即时送酒，“真风口”还是“假繁荣”？

有人看见星辰大海，有人闻到泡沫的味道

文 | 方方

2025年春节，白酒市场在消费分化和场景重构中迎来新变量。

即时送酒以其“线上下单、即时送达”的优势，深度融入春节消费场景，成为酒类零售领域的“黑马”。笔者也观察到，这个春节，身边越来越多人开始在即时送酒平台购酒，并将此视为一种更便利的生活方式。

而在此前，也有一些酒业人问询笔者：“即时送酒模式究竟能不能赚钱，我能加盟某某平台吗？”

其实，面对即时送酒这一模式，各人看法不一。有人说，“这是一场需求、效率与场景的共振，酒业终于迎来新风口”，也有人说，“这不过是增量不增利的虚假繁荣。”

深入来看，消费者拥抱便利、商家寻求突围、平台收割流量，三方各取所需形成的生态，又是否具备持续价值？

01
消费者为何买单？

——即时满足与场景驱动的需求升级

春节期间，即时送酒覆盖了家庭聚餐、商务宴请、朋友小酌等多重场景。

北京张先生的消费极具代表性：除夕当天，他临时需要两瓶五粮液用于家庭聚餐，通过美团下单后约20分钟便收到货。“以前囤酒占地方，现在随用随买，连五粮液都能半小时送到，谁还去线下排队？”

这种“即时满足”的需求在2025年春节前集中爆发。美团数据显示，2025年第一周（12月30日至1月5日），白酒作为热门年货，销量同比增长214%。

其中，广东、江苏等地的订单峰值出现在除夕前夜，大量用户为年夜饭补货下单。一位广东茂名的消费者分享：“过年那几天，需要两瓶好酒热闹热闹，美团下单15分钟就送到了，比开车去专卖店还快。”

需求的另一面是理性回归，消费者不再盲目囤积白酒，而是根据实际场景灵活采购。

更深层的改变在于消费习惯的迭代。年轻一代将即时零售视为“生活基础设施”——上海工作的“90后”刘小雨返乡时，通过歪马送酒订购了2瓶茅台1935送到老家村里，成为聚会的“社交货币”；合肥上班族李女士则在年夜饭前12分钟收到补单的红酒，“节日当天，直接配送到饭店，仪式感反而更强了”。

很明显，即时零售并非仅服务于低价市场。

美团官方消息称，2025年年初，美团歪马送酒500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超3倍，习酒、汾酒、茅台、泸州老窖、洋河、劲牌等品牌畅销。

张先生坦言：“买高端酒最怕买到假货，但美团这类大平台有品牌直供和全程监控，反而更放心。”

另一位消费者也直言：“像美团这样的巨头平台，大家都在用，体验感也都不错，十几块的外卖有问题找客服几乎都能退款补偿，现在发力做白酒版块——歪马送酒，我相信他们不会自砸招牌。”

的确如此，春节期间，美团持续加大“保真平价，即时送达”供应力度，强化供应商资质要求和处罚标准，确保用户获得放心优质的消费体验。

可以发现，比“即需即购”更为重要的是，消费者对“即时可得”的信任：大平台的品牌直供、全程溯源和履约承诺，几乎消解了高端白酒假货疑虑。

整体而言，即时送酒来势汹汹，大有重构酒水市场生态的势头。

02
商家的生存悖论

——狂欢之下冷暖自知

“近期的销量涨了，利润却降了。”河南一酒商陈姐表示，传统酒商面临价格倒挂、库存积压等压力，而即时零售的低库存周转模式，看上去正是他们期待的破局之刃。

殊不知，接入即时零售的商家也呈现出两极分化：一部分经销商线上订单占比飙升，但更多的中小酒商仍在盈亏线上挣扎。

广东一即时送酒平台加盟商黄老板属于“幸运者”。他的社区前置仓订单量、复购率都表现亮眼，成绩来源于“秘密武器”：平台系统实时分析周边3公里消费数据、动态调整600-800个SKU的库存、光瓶酒周转周期可压缩至3天。“即时零售不是简单把酒搬到线上，而是用算法重构供应链。”他总结道。

风口之上，有人看见星辰大海，有人闻到泡沫的味道。

酒商李先生理性表示，“不是接入即时送酒平台就能万事大吉，商家也不是只需要备好货就行了，这个模式主要问题在于‘忙碌却难赚钱、增量而不增利’。”

对大多数商家而言，即时配送需要匹配更强的运力，其高履约成本仍是痛点，一位烟酒店主坦言：“每单配送成本占售价10%，卖低价酒根本不赚钱。”

安徽一酒商也表示：“自从接入外卖APP，月销售量的确更多了，但更多原因在于——平台强制刷单严重，我们几乎没有太多利润可图。”

有行业人士认为：“即时送酒，不是所有入局者都能分到蛋糕。未来三年，这个赛道必将经历一轮残酷洗牌，能活下来的，要么有不可替代的场景粘性，要么有极致效率。”

03
“快”，真有那么重要吗？

——即时送酒平台“AB面”

即时零售，重点在于“即时”，也就是“快”。

以“15分钟送达”为口号的的歪马送酒，门店已超过1000个，覆盖广东、江苏、浙江、四川、湖南、上海、北京、重庆、湖北、陕西、福建、河北、安徽等省市。

此外，酒便利也采用“互联网平台+呼叫中心+实体门店+前置仓+20分钟配送”的线上线下一体化经营模式；盒马APP上购买酒类产品30分钟内可送达；1919推出最快“19分钟送达”的服务......

另一边，京东即时零售业务品牌从“小时达”升级为“秒送”，货品最快9分钟送达，秒送服务目前已覆盖全国县区市。

表面看，这是一场效率革命的胜利。

但业态火热背后，暗礁已然浮现：在贵州某三线城市，加盟商因区域订单密度不足，导致连续亏损状态；部分消费者投诉收到的名酒防伪码被刮毁，暴露出加盟店管理漏洞。

另一方面，即时配送对仓储和物流的极致要求，正在加剧区域渗透不均衡——一线城市15分钟送达的承诺，在县域市场可能变成“1小时达”。

平台的生态野心也遭遇挑战。尽管部分平台通反向定制产品（如歪马精酿），构建起从生产到配送的生态闭环，但白酒品类的消费者仍倾向名酒品牌；此外，酒企对渠道控制权的敏感从未消失，某白酒酒企工作人员表示：“我们可以借平台触达消费者，但绝不会把定价权交给算法。”

即时送酒的狂潮，像一面棱镜，折射出酒业转型的复杂光谱。

酒商老陈认为，“即时送酒模式在2025年春节的爆发，不仅是短期需求的满足，更是消费习惯与供应链效率的长期变革。”

“对消费者而言，即时满足成为新常态；对商家而言，数字化转型从可选变为必选。即时送酒，是大势所趋”，老陈补充道。

微酒董事长黄磊则表示，“从当下的情况看，很多公司（包括早前的O2O）积极探索即时送酒模式，市场多数认为，即时送酒是趋势，因为能够带来消费者体验的升级——更快的速度，但总体发展并不是特别顺利。”

其原因在于：第一，在白酒品类上，“消费者是否需要如此快速的送货体验”仍然存疑；第二，线上电商平台的送货速度也越来越快，即时送酒的优势并不算强势；第三，白酒团购具有赊销的特征，而即时零售并不能满足；第四，白酒的地域特色和全国化品牌愈发交织，对供应链的管理挑战难度很大；第五，消费者即时购酒习惯，仍需进一步培育。

“总而言之，即时送酒道阻且长，目前没有跑出好的案例，还需要进一步的观察”，黄磊这样表示。

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