拒绝沦为“时代的眼泪”，本土快时尚品牌如何逆袭？

作 者丨朱艺艺

编 辑丨骆一帆

图 源丨IC photo

“一件秋季的纯棉长袖不过百”“一件冬装短款羽绒外套在400元左右”，曾经的“步行街巨头”以纯、唐狮、美特斯邦威，近期在小红书、得物等社交平台上，重获年轻人的青睐。

随着电商时代来临以及优衣库、Zara、H&M等国外快时尚品牌进军中国市场，以纯、唐狮、美特斯邦威等主打线下的本土快时尚品牌一度受到冲击，然而，伴随国内服装产业链的发展成熟，这些快时尚品牌无论在款式更新，还是在价格上都更具优势，展现出翻红的趋势。

不少80、90后眼中“从小穿到大的县城牌子”，似乎并没有沦为“时代的眼泪”，而是重新焕发出“国货之光”。

曾经的高光时刻

“以纯、唐狮、森马这些服装品牌，许多人从初中穿到了大学。但早期它们多以休闲和运动风格为主，为了追求年轻化，还会在衣服裤子上印点卡通图案，看起来难免有些幼稚，但现在，它们的设计有所升级，要么走休闲百搭风，要么对标高端品牌，走极简都市风。”有业内人士分析指出，不少80后、90后“从小穿到大的县城牌子”正在调整策略。

以纯集团成立于1997年，彼时还是个主打休闲风格服饰的小型制衣厂。2000年其推出“以纯YISHION”品牌后，开启品牌专卖之路，通过主打线下经销模式，以纯专卖店快速扩张，巅峰时期，其全国的门店数量一度超过6000家。

除了聚焦线下，以纯也尝试了线上销售模式。不过，2013年，以纯品牌全线退出天猫、京东以及独立商城等线上渠道，反而推出了线上专供服饰品牌A21。

公司在官网特别注明，“以纯暂未在天猫、淘宝、京东等平台开设网店，目前仅有微信小程序会员商城”。

目前，以纯旗下品牌包括YISHION以纯、Y：2、TEEBOX、YISHIONKIDS等多个品牌，涵盖男装、女装、童装及青少年服饰与配衬，目标核心人群为22~30岁，辐射18~35岁之间追求舒适时尚的年轻人群。

据官网介绍，以纯的线下门店覆盖北京、广东、浙江、上海、四川等地区。

2月26日，21世纪经济报道记者致电以纯官方客服了解到，目前以纯品牌在全国的门店数量超过3000家。

更早之前，另一个国产快时尚品牌“唐狮TONLION”于1995年成立，其隶属于中国民企500强宁波博洋集团，定位18~30岁的新青年，“唐狮”目前在全国拥有近2000家专卖店，同时形成了线上线下全渠道的销售模式。

公开信息显示，2009年，唐狮品牌进入电商领域，2012年，其宣布全新品牌主张“因改变而惊喜”，由“大众休闲服”向“潮流风尚服饰”转型。

据官网介绍，成立至今近30年来，唐狮品牌的年销售规模高达30多亿元。

除了以纯、唐狮，美特斯邦威也曾经是无数80、90后的时尚标配。

2003年，凭借代言人周杰伦一句“美特斯邦威，不走寻常路”的广告语，美特斯邦威成为一代年轻人的时尚启蒙。

2008年，美特斯邦威品牌背后的美邦服饰（002269.SZ）成功登陆A股，拿下“休闲服饰第一股”的称号。

在高光时刻，美邦服饰2011年实现总营收超99亿元、净利润超12亿元，创下历史佳绩。在此过程中，美特斯邦威的门店也不断扩张，2013年超过了5000家。

不过，随着电商平台兴起以及国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，无论是以纯、唐狮，还是美特斯邦威，都一度沉寂，有业内人士分析指出，“一些国际快时尚品牌由于产品同质化，导致消费者倾向于选择更具性价比的替代品牌”，本土快时尚品牌的翻红，更像一次蓄势待发的反击。

翻红各有策略？

曾经的“步行街巨头”，悄然开启了新一轮比拼。

为了摆脱此前的“廉价低质”形象，以纯、唐狮、美特斯邦威等本土快时尚品牌，在品牌形象、产品还是渠道等方面，都进行了策略调整。

就以纯而言，一方面，深耕三四线城市的以纯开始加码潮流品牌，走向一二线城市。

2024年年底，以纯旗下的潮流品牌TEEBOX在长沙万象城开出了华中地区的首家门店，也是国内首家全新品牌形象店。

据媒体报道，TEEBOX2025年计划在全国“高势能购物中心”开设20家门店。

另一方面，以纯品牌自身也进行了高端化尝试。

2024年9月，以纯推出高端化的黑标系列，打造了休闲、都市、街头、限定四大系列的产品矩阵，锁定20~30岁之间追求舒适时尚的年轻人群，并且，黑标店计划在2025年进军一二线城市的核心商圈和购物中心，预计将开设约30家形象店。

对于公司在产品端和渠道端的详细策略，近日，21世纪经济报道记者向以纯方面发送采访提纲，截至发稿未得到回复。

无独有偶，通过升级品牌形象、产品跨界联名，发力购物中心等多方面策略，唐狮也在重塑竞争力。

为体现年轻化，唐狮品牌于2021年推出“唐狮新青年”形象，并强调定位是“陪伴青年成长的国民品牌”。此外，在2024年品牌30周年之际，唐狮官宣关晓彤担任品牌代言人。

在渠道升级方面，唐狮也将重心从以往的街铺标准店转向购物中心店。在官网上，唐狮提到规划时指出，“未来唐狮会持续加大购物中心的渠道布局，深化与国内知名商业集团的战略合作，购物中心店也将成为唐狮品牌的主力渠道。重塑唐狮品牌在新商业下的核心竞争力，打造100亿零售的线下品牌。”

在产品升级方面，唐狮品牌不仅呈现户外运动、时尚潮趣、街头学院等多主题，还与猫和老鼠、迪士尼、宝可梦、飞跃等IP开展跨界联名合作。

近日，21世纪经济报道记者联系唐狮方面寻求进一步采访，暂未得到回复。

相比之下，美邦服饰的转身之举是押注户外服饰赛道。

2024年8月，美邦服饰创始人周成建在公司新品发布会上发言称，“我们要做潮流户外，而不是潮流休闲”，并喊出了“大牌平替”的概念。

美特斯邦威对标的大牌目标是“中产三宝”之一的始祖鸟。周成建直言，公司内部将这一策略定义为“抓鸟策略”，美特斯邦威的产品定位是“平价奢华”。在他看来，“如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。”

值得一提的是，在上述新品发布会上，美特斯邦威推出了“风林山火”系列冲锋衣，并在温州、广州、青岛、长春等城市同步开设生活体验馆。

入局户外赛道的美邦，也将广告语从市场耳熟能详的“不走寻常路”换成“不寻常的户外，青春自在”。

从现阶段看，美邦服饰的转型充满挑战：尽管公司2024年上半年实现归母净利润7678.06万元，同比增长648.07%，但2024年全年业绩仍预计为亏损1.5亿元至2.2亿元。

不过，公司在2024年业绩预告中强调，“2024年是公司推进5.0新零售潮流户外产品探索之年，截至2024年12月底，5.0新零售模式店铺正在装修中38家，正在设计中25家。”公司亦提到，2024年大力消化传统休闲品类产品，并积极为5.0新零售潮流户外产品发展投入基础设施建设，导致业绩受到影响。

在门店方面，截至2024年上半年，美邦服饰拥有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。

在此过程中，美邦服饰也出售了一系列门店资产以回笼资金。

21世纪经济报道记者梳理过往公告发现，从2022年10月至2023年12月，美邦服饰先后将湖北武汉光谷世界城店铺、贵州贵阳中华中路店铺、辽宁沈阳太原街店铺、四川成都大科甲巷店铺、陕西西安东大街万达新天地商铺、江西南昌胜利路店铺、江西上饶抗建中路商铺等出售给另一服装上市公司雅戈尔（600177.SH）相关方宁波雅戈尔服饰有限公司，上述出售价格合计约15.7亿元。

尽管翻红各有策略，但以纯、唐狮、美特斯邦威的翻红之路能持续走多久，仍有待进一步观察。

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本期编辑 金珊

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