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未使用“星礼卡” 余额被清零 星巴克中国规则模糊引消费者不满

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星巴克在中国市场或面临挑战

《中国科技投资》张婷 李琬婷

2025年2月24日,据“澎湃新闻”报道,星巴克宣布裁掉1100个工作岗位,并缩减菜单中30%的产品,以扭转销售额下滑的局面。此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的7%,也是自2018年以来星巴克首次裁员。

在星巴克进行战略调整的同时,其在中国市场的挑战也愈加复杂。一边是战略收缩、门店加速下沉以及加码数字化布局并行,另一边是星礼卡规则模糊以及售后引发消费者信任危机。这些均折射出星巴克在成本压力、竞争加剧与用户体验之间的矛盾。

裁员与门店扩张并存

星巴克此次裁员主要集中在北美总部及亚太区支持团队,占非门店员工总数的7%。裁员的核心目标是消除层级冗余、提升运营效率,同时保留门店及供应链员工以维持服务稳定性。公司希望通过简化结构,创建更小、更灵活的团队,从而更高效地应对市场变化。

同时,新任CEO尼科尔提出“重返星巴克”计划,聚焦门店体验的优化。具体措施包括分离堂食与外卖订单流程,缩短出餐时间至4分钟,并重启咖啡师手写留言服务,以强化星巴克“第三空间”的属性。此外,星巴克还计划在美国全面部署数字菜单,并在700家门店启动试点。

调整背后是星巴克正面临的业绩压力。1月28日,星巴克发布的财报显示,2025财年第一财季(2024年第四季度),星巴克收入93.98亿美元;2023年同期收入为94.25亿美元,同比减少0.29%。当季净利润为7.81亿美元,2023年同期净利润为10.24亿美元,同比减少23.77%。当季星巴克全球同店销售额下降4%,中国同店销售额下降了6%。

此外,中国市场作为星巴克的重要海外市场,2024年全年星巴克中国实现收入29.58亿美元,约合人民币215.44亿元,较上一年同期相比下降了1.4%。近年来,瑞幸咖啡(中国)有限公司(以下简称“瑞幸”)等国产连锁咖啡品牌快速崛起,对星巴克中国的市场份额形成了冲击。从数据上看,2024年全年星巴克中国市场同店销售额同比下降8%,高于全球2%的降速。

门店数量方面,截至2024年12月29日,星巴克中国拥有门店7685家。然而,截至2024年底,瑞幸在全球门店总数达22340家,其中2024年新开了6092家门店。同时,瑞幸2024年四季度营收达96亿元人民币(约合13.4亿美元),而据星巴克中国2024财年第四季度(2024年第三季度)财报显示,实现净收入55.95亿元人民币(约合7.837亿美元)。一定程度上,瑞幸凭借低价策略和数字化营销迅速崛起,对星巴克中国形成了巨大的竞争压力。

在此背景下,星巴克中国选择加速布局下沉市场。2024年,新增790家门店,覆盖近千个县级市场,并计划在未来三年内进入2000个县域。同时,星巴克中国投资14.6亿元建设数字技术创新中心,试图追赶瑞幸的数字化优势。在价格方面,星巴克中国也在美团、抖音等平台推出“112.9元星巴克大杯经典咖啡5杯团购券”“26.5元星巴克缤纷星冰乐(大杯)团购券”等优惠活动争夺价格敏感用户。

预付卡规则模糊与售后服务缺位

与此同时,近期有消费者向《中国科技投资》记者反映,其购买的未绑定、未使用的价值500元的实体“星礼卡”在门店查询时显示“余额为0”,消费者随后致电星巴克中国官方客服,要求核查并给出回应。然而,客服于2025年1月10日回电称“无法查取记录”,且未对相关原因进行解释。

此前星巴克中国“星礼卡”章程规定,预付卡的有效期为激活之日起三年,持卡人应在有效期内使用预付卡。预付卡有效期届满后,将自动延期30天,但发卡人(星巴克)将从预付卡账户中扣除延期的“延期管理费”,该费用按照卡内余额的1%收取,最低为人民币2元。之后的延期和延期管理费计算以此类推,直至卡内余额扣完。

值得关注的是,消费者认为争议焦点在于,消费者与星巴克中国对卡片有效期条款中“激活之日”的不同定义。该消费者提供的星巴克“星礼卡”上有文字显示:“本卡自效期自激活之日或未次充值之日(以较晚发生者为准)起三年内有具体日期可通过网结或客服电话查询。”消费者认为,激活日是指第一次使用或绑定卡片的日期,但星巴克的实际操作中,卡片可能从出库时即被自动激活。

这一规则差异的实质是预付卡收益权与用户知情权的失衡。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十六条规定,经营者应以显著方式提示与消费者权益相关的条款。但星巴克中国既未在“星礼卡”实体标注“出库即激活”规则,也未在线上购买页面设置弹窗提醒,仅在卡片背面以模糊文字注明“激活之日”可查询,或存在合规瑕疵。

此外,根据消费者表示,当其对异常卡片提出查询需求时,星巴克中国客服表示以“系统无记录”,提出消费者前往线下门店查询,未能提供有效的解决方案。一定程度上,这反映出星巴克中国存在数据管理缺陷,预付卡交易记录未与会员系统打通,导致客服无法追溯未绑定卡片信息,同时也缺乏针对预付卡争议的应急处理流程。

值得注意的是,记者在联系线下门店咨询“星礼卡”相关问题时,店员表示:“当前应该所有门店都不再出售包含现金的储值卡,而是售卖价格为68元的实体星礼卡,其中包含9张优惠券(如半价券、买一送一券),但后续也可额外充值使用。”

一定程度上,星巴克中国正尝试从储值卡转为券包策略,从而弱化“星礼卡”的金融属性。这一背后的原因也有多方面。一方面,2024年中国人民银行发布《非银行支付机构条例(征求意见稿)》,其中提出强化预付卡资金管理,星巴克中国或提前收缩规避其合规成本;另一方面,年轻用户偏好即时优惠而非预付囤积,传统预付卡模式与数字化趋势出现背离。据星巴克中国2024财年第一季度财报显示,第一季度星巴克中国市场数字业务(专星送和啡快)持续增长,创下历史新高,数字业务占比达到52%,较上季度增长4%。

这一调整看似缓解了管理费争议,但衍生出新问题。店员在介绍劵包时表示:券包需充值激活使用,且首期有效期仅3个月,后续需手动续期。同时优惠券均为半价券、买一送一券。与此同时,星巴克中国2023财年总收入30亿美元,折合人民币212亿元,其礼品卡占全年营收的比例高达60%,进行调整后的礼品卡或许已不再能扛起业绩的大旗。

当“星礼卡”业务发生变动,消费者投诉增多,问题不仅仅是规则解释上的技术性挑战,也反映出星巴克在中国市场面临的战略困境。在努力通过预付卡锁定用户消费的同时,也需应对可能的监管和信任风险。若不能从根本上调整预付卡业务的逻辑,将其从“现金流工具”转变为“用户运营枢纽”,信任危机或将随业务收缩进一步蔓延。

记者就业绩下滑、星礼卡业务、下沉市场发展等致函星巴克,截至发稿,尚未收到详细内容回复。

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