北京
近日，抖音与小红书接连发布公告，针对商家及用户“诱导第三方交易”行为制定更严格的管控规则。
两项新规均指向限制脱离平台交易的行为，标志着内容电商平台对生态治理的进一步收紧。对抖音来说，是日常更新导流条例，而对于小红书来说，则更像是引导商家等角色走向正规引流渠道。
01
抖音再次变更规则
抖音于2月24日再度更新【商家-诱导第三方】细则，“诱导第三方”指商家在任何向消费者展示或与消费者互动的场景中，发布/推送第三方商品或信息，或诱导消费者至第三方网站或客户端等，可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为。
此份公告与此前2024年版本大部分相同，只本次修订中新增一项：主动引导消费者线下交易购买珠宝文玩商品将直接判处【情节特别严重】违规。
平台根据情节轻重实施分级处罚：情节一般者扣除违约金500元；情节严重者停业整顿3天并补缴1万元信用保证金；情节特别严重者直接清退店铺，最高罚款1万元。同时，抖音明确累计违规次数以自然年计算，并赋予平台动态追加处罚的权利，如商品下架、搜索降权、货款冻结等。
申诉机制同步公开，商家可在判罚后7天内通过后台申诉中心提交材料，但部分场景无需举证，由平台复核判定。
02
小红书发布新公告
小红书则于2月25日发布《交易导流违规管理细则》意见征集通知，其中对违规导流的定义为：主动直接引导、暗示间接索取信息引导普通用户至私域或站外三方平台，可能产生骚扰用户、影响平台交易安全等损害用户或平台合法权益的行为，包括但不限于脱离平台交易、引流/推广等目的行为视为违规导流。
值得注意的是，官方将管控范围从商家扩展至所有用户（包括买手及普通用户）。而在去年，违规导流相关公告还仅限制在商业导流行为上，此次实为导流监控范围再扩大。
规则中明确，通过直播、笔记、评论等场景引导用户至私域或站外交易均属违规，具体行为涵盖5大类：
1、传播个人/社群联系方式或其他平台的账号/店铺信息。
2、引导用户查看、添加、提供、交换私域信息/三方信息。
3、发布其他平台的链接、口令、截图、水印、二维码、小程序等，以及包含上述信息（直接、变形或植入）的图文等。
4、多帐号相互配合，通过评论、收藏、账号跳转等形式引导用户脱离平台进行交易。
5、其他以明示或暗示方式诱导用户至私域或站外三方平台的行为。
平台将根据导流行为严重性采取警告、限权、关闭商品分享功能、扣分等处罚，并计划于3月4日结束意见征集后正式生效。
与抖音不同，小红书特别强调“用户交易需通过官方商城、直播间购物车等合规渠道完成。两项新规的共同点在于严控交易外流，保障消费者资金安全与平台商业生态。抖音侧重商家分层处罚与动态管控，小红书则更注重规则普适性与用户行为全覆盖。此举或与近期电商行业强化“二选一”治理、防范数据与交易流失有关。
在过去一年中，双方平台就违规导流问题发布过诸多版本的公告，而今年再度放出新的更新，也表明各大平台正在加速闭环生态，打造专属的商业平台，不过对于小红书来说，则像是强制要求导流合规化（即合理使用私信通等相关功能）。
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