优酷《难哄》，口碑和热度的拉扯

作者 | 方歌

编辑 | 计然

《难哄》再一次被推到了风口浪尖。

很难说这是好事还是坏事。

图片来源：豆瓣

大热IP影视化是行业的习惯性动作，但踩坑暴雷也从未停止。仅2024年，市场就见证了无数大IP的陨落，无论是大制作还是大流量，都没能成为数据的保障。

大部分情况下，媒体喜欢把这归结于网文创作“先天性”的缺陷。譬如网络小说作家大多没有受到专业的写作训练，流水式写作和随性调侃的语言不利于影视化工作；譬如网络小说的交互式、追求快感、碎片化、kpi的创作，可能让作品叙事失控、逻辑性完整性较弱，进而提升影视化难度。

但实际上，影视制作的各个环节充满了雷：

制作端的门槛越来越低，网络小说现成的作品和人气被“外行”直接拿来炮制，制作水平难以保障;开发周期和大众审美变频难以共存，IP热度与长视频核心受众审美脱节;改编套路化而非风格化......

在IP影视化越来越值得被审视的当下，《难哄》似乎是一个最好的案例，去分析大热IP影视化，需要避开什么雷，该走什么路。

国产现偶的韩剧风，是福是祸？

《难哄》播出后，最早关联的三个词是韩剧风、氛围感、MV风。

这和去年的市场表现形成了一个有趣的对位。

去年一年，国产现偶赛道没出现真正的爆款，也没打破《以爱为营》刻在现偶头上的“土奢风”标签。年底，韩剧《现在拨打的电话》却席卷了各个平台，被戏称高级版“晋江风”，也是编剧金智云出道十年唯一一部热播剧。

从某种意义上来说，中韩现偶剧集制作正在走向一个交互趋势，在审美驱动下，势必要学习乃至创新对方的视觉和情感的呈现方式。

观察《难哄》的制作团队也能看出这种趋势。

《难哄》制片人权香兰，去年一年带领优酷闪烁工作室推出《春花焰》《黑色月光》《度华年》《新生》四部剧集，其中《新生》首次实现Netflix与内地的悬疑剧同步跟播，上线四天登顶榜首，《度华年》《春花焰》在海内外170多个国家平台上线。

图片来源：豆瓣

除了聚焦定制自制内容、港剧场的供给，闪烁工作室还负责部分海外头部项目版权引入，可以说是当下优酷旗下最具国际审美和国际视野的工作室之一。

这也就不奇怪《难哄》里韩剧风和叙事彩蛋的出现。

无论是镜头的氛围塑造、BGM的情绪铺垫还是桑延的“双开门”穿搭，都指向海外的偶像剧视效风格。在剧末定期插入的小剧场，则是出于观众提高的满足峰值的取巧落地，采用简单有效B视角进行叙事补充。

唯一的问题是，“韩剧风”成为《难哄》审美风格化的关键词后，观众不可避免地把《难哄》与更广泛的剧集进行对比，进而其“不够上进”的部分就暴露出来了。

最明显的就是男女主的演技。意图搞笑、用嘴演戏的白敬亭，时刻破碎的木头美人章若楠，都在剧播期间收获了大量的关注度和负面评价。尤其到后期，比起情绪化的发泄，这些评价更充斥着“明明难哄可以更好”的无奈。

那么回到更根本的问题，这样的转变是好的吗？

从数据上来说是的。剧播后，《难哄》不仅登顶内地各大榜单，2月25日还登顶了Netflix中国台湾地区剧集榜。在YouTube上线五天后，《难哄》的总播放量也超过556万。

一直以来，在中剧出海赛道，现偶的竞争力都不算强悍。2022年到2023年Netfliex华语剧集排行中，有《去有风的地方》《你微笑时很美》《偷偷藏不住》三部现偶，但除《偷偷藏不住》之外，其他均排在末尾。古装剧则有五部，甚至2018年的《延禧攻略》也位列其中。

古装剧出海更易的原因，除了稀缺，更在于它与生俱来的文化标签，这种独特性恰恰是现偶不具备的。在各个国家，本土小甜剧都经历了长期的发展成长，形成了成熟的制作模式和审美风格，也因此更难被“入侵”。因此，出海目标自然就落到了东亚三国和东南亚地区，学习优秀的传播案例也就成了必经之路。

《偷偷藏不住》《难哄》两部系列剧集的成功出海，正在证实学习的重要性。或许目前，“韩剧风”还是观众们对现偶的调侃，但当国产现偶制作模式和审美风格的持续更新后回看，这或许就是现偶独特风格化的来时路。

内容增量：改编和注水的边界

接着回归到影视化最核心的问题——剧本。

大热IP影视化似乎很难逃脱“注水”争议。

在各大社媒的《难哄》讨论区，最经常出现的话是——“能不能只让我们看二人转”？

原因很简单。嗑糖上头了的观众，发现某天更新两集中，几乎没有主CP的故事线，叙事的篇幅都给了原著中笔墨不多的副cp，还原创了诸多内容（譬如女二调查男二爷爷出轨情况），因此略有不满。

其实，《难哄》的改编很难评判为单纯的注水。不同于注水惯犯常使用的“慢镜头/大特写拖时长法”，它是给副cp构建了一条完整的故事线，意图让配角也爱得合情合理。这背后关联着近年来对创作者的高阶要求——群像刻画。

从人物来看，在原著中，钟思乔和苏浩安分别作为女方闺密和男方兄弟出现，没有任何交集。两个人最大的作用，似乎就是安慰、支持男女主，以及促成二人的见面和情感发展——男女主重逢靠钟思乔带温以凡去酒吧、男女主同居靠苏浩安介绍。

这样的角色在《难哄》原著中并不少见。碎片阅读之下与其相关的逻辑也基本通行，但放到影视化中，就会功能性过强、人设过于单薄，可能形成“除男女主外全员工具人”的观剧印象。

原著文本也存在着“影视扩容”的需求。图源：豆瓣

《难哄》原著加上番外共89章、389953字。如果以32集的体量计算，集均只有1.2万字，除却番外可能更少。原著与当下影视创作“强剧情、高反转”的趋势不同，更注重细腻的感情描写。竹已轻快、趣味、细腻的文风，一定程度上也保证了读者的阅读兴趣。

这对应了更高一层要求。即影视化过程中，一边需要丰富配角，让作品更有生活感和可信度，一边需要保证这种“丰富”和原著风格的一致性、叙事的节奏感。

看得出来，《难哄》是想要构造一对欢喜冤家式的爱情，和男女主形成善意的对照组，丰富爱情的表现形式，进一步加深情绪的敏感捕捉，情感的真实挖掘，浪漫的极致渲染。诚然，副CP的描写和刻画可能没有追上原著的好嗑度，但初期的“坏印象”，或许只是内容节奏恰巧和排播周期、观众情绪蹭出了一点小火花。

IP改编，必须理解当下社会

围绕在《难哄》身上的最后一个争议点，可以直接关联到IP影视化的最后一个关键点——改编如何更适应时代的同时，尽可能保留原著的色彩。

《难哄》原著完结于2020年，剧集于24年2月开机，25年2月上线优酷。这已经算是比较快的IP开发速度。即便如此，原文角色的塑造思路和行文逻辑，也和当下观众的审美尺度、思潮风口存在着一定的偏差。比较偏激的观点，甚至把原著视作“拿来当擦脚纸都不配的小说”。

不可否认的是，即便情节有些俗套，《难哄》乃至晋江风的言情仍然代表了一部分观众的诉求，不仅是打工人放松大脑、调剂生活的必备品，也是观众浪漫幻想、情绪价值的代偿对象。因此在改编中，既要保证其原有的浪漫，创作者也想加入对当下社会的思考。

这些现实议题的加入，除了成为塑造温以凡的重要切面，也承载着剧方和平台希望女性观众在观剧时找到面对困扰的勇气与支持的愿景。即便当下有对悲惨叙事的抵抗情绪，认为现实议题侧重点偏差的声音，但这个动机和创作积极性是很难否认的。

拿下40家商业客户，大IP商业化该如何做？

2024年，“拒绝裸播”逐渐成为行业共识。艺恩数据显示，年内品牌赞助的剧集同比增长59部。

事实上，不论是演员的影响、大环境的作用还是IP本身的价值，《难哄》的招商情况确实十分优秀。优酷娱乐营销透露，截至开播前，《难哄》已经有40家商业客户，成为优酷现偶招商收入TOP1，开播就有8广，全集无萝卜（广告）。

“拒绝裸播”的共识，就意味着艺人商业价值也可能成为考察的一环。更不要说，《难哄》这类正式开拍前营销号就“遛”过一大批演员的高商业价值作品。据不完全统计，白敬亭2023年在6月官宣LV的品牌大使，年内拿下8个代言，代言数量位于90生第一梯队。加上他在出道作《匆匆那年》里的深情男二乔燃备受好评，从2022年起保持了一年两部优质剧集的输出，可以说，是当时为数不多兼具口碑和商业价值男性艺人。

开播时机方面，《难哄》开播前，更是长剧的“天时地利”。2024年现偶缺位和受众需求相互作用，在搜狐公布的媒体眼中的待爆势力中，《难哄》《嘘国王在冬眠》《樱桃琥珀》都得到了最高的票数。《哪吒之魔童闹海》独揽春节档热度，长剧急需一个作品救市。

也因此，《难哄》得到了许多知名品牌的青睐。除了创意中插和贴片，在《难哄》的前九集中，已经出现了999感冒灵、喜之郎、锐澳、优酸乳、江中五个品牌。

这是在当下剧集市场是十分罕见的。

据相关团队透露，《难哄》的姐妹篇《偷偷藏不住》中，很多的品牌露出都并不是商业植入，而是场景需要或临场发挥。比如桑延给桑稚买卫生巾时脱口而出的“裸感S”（裸感S为苏菲旗下产品），以及镜头中频频出现的绿箭口香糖。

图片来源：微博截图

《偷偷藏不住》前期的准备也比较仓促，开机之后，还有不少商业植入合作联系制作团队，但由于商务编剧植入难度过大、应用场景不符等原因，其实真正植入的品牌数量并不多。

同系列的《难哄》则吸取了经验，在开拍半年前就开始招商了，为商务编剧、品牌契合度测试提供了更多的空间。这也意味着，平台也能够更深度地为作品提供助力，给到资源倾斜和协助。因为大热IP的商业化往往不能局限在剧内，必须要通过跨界合作和联动，进一步展现和扩大影响力，和观众共鸣，这也是当下剧集商业化急缺却必需的点。

《难哄》这次侧重想通过体验和情绪触及新颖的商业化形式。

北京三元桥的某座办公楼的电梯间里，飞猪和《难哄》的定制机票就吸引了打工人的视线。午休时间，时不时就会出现等待灯牌，拍照扫码的人。在社交平台，“用一张机票，去看想看的风景见想见的人”成为了和异地恋高度共鸣的文案。

图片来源：作者拍摄

《难哄》的风吹到飞猪，正在传递一个好消息——越来越多的从业者有意识地跟上观众，看齐品牌营销的潮流，不再进行人机式地招商，找到了新的契机和方向。

也因此，回过头来看，《难哄》的瑕疵自然不可忽视，但如果从国产现偶的制作模式和商业化趋势来看，它仍然是一个值得分析和需要参考的重要案例。