胖东来：中国零售的神话

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第53篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

位于河南省许昌市的胖东来商贸集团有限公司，以其独特的经营理念和人性化服务，成为中国零售业的一颗璀璨明珠。自1995年成立以来，胖东来从一家小小的烟酒店，发展成为拥有多家大型商场、超市的零售集团，这家企业用近30年的时间改写了中国零售的服务标准，被誉为中国零售业的“异数”。

一、从烟酒店到零售巨头：胖东来的创业之路

1995年，于东来在哥哥的资助下，在许昌市创立了仅有40平方米的“望月楼胖子店”，主营烟酒糖等杂货。凭借“用真品，换真心”的承诺，他赢得了顾客的信任和支持。1997年，“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司”，并确立了“创中国名店，做许昌典范”的发展目标。

然而，创业之路并非一帆风顺。1998年，店铺遭遇了一场人为纵火的火灾，造成巨大损失。但在社会各界和员工的支持下，于东来重新开业，继续前行。

1999年，胖东来首次将“量贩”模式引入许昌。这种全新的经营方式不仅优化了商品流通，还大幅降低了运营成本，吸引了大量顾客。

2000年，于东来开始实施股份制改革，将公司股份分给员工，自己仅保留10%，以此激励员工共同成长。

2001年，为了进一步降低成本，提高供应链效率，于东来联合信阳、南阳、洛阳的三家区域连锁超市，共同成立了“四方联采”联盟。通过集中采购，他们成功以更低的价格获取了更优质的商品资源，为胖东来的竞争力注入了新的动力。这种供应链整合模式，也为后来国内零售行业的合作提供了参考。

2002年，胖东来生活广场开业，营业面积达23,000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，成为当时许昌最大的综合超市，年销售额达5亿元。此后，胖东来不断扩大业务范围，开设了多家连锁店，并于2005年首次走出许昌，进入新乡市场，开设了“新乡胖东来百货”。

二、极致服务：顾客不是上帝，而是家人

胖东来以其独特的服务理念著称，被誉为“超市界的海底捞”。公司倡导“用真品，换真心，不满意就退货”的经营方针，不仅保证商品的品质，还提供无理由退换货服务。不论顾客是因为商品的颜色、款式、质量，甚至是自身原因，都可以在三天内退货，公司不问原因，立即办理。

此外，胖东来还提供百余项免费服务，包括免费存车、免费打气、免费干洗、免费熨烫、免费修鞋等。不仅自家商品，哪怕顾客在其他地方购买的衣物或鞋子，也可以在胖东来享受这些服务。这种超越商业利益的服务态度，赢得了广大消费者的高度认可。

为了进一步提升服务质量，公司设立了500元的“顾客投诉奖”。如果顾客对服务或商品不满意，经值班经理核实确认，胖东来将给予500元的奖励，鼓励顾客积极反馈，帮助公司改进服务。

三、员工幸福：独特的员工管理模式

胖东来的服务标准不仅仅是针对顾客，还延伸至员工。企业将95%的股份分配给员工，员工可享受年底分红。同时，提供同行业两倍的薪资，每年145天的假期以及人性化的福利政策，例如婚假、产假和年假。此外，还设有舒适的员工休息室和健身房。这种“员工幸福感”直接转化为员工的高效服务，形成企业服务的内核。

公司还实施了多项人性化的管理措施。自2011年起，胖东来实行每周二闭店休息，让员工有更多时间陪伴家人，享受生活。春节期间，公司闭店五天，全体员工放假。2024年，胖东来更是增加了十天“不开心假”，如果员工因为心情不好，可以申请休假，管理层必须批准。

此外，公司设立了“委屈奖”，对于在工作中受到委屈的员工，视情况给予500元至5000元的奖励，最高可达3万元，体现了对员工的关怀和尊重。这些措施不仅提升了员工的幸福感，也增强了员工对公司的归属感。

四、透明文化：胖东来的独特实践

1、透明的价格

胖东来以透明的价格策略赢得了消费者的信任。在许昌，这家商超甚至在部分商品价签上明确标注进货价、毛利率及供应商信息。例如，一双售价126元的小白鞋，其进货价为102元，毛利率不到20%。这种“算得清楚”的定价方式，不仅打破了传统零售业对进货价的保密惯例，也让消费者明白每一分钱花在哪里。胖东来的透明定价模式不仅展现了对消费者的尊重，还在行业内推动了零售价格的公开化发展。

2、透明的产品信息

胖东来超市的透明不仅体现在价格上，更贯穿于产品信息的传递。从水果区标明的产地、甜度到生鲜区告知的食品处理方式，胖东来力求让每个细节都清晰呈现。例如，其熟食区明确说明虾是否去虾线、生肉区使用图示告知肉材来源部位，甚至蛋糕区用实际模具展示尺寸。通过这种细致入微的信息传递，胖东来不仅帮助消费者更好地选择商品，还强化了品牌可信赖的形象。

3、透明的经营模式（开放向同行）

胖东来的透明不仅针对消费者，还向同行开放。作为许昌的零售“学校”，胖东来将包括供应商名单、商品采购明细在内的经营细节悉数公开，甚至鼓励同行参观学习。例如，天使城店公开展示从洗地机到卫生间抽纸的采购清单，并标注供应商联系方式。这种开放姿态不仅展现了胖东来的自信，也推动了整个行业的良性竞争，为零售业注入更多创新和活力。

五、选品能力：胖东来真正的核心竞争力

说明：选品部分总结主要参考自：胖东来真正的商业模式是什么？（2024年10月28日，投资人黄海）

1、精准抓住消费者的“好”需求

随着线上电商的快速发展，传统线下超市在“多、快、好、省”四个方面面临巨大挑战。电商平台商品丰富、配送快捷、价格优惠，使得线下超市的优势逐渐减弱。然而，胖东来敏锐地抓住了线下零售在“好”这一点上的优势。

走进胖东来超市，你会被琳琅满目的商品所吸引。这里的商品种类丰富，但更重要的是，每一件商品都经过精心挑选，注重品质和新鲜感。例如，在调味料区，除了常见的酱油外，还有有机酱油、黑豆酱油、松茸酱油等多种选择；饮料区不仅有普通的可乐，还有来自日本、韩国的进口款，满足了消费者对高品质生活的追求。

2、优质平价：用性价比赢得消费者信任

胖东来并非简单堆砌高价商品，而是通过精准选品营造一种“丰俭由人”的购物体验，既满足了挑剔的消费者，也让普通顾客感到物超所值。

例如，自制的葡萄汁，价格仅14元一升，配料表干净透明，无添加剂。消费者在购买日常必需品时，能够感受到胖东来对“质高价优”的执着追求。这种选品策略不仅打破了传统零售的价格壁垒，也塑造了一个“丰俭由人”的购物场景，让消费者既能体验高端消费，又能享受平价实惠。

3、用心挑选，创造新鲜感与幸福感

胖东来的货架上，从几十种不同口味的进口酱油，到北海道限定的十元一瓶高端可乐，再到琳琅满目的韩国产方便面，每件商品的背后都是精挑细选的结果。这些产品不仅是实用的消费品，更是给顾客带来惊喜的“生活点缀”。胖东来通过高质量的进口商品和极具特色的产品组合，不仅满足了消费者对美好生活的期待，也营造出逛街时的幸福感，让顾客在购物过程中享受到探索的乐趣。

4、新鲜与小包装策略

胖东来针对中国消费者的实际需求，在选品上体现出务实和贴心。比如，针对消费者偏好活鲜的特点，胖东来坚持供应活鱼、活虾等鲜活食品，即便这些商品的损耗率高，也不计成本地满足消费者对新鲜食材的需求。消费者可以亲眼看到鲜活的产品，亲手挑选，增强购物的信任感。

而在包装规格上，胖东来以中国家庭的消费习惯为出发点，推出方便储存的小包装商品，无论是果汁、零食还是调味品，都能满足单身青年到小家庭的日常需求，既避免浪费，又更实用。这些务实的做法，不仅解决了消费者的实际问题，也让购物体验更贴心、更高效。

六、不仅会选品，还是爆品制造机

胖东来不仅会选品，还是爆品制造机。而爆品创造的秘密却十分简单：保证品质到位、价格厚道，一点小创新，再加上消费者对胖东来的信任。

1、案例一：黑豆酿造酱油

胖东来黑豆酿造酱油是其爆品策略的经典案例。酱油作为日常消费品，市场竞争激烈，然而胖东来却以“极致品质”成功开辟了一片天地。

这款酱油配料仅包含水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，完全无添加剂，堪称“配料表比脸还干净”的标杆产品。同时，采用180天高盐稀态发酵工艺，保证了氨基酸态氮含量达≥1.0g/100ml，鲜味充足，超越行业标准。同类产品价格普遍在15元以上，而胖东来仅售8.7元。

一经上市，这款酱油就被迅速抢购一空，甚至成为代购的热门货。消费者不仅为其品质买单，更是对胖东来品牌信任的延续。胖东来用这一款酱油，向市场证明：普通的酱油，也可以成为爆款。

2、案例二：1块2的矿泉水

胖东来凭借DL天然矿泉水，打破了长期以来矿泉水市场的“3元价格带”，开创了“1块2”时代。这款矿泉水不仅仅是价格上的突破，更体现了胖东来对品质和平价的极致追求。

DL矿泉水的水源地位于长白山安图红丰泉，与高端品牌爱夸共享水源。通过无臭氧生产工艺，无化学添加，杜绝溴酸盐，确保了产品的健康和安全。同时，胖东来通过直采和优化包装成本，将价格控制在每瓶1.2元，实现了“高品质平替”。

上市后，这款矿泉水迅速成为爆款，被消费者称为“爱夸的良心替代”。其火爆程度不仅在胖东来门店掀起抢购潮，更对整个矿泉水市场的价格带产生深远影响。胖东来用一款矿泉水证明了：品质与价格并非不可兼得。

3、案例三：网红大月饼

胖东来的“大月饼”以创新的产品定位和扎实的品质在月饼市场上掀起了波澜。这款大月饼重量达到490克，远超传统月饼的规格，分为芋泥麻薯和红豆蛋黄酥两种口味，口感细腻、用料扎实。胖东来特别强调“日常化”消费，将月饼从传统的节日食品转型为日常糕点，成功延长了其生命周期。

售价29.8元的高性价比吸引了大量消费者，甚至成为胖东来购物车的“必选项”。结果，这款月饼成为胖东来门店的“排队王”，甚至一些消费者在凌晨便开始排队购买。中秋节期间，这款月饼日销量达到1万单以上，单品年销售额突破2亿元。凭借着产品创新与价格优势，大月饼迅速跻身网红爆品之列，其成功也让月饼市场重新焕发活力。

4、案例四：胖东来阿胶

胖东来推出的阿胶系列以透明化、高性价比的特点重新定义了消费者对传统滋补品的认知。主打产品东阿阿胶售价880元，以纯正的东阿驴皮为原料，配合传统工艺熬制，保持了阿胶的滋补效果和优良品质。每份成品阿胶可切成130多片，总重量超过两斤，配料表中详细列明红枣、核桃仁等辅助材料，确保每一片均含丰富的营养成分。更重要的是，胖东来药房明确支持医保结算，大幅降低了消费者的实际支出，进一步强化了其性价比优势。

这一系列产品一经推出便在市场上引发抢购热潮。社交媒体上频繁出现消费者的真实反馈，有人专门跨省异地代购，有人因货源紧张提前预约，甚至还有消费者通过社交平台分享熬制阿胶糕的过程，形成二次传播。胖东来药房的良心定价和高度透明化的销售模式赢得了广泛信任，让阿胶这一传统滋补品从“玄学”走向大众化，成为年轻消费者悦己和送礼的优选。

七、不断创新，精益求精：产品和业务的多元化

胖东来在商品和业务上不断创新，满足消费者多元化的需求。公司拥有丰富的自有品牌商品，占到货品的80%，SKU达1万个。在烘焙和熟食区，胖东来推出了诸多爆款产品，如红丝绒蛋糕、芋泥奶包、虎皮鸡爪等，深受消费者喜爱。

2023年，胖东来天使城开业，这是一个集购物、娱乐、餐饮于一体的大型商业综合体，建筑面积7万平方米。天使城汇集了胖东来旗下的超市、百货、电影院、医药超市、电器城等11个业态，可以为顾客提供吃、喝、玩、乐、购的一站式服务，成为当地的“网红”打卡地。开业期间，日均客流量达17万人次，最高达到21万人次，成为许昌市的新地标。

在供应链方面，胖东来建立了占地150亩的产业物流园，集物流中心、中央厨房、产品研发等功能于一体，总投资约15亿元。2023年，公司开通了线上商城，开始全国配送，自有品牌产品进一步推广。此外，胖东来还在抖音上推出了自有品牌“DL”天然矿泉水，规格为360毫升/瓶，水源来自长白山，进一步丰富了产品线。

八、胖东来帮助调改步步高与永辉超市

胖东来凭借其独特的经营理念和强大的企业文化，在零售行业中积累了丰富的经验，成为行业的标杆，与此同时，步步高和永辉超市在面对经营挑战和转型压力时，主动寻求胖东来的帮助，希望通过调改提升运营效率和市场竞争力。在胖东来的支持下，步步高成功实现了扭亏为盈，永辉超市也获得了显著的业绩提升。

1、步步高

于东来在2024年4月初启动了对步步高的帮扶和调改工作。步胖东来通过帮助步步高优化商品结构，淘汰低效SKU，并引入自有品牌商品，提升了商品的整体质量和销售力。与此同时，卖场布局的调整使购物环境更加舒适，员工待遇的提升也激发了团队的工作热情。调改后的门店，像长沙梅溪湖店，日销从15万元飙升至150万元，客流量增长至1.24万人次，效果显著。

步步高商业连锁股份有限公司在2024年三季度的财报中，报告了季度净利润同比增长1136.98%。

2、永辉超市

永辉超市面对市场压力，胖东来自2024年5月起启动了针对永辉的帮扶调改计划。在调改中，胖东来通过优化商品结构，淘汰低效商品，引入更多优质商品，并大幅提升了卖场的布局和顾客体验。尤其是员工的薪资和福利待遇得到了显著改善，基层员工的工资从2500元提升至4500元，员工的归属感和积极性大幅提升。经过19天的改造，永辉超市郑州信万广场店的销售额在新店开业当天达到170万元，客流量提升了三倍，销售增长了五六倍。

3、嘉百乐等

除了步步高和永辉，胖东来还帮助了多个地方零售商，如江西上饶的嘉百乐超市、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市等，进行调改。这些超市通过引入胖东来独特的经营理念和调改方法，显著提升了市场竞争力。以嘉百乐超市为例，在调改后，门店销售额从每日20万元提升至40万元以上，客流量也翻倍增长。

九、热心公益，回馈社会：胖东来的社会责任

胖东来在快速发展的同时，始终不忘回馈社会。2003年非典期间，公司捐款800万元用于抗疫。2008年汶川地震发生后，胖东来捐款捐物近1000万元，并组织员工前往灾区救援。2010年青海玉树地震，公司捐款100万元。

在2020年新冠疫情爆发时，于东来宣布向武汉红十字会捐赠5000万元现金或物资，用于疫情防控。2021年河南遭遇特大洪涝灾害，胖东来第一时间派出救援队伍，于东来亲自带队前往郑州、新乡等地救援，并捐款1000万元。

公司还在许昌建设了“胖东来爱心天桥”，方便附近居民和学生出行。这些公益行动体现了胖东来作为企业公民的社会责任感，赢得了社会各界的广泛赞誉。

十、稳健发展，专注本土：胖东来的扩张策略

尽管胖东来在行业内备受瞩目，但公司并未盲目追求规模扩张，而是选择稳健的发展策略。目前，胖东来主要在河南许昌和新乡运营，共有13家门店。高峰时期，公司曾拥有30多家连锁店，但在2012年和2014年，胖东来主动关闭了一些分店，包括许昌五一店、六一店、新许店等13家门店。

于东来表示，更关注员工的幸福感和顾客的满意度，而非一味追求规模的扩大。他认为，只有把每一家店都做好，才能真正为顾客和员工创造价值。这种专注本土、稳健发展的策略，使胖东来在激烈的市场竞争中，始终保持独特的优势。

十一、争议与挑战：面对问题的积极应对

在发展过程中，胖东来也面临一些争议和挑战。2024年2月，网络曝光“胖东来员工试吃事件”，引发广泛关注。公司迅速调查并发布13页的详细报告，针对员工未按标准试吃的问题，经过民主决议，调整涉事员工岗位，并制定了改进措施，体现了公司对食品安全的重视和对员工的保护。

此外，胖东来还面临假冒侵权的问题。公司积极采取法律手段，维护自身权益，保护消费者免受欺诈。对于供应商的食品安全问题，胖东来严肃处理，问题商品全部召回，并对顾客进行补偿。

在面对顾客投诉时，公司坚持公平、公正的原则，既重视顾客的权益，也维护员工的尊严。这种积极、透明的态度，增强了公众对胖东来的信任。

十二、影响零售业的标杆：胖东来的启示

胖东来以其独特的经营理念、人性化的管理模式和高度的社会责任感，成为中国零售业的标杆企业。其成功经验对行业有重要的启示意义。

首先，胖东来坚持以顾客为中心，提供超越预期的服务，赢得了消费者的信赖。其次，公司高度重视员工的幸福感，打造了忠诚、专业的员工队伍。再次，胖东来不盲目追求规模扩张，而是专注于提升服务质量，稳健发展。

最后，胖东来积极履行社会责任，热心公益，树立了良好的企业形象。正是这些因素的综合作用，造就了胖东来的成功。

[1] 胖东来 - 维基百科，自由的百科全书

[2] 于东来 - 维基百科，自由的百科全书

[3] 于东来_百度百科

[4] 什么是胖东来？-FoodTalks全球食品资讯（2024年2月26日，FoodTalks）

[5] 胖东来的100个细节 - 华尔街见闻（2024年11月25日，华尔街见闻）

[6] 刘润：陪你逛逛胖东来（ 2024年8月26日，刘润）

[7] 独家专访胖东来创始人：首先要活成一个真的人（2024年8月26日，梁宵）

[8] 揭秘胖东来五大核心“秘诀”，但没必要都学-FoodTalks全球食品资讯（2023年3月13日，FoodTalks）

[9] 神操作！胖东来亮出商品进货价！业内人士：零售价格越来越透明是大趋势-手机大河网（2021年3月23日，大河网）

[10] 胖东来每件羽绒服都标有进货价，其中一件进价498.7元 售价499元|零售|无门槛优惠券_网易订阅（2024年11月29日，大头博士记）

[11] 胖东来新操作：商品价签公示成本价！|进价|进货价|零售_网易订阅（2021年3月28日，中国零售信息）

[12] 胖东来真正的商业模式是什么？-虎嗅网（2024年10月28日，投资人黄海）

[13] 商超选品逻辑彻底变了！胖东来爆改永辉最大启示_消费者_商品_产品（2024年10月18日，新零售参考）

[14] 胖东来怎么把酱油做成爆品|味精|配料|调味料|食用盐|胖东来商贸集团_网易订阅（2024年12月4日，品智PLSC）

[15] 爆火的胖东来矿泉水，用“1块2”平替了谁？|农夫山泉_新浪财经_新浪网（2024年9月23日，食业家）

[16] 146亿！胖东来最新业绩曝光，自营新品上市秒空！-FoodTalks全球食品资讯（2024年11月28日，食品板）

[17] 卖个阿胶被抢疯了？胖东来搞副业馋哭北上广的山姆会员-FoodTalks全球食品资讯（2023年9月14日，Vista氢商业）

[18] 上架秒空！胖东来矿泉水1.2元爆火-FoodTalks全球食品资讯（2024年9月23日，钠食）

[19] 日均售出一万单、百倍增长，胖东来“大月饼”成新晋网红-36氪(2024年9月16日，天下网商）

[20] 拜师胖东来后，“民营超市第一股”步步高季度净利20.97亿-FoodTalks全球食品资讯（2024年10月29日，零售圈）

[21] 被胖东来“爆改”得咋样？永辉透露关键信息——-FoodTalks全球食品资讯（2024年5月28日，中国商报）

[22] 胖东来调改永辉首店亮相，新增商品占比达80%-FoodTalks全球食品资讯（2024年6月19日，联商网）

[23] 商品结构达胖东来90％！开业首日，实探北京首家永辉“胖东来”-FoodTalks全球食品资讯（2024年10月23日，商业那点事）

[24] 一天涌入5万人，胖东来调改后，永辉的春天来了？-FoodTalks全球食品资讯（2024年10月28日，凤凰WEEKLY财经）

[25] 胖东来“调改”步步高第二店：涨薪50％-FoodTalks（2024年5月17日，潇湘晨报）

[26] 1083万！步步高两家调改门店端午消费“成绩单”来了-FoodTalks全球食品资讯（2024年6月12日，潇湘晨报）

[27] 4128万！胖东来爆改步步高首店5月成绩单来了-FoodTalks全球食品资讯（2024年6月3日，搜铺网）

[28] 继嘉百乐后，胖东来启动帮扶步步高-FoodTalks全球食品资讯（2024年4月1日，联商网）

[29] 胖东来的“爆改圈”：至少14家企业入围，帮扶模式能否全国开花？- 上游新闻·汇聚向上的力量（2024年5月10日，上游新闻综合）

[30] 胖东来出手！改造嘉百乐超市_企业_团队_商业（2024年7月29日，销售与市场杂志）

十三、FBIF零售书

《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

每一个巨头都曾是小铺，每一个零售品牌崛起背后都有无数次的选择与坚持。138个跨越200年的零售故事，带你快速读懂全球零售格局的演变与发展。

我撰写了48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》，汇集了138个全球零售案例，涵盖了全球零售250强的主要品牌，包括：沃尔玛、山姆会员店、亚马逊、全食超市、好市多、奥乐齐、缺德舅、7-11、美元树公司、易买得公司、泰国正大CP集团、韩国酷澎公司、印尼Indomaret公司、印尼Alfamart公司、泰国尚泰零售集团、罗森公司等。同时，还包含国内外新兴零售平台和品牌：抖音电商、TikTok Shop、Weee!、Temu、胖东来、盒马、好特卖、零食很忙、拼多多、Shopee、Lazada等。（查看完整目录、长图介绍）

一本书了解：全球零售格局！200年零售创新史！附赠全球零售地图！

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。