他山之石｜温州平阳坡南历史文化街区运营打造经验

坡南历史文化街区位于温州市平阳县，是一条承载着深厚历史底蕴与丰富文化遗产的古老街区。街区始建于唐宋时期，历经元明清各代的兴衰更替，至今保留着大量明清及民国时期的古建筑群，是浙南地区乃至全国范围内不可多得的历史文化瑰宝。杭州旅游集团运营团队以平阳与坡南在地文化为项目切入口，进行项目策划、招商运营、工程建设、物业管理，按照主客共享思路打造了一个“本地人常来、外地人必来”的城市新文旅项目。

主要做法

◈精准定位，强化引流。项目团队经过前期详尽的市场调研，明确了“打造华东地区慢生活松弛感代表街区”的项目定位，确定了“坡有烟火，南得轻松”的项目标签；同时，结合本地历史、地理和文化，项目打造了“千年驿凤凰里”的独创IP。围绕项目定位和IP，运营团队引进多家温州地区首店；招引1家国家级、1家省级、5个市级非遗商户入驻；落地老蔡咸菜饼、坡南老馄饨等深受本地居民喜爱的特色店铺；举办“戏说坡南·坡南有好戏”“风云武侠节”等一系列具有浓厚本地特色的节日活动等，不断强化“千年驿凤凰里坡南历史文化街区”的理念内核，持续巩固项目的独特吸引力和客流导入能力。

◈文化传承，活化利用。总结乌镇、南浔等古镇开发经验，对比小河直街、梧田老街等街区项目运营模式，本项目确定以在地文化为主的项目招商运营方案。针对街区内的古建筑，采取了“修旧如旧”的原则进行修缮，同时引入有经营能力的非遗商家、手工艺工作坊等项目，例如在文保建筑瑞宅招引八马茶庄、在周大丰遗址引进国家级非遗蓝夹缬文创基地等。针对在地文化归属感，项目共引进包括国家级、省级在内的18个非遗项目，如为唐公肉燕、黄隆泰、五明堂姜茶等有活力的非遗老字号，不仅有助于保护和传承历史文化，还能深度挖掘和植入在地文化，丰富商业形态。

◈整合借力，共建共享。有效整合本地资源，借力属地政府争取更多资源的引入。自项目试运营以来，当地文旅局在项目举办6场活动，联动当地旅行社为项目带来超3000人的旅行团；商务局为项目介绍了多个温州和平阳老字号品牌，并帮助筹备恢复了回春堂老药店的运营。为了更好地体现在地文化，项目还借助非遗资源，在运营过程中将平阳木偶戏、平阳鼓词、平阳古琴等代表性戏剧融入企划活动和常态化运营过程中。

◈ 互动增效，文旅共融。项目重点提升顾客的沉浸式体验感，以文塑旅、以旅彰文，业态上不仅引进了温州地区首家文和里、国内头部剧本杀公司打造的平阳往事沉浸式剧本杀，同时在活动策划上为平阳定制了主打演艺互动的“武状元节”与高颜值强设计感的“凤凰市集”。特别在春节为返乡顾客策划的“坡有年味·坡南街新春Qi妙会”，让新老平阳人重新认识了坡南。项目的文旅融合模式获《人民日报》点评，目前项目已申报浙江省文艺赋美精品点位、浙江省重点培育文旅市集。

◈ 引才引智，共富直播。春节期间，项目与浙江省商务厅公布的第二批电商直播式“共富工坊”达成合作，将“坡有好礼，千载南逢”城市文旅共富直播（纸木有心文创馆专场）正式落地。单场次坡南官方抖音号获抖音平台学习用品榜第一名，观众人数1.2万+，点赞次数6.1万+。通过直播带货活动，初步打响“文旅&非遗优质产品推荐官”的项目形象。后续项目将继续深耕共富直播模式，引入更多能与项目联动的品牌与产品，发掘更多优秀的创业人才，打造一个政府、企业、品牌共同参与的产销共同体，加快资源整合和协同发展。

运营成效

有效传承历史文化。街区内古建筑群得到了妥善保护，非物质文化遗产得以活态传承，形成了独特的历史文化氛围，吸引了大量游客前来探访，成为展示地方文化的重要窗口。

显著提高经济效益。项目在国庆期间部分开街，7天累计接待游客39.67万人次，日均客流量超5.5万人次。春节期间8天累计接待游客58.5万人次，日均客流7.03万人次。随着街区知名度不断提升，去门票化的整体运营方式也很好地带动了本地居民餐饮、零售等相关产业的发展，项目自试营业至今总计接待游客300万人次，带动街区整体营收1.3亿，创造就业岗位700余个。

充分提升品牌影响。本项目的开发运营是旅游集团在城市新文旅赛道上的一次有效探索，为旅游集团在老街保护提升与文商旅复合项目开发策划运营上积累了宝贵的经验；同时，作为浙江省内杭州域外项目，该项目有效提升了旅游集团在省内文旅融合商业项目开发运营赛道的品牌影响力和资源辐射力。

经验启示

多元合作。项目采取一体化总承包模式，由杭州旅游集团与相关企业组成联合体，实施项目的整体规划、设计、建设和运营管理。在具体执行中，项目团队将运营需求前置到设计阶段，确保设计、施工和运营的有效衔接，实现项目全生命周期的高效管理。项目业主方负责明确付款节点、确定运营绩效考核标准，给予联合体运营支持。在坡南老街设计施工运营一体化推进过程中，业主方能够充分认可营运方的思路，并运用其自身城市基础建设领域的理念，筹备资金最大限度地盘活存量，为街区提供坚实的硬件基础与政策支持。双方在理念和行动上的一致，有效推动了项目执行落地的效率。

主客共享。城市有机更新项目的成功要素之一，是要实现主客共享、近悦远来。本项目不仅借助业主方和政府方的支持以获取招商资源和联动能力，更通过氛围营造、活动引燃、商户联动等多种运营方式打造了具有场景穿透力的本地新生活方式，将平阳文化、坡南文化融入到老街日常运营中，获得了主客双方的高度认可。对在地文化的尊重与提炼，结合本地居民的口碑宣传，能够有效带动全要素参与项目的运营推广，有效保持了老街的生命力。

文化挖掘。深入挖掘在地文化需以尊重历史、尊重居民为前提，需要大量走访当地老人、查阅历史档案，构建项目的文化脉络。项目团队深入坡南“三村一社”，搜集了大量关于坡南街的历史故事和传说，特别是关于千年古驿路和九凰山的传说，这些故事组成了项目IP“千年驿凤凰里”的核心元素。古城门、古道观、牌坊、古桥、古井、古塔历经千年风雨，见证着坡南各个时期的盛衰变化，孕育了以武状元文化、学宫文化、戏曲文化为代表的多元文化，成为平阳历史的重要载体，也成为项目运营的底蕴与基石。

来源|旅游集团、资产管理部、品牌公关部

责任编辑|鲍圣慧

编审|柳竹慧