21深度丨外卖“非对称”战局：京东的社保、低佣金能否撼动美团护城河？

21世纪经济报道记者陶力 易佳颖 实习生胡梓杨 上海、武汉报道沉寂多时的外卖战场，再度风云骤起。继抖音强势入局后，京东也高调宣布杀入本地生活领域。此刻，外卖江湖，战火重燃。

2月28日下午，京东外卖在京东集团北京总部，与首批全职骑手代表举办签约仪式。3月1日起，京东将与全职骑手们签署正式劳动合同，为他们缴纳五险一金，并承担他们个人所需缴纳的部分。

京东选择从最核心的骑手资源切入，试图以此为突破口，从美团和饿了么盘踞已久的市场中分得一杯羹。与此同时，美团今年已多次举办商家恳谈会，致力于打通沟通渠道，快速响应并解决商家问题，这已成为其当前的重中之重。

在这些举措的背后，美团、饿了么和京东三大平台不约而同地将焦点放在了为外卖骑手缴纳社保上，彰显了对骑手权益的重视。然而，外卖行业的竞争远不止于此，真正的较量才刚刚开始。

罗兰贝格合伙人严威在接受21世纪经济报道记者采访时表示，外卖是个大容量赛道，有多个玩家是常见的。对京东来说，它需要新的增长点，也需要看看其他机会。当前，美团和饿了么主导的外卖市场格局，仍为第三甚至第四家企业的入局留下了空间。京东凭借其强大的物流配送体系和庞大的忠实用户群体，具备一定的竞争优势。然而，京东此次进军外卖领域的动机，更多是出于对业务增长的需求，以及对市场竞争结构和自身物流能力的战略考量。

谈及后续是否会有其他巨头加入外卖大战，严威表示不太可能，因为做外卖很烧钱。“家底不够厚，很难做。外卖业务需要把物流、商家和消费者三端打通，还得有足够厚的家底去烧钱，只有少数公司才具备这样的能力。”

当京东以低抽成策略突破美团和饿了么的防线，并通过社保缴纳倒逼其他平台调整运营逻辑、承担更多社会责任时，传统的外卖行业格局或将迎来重塑。餐饮老板们期待京东地推的电话、骑手手机中不断跳动的接单提示、连锁品牌后台波动的数据，无一不在揭示外卖行业中商户、骑手与平台之间的利益分配正在悄然改变。

然而，京东能否在外卖领域真正站稳脚跟，仍是一个未知数。

平台“抽成”多少？

京东的免佣金政策一出台，立即引发餐饮商户对现有平台收费模式的不满情绪。

21世纪经济报道记者走访位于武汉大学附近的四家餐饮个体户了解到，美团与饿了么总体收费比例大致相同。以美团为例，平台收费分为几个部分：一是每笔订单按照一定比例进行抽成；二是平台配送费用根据每单距离进行计价；三是活动费用，比如优惠券，大约以2:3的比例由平台和商家共同承担，而“拼好饭”活动则由商家全部承担。最后，平台还提供流量服务。商家可以通过购买流量月卡或者年卡，获得推流提高店铺曝光率。

一家肠粉店老板向21世纪经济报道记者详细介绍了平台抽成的计算方式：“打个比方，一单十八元的餐，用户能有五元红包优惠，商家出三元、平台出两元。但抽成的时候，平台依然按照原价计算，而非优惠后的十三元”。平台活动都是自愿参与，但个别商户表示，还是会选择利润空间很低的“拼好饭”活动，因为上了活动，流量会好一些。

“平台自动分配的骑手是随机的，不同骑手送餐服务的质量不一样，并且配送费比自配送贵几毛钱。”李桂香是一家炒饭店的老板，她坚持采用自配送模式。借助大学校园庞大且集中的外卖需求，上述四个商家纷纷选择了自配送模式，而非依赖平台配送，以此实现成本的有效控制。

其中一家甜品店凭借出色的口碑，甚至完全脱离了外卖平台，建立了自己的校园社群，直接触达消费者。

正是洞察到商家对降低平台服务成本的强烈需求，京东才得以在外卖市场中找到突破口，成功切入这一领域。

上述商户纷纷表示，如果京东地推团队前来邀约，他们愿意积极入驻。赵承运经营着一家生意红火的家常菜馆，他表示：“我们以堂食为主，外卖为辅。多平台经营，在用餐高峰期确实有点压力，但餐饮行业就是这样，撑过高峰期就好了。”

在武汉大学附近，已有两家连锁品牌店入驻京东。其中一位店长透露，京东的配送服务主要由达达承担，费用相对较低。所谓的“全年免佣金”，实际上是指商户入驻后的前半年，每笔订单无需支付抽成。

在他们看来，京东外卖业务尚处于起步阶段，订单量相对较少，每天大约只有20~30单。很多连锁店出餐速度快，多平台运营并未带来明显的经营压力。真正让他们感到棘手的，是因众口难调而难以避免的退单问题。

当目光从武汉转向上海，情况又有所不同。

“雷声大雨点小”，上海某餐饮连锁品牌的市场负责人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，尽管门店已接入京东外卖，但每天仅有1~3单。一方面，京东内部似乎并未全力推动外卖项目；另一方面，京东也缺乏足够的资金进行补贴。目前的政策是前三个月免佣金，之后将收取2%的扣点和服务费。“算下来，费率与美团、饿了么相差无几。”他补充道。

骑手社保：让子弹飞一会

在这些商户眼中，外卖的核心在于三大要素：商家供给、用户基础和运力支持。目前，京东仅占据了运力优势，或许从医药、超市便利店等领域切入，更容易在用户心中建立认知。“中国餐饮连锁化率约为20%，其实可以先争取麦当劳、肯德基、星巴克、华莱士等连锁品牌，再逐步吸引中小商家加入。但无论如何，京东都需要做好长期亏损的准备。”一位品牌商家建议道。

事实上，自2023年以来，消费者回归线下的趋势日益明显，线下消费需求显著回升。与此同时，即时零售在满足消费者即时需求方面也开始占据更大比重。

此次杀入美团、饿了么的地盘，京东凭借“品质堂食”策略和严格的准入机制，无疑为消费者提供了一份健康外卖选择。然而，如何留住用户并促使他们在自己的平台持续消费？是通过巨额补贴让利商家和用户，还是依靠其他运营策略？这一切都需要时间来验证。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在接受21世纪经济报道记者采访时指出，即时零售作为一种新兴消费模式，已在全国一线至六线城市逐步建立起稳定的用户基础，尤其在年轻群体和一线城市中渗透率更高。即时零售不仅是线下销售渠道的重要交付方式，更兼具生活刚需和流量入口的双重属性，这也解释了为何各大平台纷纷加码本地生活和即时零售领域。

“此外，我们的数据显示，2024年电商渠道在快速消费品市场的销售额首次出现停滞。对于京东这样的传统B2C电商平台而言，依托其现有的即时零售和物流优势，发力外卖领域是顺应市场趋势的合理选择。从消费者角度来看，外卖（餐饮）和即时零售（消费品）之间的界限并不严格，两者本质上都是满足即时需求的消费方式，未来将进一步融合，共同推动本地生活服务的升级与发展。”李嵘补充道。

无论如何，在竞争压力的推动下，部分骑手的生活条件有望得到改善。

晚上八点多，陈志刚停在路边休息，与另一位骑手闲聊。作为一名全职多平台骑手，当被问及最新的外卖平台社保政策时，他对21世纪经济报道记者表示，自己仍在观望中。“如果平台能交社保，我一定会交。但具体情况还要等政策实施后再看。交多少、怎么交、全职如何认定，现在都还不清楚。”

另一位美团众包骑手李军则直言自己不会缴纳社保。尽管他不清楚美团专送骑手的社保缴纳比例，但他认为，接单赚钱比交社保更实际。“虽然京东提供五险一金，但他们的单价更低。”

两位骑手都流露出对外卖行业现状的担忧。相比几年前“人少价高”的局面，过去五年里，外卖配送单价持续下滑，配送时长也在逐年压缩。如今，超时一秒就要扣掉百分之四十的配送费。

采访结束时，李军透露了自己的收入情况：“每天能跑四五十单，每单3~4元钱。有人一天跑十几个小时确实能月入过万，但我不想透支健康，我想休息。”

京东宣布为全职骑手缴纳社保，高调打响了进军外卖市场的第一枪。当品牌形象和公众好感度成为平台竞争的新维度时，或许我们可以期待，终有一天，外卖骑手不必再被困在系统里。（为保护受访者隐私，文中提到的商户及骑手均采用化名）