京东舞剑，意在即时零售？

「核心提示」
京东以一系列政策高调进军外卖市场，迅速引发行业关注。从业务布局来看，外卖或许只是其拓展即时零售版图的第一步。

作者 |陈法善

刘杨

免佣金、交五险一金、多重补贴，京东外卖打出这一套组合拳后，引发了市场广泛关注。这些举措不仅带动了外卖行业的服务升级，也让人们看到了更多可能性。

在C端服务方面，京东外卖目前主要聚焦连锁茶饮、咖啡品牌等品类，通过优惠补贴提升用户体验。这些品类不仅标准化程度高，起量快，用户群体也多为都市年轻白领，恰好是即时零售的核心消费人群。

从京东将外卖入口设置在首页“秒送”频道可以看出，外卖业务不仅是对餐饮外卖市场的重要布局，更可能是撬动即时零售的关键一环。2024年，京东已将内容生态、开放生态、即时零售列为重点发展方向。

这场始于外卖的新布局，最终能否为即时零售带来新的发展机遇？

1、一石激起千层浪

新年伊始，京东正式进军外卖业务。除了为商家提供限时免佣金政策，还宣布为骑手缴纳五险一金。

具体来看，在5月1日前入驻京东外卖的商家，将享受全年免佣金的优惠政策。通常，餐饮类目的外卖佣金约为6%-8%左右。而在社保方面，京东不仅提出为外卖骑手缴纳五险一金，连骑手个人缴纳的那部分费用也承包了。

这一举措引发了行业的积极响应。美团随后宣布，预计从2025年二季度开始，为全职及稳定兼职骑手缴纳五险一金。

从市场布局来看，京东外卖配送的主力是达达，目前拥有约130万活跃骑手。不同于京东快递小哥与平台直接签约的模式，达达的骑手多采用灵活就业的众包形式。在商业模式上，平台与骑手间的合作方式更趋多元化。

降低运营成本的措施对商家颇具吸引力。北京统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

从京东主打“品质外卖”的定位，以及现有外卖商家多为连锁品牌看，或与北京限额以上餐饮企业有较高重合度。在当前经营环境下，优化成本结构对商家的经营改善具有重要意义。

实际上，从“大客户”入手，是外卖市场新参与者的普遍策略。深度参与外卖业务的行业人士程洲（化名）表示，这些大客户门店数量多、用户认可度高，而且对新事物、新系统的接受程度更高，也有预算做推广，更容易建立起可持续的业务模式。

奈雪的茶2024半年报显示，外卖订单产生的收入占公司直营门店收入的40.6%，而外卖费用占门店经营成本的8.1%。也就是说，如果能在外卖费用上把6%左右的佣金刨除，将有助于提升商家的经营效益，推动整个行业的良性发展。

2、外卖市场的新玩家

免佣金吸引商家、缴纳五险一金惠及骑手、优惠补贴服务消费者，一套政策组合的推出，让京东外卖迅速获得了市场关注，效果堪比大规模营销投放。

随着本地生活服务的不断发展，外卖市场也在持续演进。2021年，抖音曾推出“心动外卖”业务，为解决运力问题，率先接入了肯德基、喜茶等有自配送能力的商家，此后又通过与饿了么、达达、顺丰同城等合作，不断完善自身的供给与履约能力。

抖音布局外卖业务，主要依托自身的内容生态和流量优势。后续，抖音将外卖业务整合进电商部门的即时零售业务“小时达”中。目前，用户在抖音APP上的本地生活服务主要以购买团购券、到店消费为主。

相比之下，京东虽然在内容生态方面起步较晚，但在配送履约方面具有独特优势。从京东外卖页面看，承担配送任务的主要是达达，被市场称为“即时零售第一股”。

达达现任董事长郭庆是外卖行业的资深人士。公开资料显示，郭庆在本地生活服务领域深耕多年，2014-2021年期间，先后参与过住宿、门票度假、民宿等多个业务板块的运营管理工作，积累了丰富的行业经验。2024年4月，郭庆入职京东，并于8月被选举为达达董事会董事兼薪酬委员会成员，并接替单甦担任董事会主席。

而在市场推广方面，外卖服务商生态也在悄然改变。除了首批开通京东外卖的39座城市，多地服务商已经行动起来，希望吃到第一波红利。“其实不限制在39城里，全国都是可以开的。先圈地跑马，地推商家先把京东外卖先开起来。”浙江一服务商负责人称。

在缴纳了10万元保证金后，她所在的公司已经开始招揽商家。在拉新平台任推帮上，成功地推一户商家入驻京东的佣金为170元。虽然结算周期采用月结制度，但仍吸引了超过14万人认领了地推任务，是同期地推项目中热度最高的。

目前，京东外卖主要覆盖39个重点城市。这些高线市场消费能力强，用户习惯成熟，有助于新业务更好地落地。随着服务体系的不断完善，市场覆盖范围有望进一步扩大。

3、意在即时零售？

外卖本质上可以看作是餐饮的即时零售形态。近年来，即时零售市场发展迅速，传统品牌的创新突破和新供给模式的扩张，为行业带来了新的发展机遇。

美团的2024年半年报显示，即时零售板块“闪购”业务增长强劲，交易用户保持稳健增长，下单频次增速更快。而这跟加强与头部品牌的深度合作，加速布局闪电仓，自营酒水即时零售品牌“歪马送酒”、医药保健等品类迎来爆发紧密相关。

本地商超是即时零售的重要供给方。新年伊始，不少地区撒起了消费券，以刺激消费。在浙江温州，90后小罗抢到了多张超市消费券，享受8折优惠。当她准备结账时发现，平台上同一个超市还能叠加更多优惠，80元可抵105元，便选择了线上下单。

京东同样高度重视即时零售业务。今年以来，京东更加注重提升用户体验，在价格、服务等方面持续优化。布局外卖市场，或是京东完善即时零售版图的重要一步。

外卖与即时零售有着高度重合的用户群体。茶百道的半年报显示，18-35岁的用户占注册会员数的79.1%。美团大学统计的数据显示，25-35岁为餐饮线上主流消费群体，占比近50%。同时，跟传统餐饮相比，连锁茶饮、咖啡品牌在产品标准化方面有显著优势，保证了一致的口感和品质，更有利于保障外卖体验。

通过高频次的外卖订单，平台可以有效积累活跃用户，进而带动客单价更高的即时零售业务，实现协同发展。

前述服务商负责人也表示，从长远看，外卖对即时零售会有带动作用，但目前京东外卖处于起步阶段，还有不少环节有待完善。“目前感觉还需要建立更专业的运营团队去赋能商家。”该负责人说。

当前，京东外卖通过价格优惠吸引用户。在不少热门茶饮单品上，补贴后的价格具有一定竞争力，期望通过让利培养用户习惯。

“让利”策略是互联网平台常用的市场开拓手段。在各大平台致力于打造“超级APP”的进程中，业务边界日渐模糊，服务场景不断融合。市场也期待新玩家的加入能为用户带来更多选择，推动行业良性发展。