消费降级时代，巴奴“产品主义”护城河在哪？

随着竞争对手逐渐发力加盟模式，有着产品力护城河的巴奴，或将直面巨大的下行压力。

作者/田雨

出品/新摘商业评论

餐饮业寒冬之下，巴奴依然“沸腾”。

图源：巴奴

去年末，巴奴官微发布公告称，2024年，巴奴新开35家门店，全国共拥有近150家直营门店。窄门餐眼数据显示，2022年-2023年，巴奴分别新开11家和24家门店。

考虑到去年中国餐饮业下行压力较大，巴奴可以逆势扩张，开设数十家门店，实属不易。

不过需要注意的是，随着扩张步伐逐渐加快，巴奴也开始直面菜品质量不佳、客单价下滑、被竞争对手围剿等挑战。如果仅专注于开设新门店，而不能夯实核心竞争力，即便门店数量可以比肩海底捞，巴奴或许也难以博取亮眼的业绩。

一、靠产品主义突围，

巴奴开始“套路”消费者

尽管时至今日才积累了不过一百多家门店，但巴奴却是中国火锅领域当之无愧的“老炮”。官方资料显示，巴奴创立于2001年，仅比海底捞晚七年左右。

由于成立时，海底捞已靠“服务至上”的理念在中国火锅市场站稳脚跟，巴奴也选择走相同的道路。

2021年10月，接受《正和岛》采访时，巴奴毛肚火锅创始人、董事长杜中兵表示，“巴奴不是没学过海底捞。2009年巴奴杀入郑州时，连着3年在服务上下功夫。惯性让你觉得海底捞立下的规矩，你都得跟着干，好像这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。”

不过由于有海底捞珠玉在前，巴奴并未如愿打开市场。《产品主义：火锅黑马的超越之道》一书显示，2012年，海底捞客单价超70元，巴奴则低于50元；海底捞在旺季一天能翻台六次，巴奴只能翻三次。杜中兵无奈地表示，干了3年，学了3年，一心想超越海底捞，“却连边儿都没沾着。”

图源：巴奴

2012年，痛定思痛的巴奴意识到市场并不需要第二个海底捞，因而开始发力“产品主义”，喊出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。

比如，巴奴的招牌毛肚基于西南大学李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”技术打造，拥有新鲜脆嫩的口感。2017年5月，巴奴甚至深入原产地，推出了“新西兰毛肚”，经急冻保鲜，全程冷链运输，可以完整保留脆嫩口感。

事实证明，“产品主义”确实成为了巴奴破局的利器。官方资料显示，2020年，巴奴拥有75家直营店，营收15亿元，平均单店年收入高达2000万元左右，与海底捞处于同一段位。

图源：巴奴

不过遗憾的是，业绩飞速狂飙之时，巴奴的菜品却屡屡“暴雷”。2023年2月，一顾客在西安赛格商场巴奴火锅店点了一份售价18元的“富硒土豆”，上菜后发现仅5片，平均每片售价高达3.6元。

随后，巴奴发布致歉声明称，5片土豆是小份的量，实际售价应为9元。不过，诸多网友纷纷表示，即便9元5片土豆，价格也有些贵，巴奴应该降价。巴奴则宣称，自家的“富硒土豆”与土豆博士刘杰合作打造，硒元素含量达0.09mg/kg，包含多种价值，因而“不考虑降价”。

然而，3月15日，《中国食品安全报》实测后发现，巴奴“富硒土豆”样品的硒含量只有0.0078mg/kg，仅为宣传含量的8.67%。面对媒体的质疑，巴奴无话可说，承认“部分批次富硒土豆的硒含量不达标情况属实”，下架“富硒土豆”。

事实上，过去几年，巴奴不止主品牌的菜品翻车，子品牌的菜品甚至出现了“挂羊头卖鸭肉”的问题。2023年9月，一博主在社交媒体平台发布视频称，在“超岛自选火锅”北京合生汇店购买的4盒高钙羊肉卷被检测机构检出了鸭成分。据悉，该门店的主要食品原材料由巴奴中央厨房北京行运无限大餐饮有限公司统一配送。

图源：巴奴

随后，巴奴公司发布公告称，已要求超岛团队主动送检，最新报告结果显示，羊肉卷确有鸭肉成分。最终，巴奴向顾客赔付835.4万元。

对于餐饮业来说，菜品质量可靠是最基本的底线。更何况，巴奴一直标榜“产品主义”，并基于此向消费者索取高昂的溢价。产品频频翻车，很大程度上说明，巴奴仅仅在营销层面实现了“产品主义”，辜负了消费者的期待。

二、消费降级时代，

巴奴客单价下滑

由于屡屡宣传自家的菜品具备极强的比较优势，巴奴的定位甚至比海底捞还要高。窄门餐眼显示，目前巴奴的客单价为132.5元。对比而言，去年上半年，海底捞的客单价仅为97.4元。

消费升级时代，消费者追求高品质的菜品，可以接受巴奴靠“产品主义”的故事不断冲高。但近年来，因经济承压，消费者消费日趋谨慎，餐饮企业不得不降价求生。

图源：虎嗅智库

虎嗅智库披露的数据显示，去年上半年，全国餐饮平均客单价同比下跌6.1%，堂食平均客单价降幅超10%。其中，凑凑、怂火锅、太二酸菜鱼客单价分别为137.8元、104元和69元，分别同比下降4.2元、9元和6元。

2024年Q2财报会上，谈及中国市场时，麦当劳对外表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

在此背景下，定位高端火锅的巴奴连最基本的产品质量都难以保障，自然难以说服消费者买单。品牌数读报道，去年5月，巴奴客单价为130元，相较1月的144元下降9.72%。

为了吸引消费者进店消费，巴奴开始自降身段，在本地生活平台上线低价套餐。比如，目前在北京地区，美团平台巴奴“高人气双人餐”售价257元，人均仅128.5元，相较去年5月的客单价继续下滑。

接受《晚点LatePost》采访时，杜中兵解释了巴奴为何推出低价套餐：“因为顾客都在说我们贵嘛，所以，错开那个高峰的饭点，在闲时的时候，上一个相对便宜的套餐，这个太好了，两全其美。”

不过横向对比来看，即便客单价降到130元左右，巴奴的价格仍高于一众火锅企业。如果其他火锅企业能在维持价格优势的基础上，复刻巴奴的菜品，后者或将迎来至暗时刻。

三、行业竞争加剧，

巴奴护城河需要重新思考

2018年3月，接受《界面新闻》采访时，海底捞董事长张勇表示，“我做火锅是偶然，但也算歪打正着，因为火锅相对于其他餐饮，品质的差别不大，因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段。”

事实上，这在一定程度上昭示出，巴奴主打的“产品主义”，难以构筑深厚的商业护城河。因为火锅企业做大做强后，可以将触手伸向上游产业链，通过规模优势，轻松实现极致的“产品主义”。

图源：海底捞

以海底捞为例，早在2007年前后，其就通过成立蜀海供应链、颐海等企业，加码上游食材供应链。雄厚的供应链加持，使得海底捞的产品具备极强的比较优势。比如，海底捞羊肉工坊的羊肉来自内蒙古小羊羔，全程冷鲜运输，48小时内送达，可以极大地维持羊肉的鲜嫩。

眼看着巴奴靠毛肚产品大肆掘金，海底捞也跃跃欲试，于2020年上线了类似的毛肚、茴香小油条、绣球菌等产品。对此，巴奴只能无奈地表示，“海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。”

（左：海底捞；右：巴奴）图源：大众点评

由于海底捞可以通过数千家门店摊薄上游供应链成本，其推出的对标巴奴的产品更具性价比。比如，大众点评显示，在北京世纪金源，海底捞捞派脆脆毛肚一份74元，比同一商场巴奴经典毛肚78元的价格低5.13%。海底捞捞派生鸭血更是只有14元，仅为巴奴鲜鸭血价格的一半。

另一方面，为了实现更大程度的规模化，去年3月，海底捞还宣布成立加盟事业部，推行海底捞餐厅加盟特许经营模式。对此，海底捞董事会副主席周兆呈表示，“对于一家连锁餐饮企业，把优质加盟这条路跑通之后，未来发展才能更加稳健，产生更大的价值。”

可以预见的是，随着俘获众多加盟商，海底捞的门店规模将稳步攀升，这不光可以进一步扩大海底捞的品牌声量，也能通过规模效应，提高海底捞菜品质量和价格方面的竞争力。

反观巴奴则对加盟持谨慎态度。去年3月，接受品牌数读采访时，杜中兵表示，到今天，对于加盟的思考还有一些没闭环，“没闭环就继续思考，没思考明白就别动，这是我暂时的决定。”

诚然，去年的数据说明，基于直营模式，巴奴也可以稳步成长。但问题是，巴奴的成长速度显著慢于竞争对手。窄门餐眼数据显示，去年，小龙坎、呷哺呷哺、海底捞分别新增70家、61家和55家门店。

发展步伐更慢的基础上，如果巴奴可以保证出色的菜品质量倒也还好。问题是，巴奴并未充分发挥直营模式掌控力较强的优势，菜品屡屡出现质量问题。长此以往，巴奴愈发难以说服消费者付出更高的成本，门店的投资回报率或将下滑。

随着竞争对手逐渐发力加盟模式，巴奴也应该找到适应自己的节奏。