嘉宾商学吴婷：“雪王”登基，身价千亿

开年最大IPO来了。
就在刚刚，蜜雪冰城（02097.HK）正式在港交所主板挂牌上市，市值一度来到1014亿港元，成为继奈雪、茶百道以及古茗之后的第四家上市茶饮品牌，而后三者的最新市值分别为36.32亿、150.72亿、261.55亿港元。
在此之前，蜜雪冰城就以1.82万亿港元的申购额，超越快手1.26万亿港元的纪录，成为港股IPO的新晋“冻资王”。
在资本密集涌入科技时，蜜雪冰城不仅打破港股市场对新式茶饮长期“用脚投票”的魔咒，也为沉寂的消费赛道带来焕然一新的局面。
我曾经前往蜜雪总部和创始人张红超做了深度对话,他们的案例也被我收录到《战法》这本书里。
蜜雪的成功有很多因素，而出海的成功更是助力雪王登上王座，今天我来讲讲他们的出海方法论。

很多中国人喜欢在海底捞过生日，那你知道越南人喜欢在哪过生日吗？

在蜜雪冰城。

没错，你眼中的那个又土又憨的雪王不但出海了，还活成了连星巴克都羡慕的样子。

蜜雪冰城成立于1997年，创始人张红超当时还是个大学生。从刨冰到冰激凌到奶茶果茶，从郑州到全国到全世界，20多年的时间，蜜雪在全球开出46479家门店，不但远超奈雪、喜茶等同行，在国内遥遥领先。就是在全球餐饮企业里，蜜雪冰城的门店数也力压星巴克（约38000家）和麦当劳（约42000家）。也就是说，蜜雪冰城已问鼎全球现制饮品与餐饮门店“双料冠军”。

在蜜雪的46479家门店里，海外占4800家，是海外茶饮的新顶流。

在越南，小朋友会把在蜜雪冰城过生日列入许愿清单；在印尼，人们称蜜雪为“慈善中的义者、美食中的王者、波波中的霸主”；很多东南亚人学会的第一句中文不是你好，而是你爱我，我爱你……

不只是东南亚，在日韩澳洲寸土寸金的核心商圈，也总能见到雪王的身影。

嘉宾商学灯塔社聚焦研究中国企业全球化，我也曾经前往蜜雪总部和创始人张红超做细致的交流对话。他们的案例也被我收录到《战法》这本书里。今天我来讲讲他们的出海方法论。

嘉宾商学创办人吴婷和蜜雪冰城创始人张红超

蜜雪出海的成功，离不开它的三板斧。

第一点，是坚持低价策略，不动摇。

2元的冰淇淋，4元的柠檬水，10元以内的奶茶，凭借价格优势，蜜雪在国内横扫三四五线城市，目标用户高达9.3亿人，占全国将近7成的人口，以量取胜。

到了海外市场，蜜雪继续坚守低价策略。2021年，蜜雪冰城创始人张红超就提了一个目标——“两美元，让全球人民吃好喝好。”在东南亚，蜜雪店里的产品基本都在1美元以内；即使到了澳洲，大多数产品也在1.5-3.5澳元之间，约合人民币7元-16元，而澳洲本土的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，蜜雪只有他们的1/5-1/3。

其实按惯例讲，品牌出海后一般都会往高端走，比如麦当劳肯德基刚进入中国时，都开在最繁华的街区，普通市民想吃一顿都得咬咬牙；中国品牌反过来也一样，比如花西子出海后，产品对标一线高奢，有的卖得比国际大牌还要高。

而蜜雪坚持低价策略，放弃了可能有的品牌溢价，但收获了实打实的快速扩张。

蜜雪出海的第二板斧，是消除文化隔阂。

消费品出海最容易遇到的问题，是文化隔阂。比如为什么白酒总是走不出华人圈？因为欧美人喝烈酒，基本都是休闲时调着喝，而我们是在餐桌上感情深一口闷，这事儿，咱互相理解不了。

奶茶虽然是新事物，外国人都爱喝，但具体到品牌上，依然存在文化隔阂。

比如霸王茶姬的花旦小姐姐、沪上阿姨的摩登女郎，这些IP都有明显的人种、性别、文化特征，想融入其他文化圈层，比较有阻碍，所以要做些改良。

或许正是由于这个原因，2022年喜茶的logo一夜之间变“秃”了，浓密的黑发消失了，但消除了东方文化烙印，更接近全球审美。

而蜜雪不存在这个困扰，就这么一个雪王，放在哪个国家都不会违和，而且可以因地制宜DIY。在曼谷，雪王穿上泰国传统服饰，一股“萨瓦迪卡”的味道扑面而来；到了圣诞，雪王把大胡子一贴，又在全球搞起了“MIXUE Christmas”活动，再加上魔性洗脑的音乐，可以快速融入当地文化。

蜜雪出海的第三板斧，是背靠熟人搞加盟。

在家靠父母，出门靠朋友。蜜雪早期出海就深谙这个道理。为了快速拓店，蜜雪专门启用了“熟人策略”。

其中最典型的是在印尼市场，蜜雪选择绑定OV系。OV系就是OPPO和vivo这两家国内的手机厂。

OPPO 2013年就进入了印尼，vivo也紧随其后。这两个品牌在印尼所向披靡，2020年，vivo拿下当地市占率第一的头衔；而OPPO在印尼的零售店面也突破了2.7万家。

这意味着什么？意味着蜜雪还没来，这里就培养出了一批庞大且对中国产品非常有信心的经销商。

更重要的是，OV系还有自家专属的快递，极兔。极兔2015年在印尼成立，创始人就是原来OPPO的印尼负责人，而现在极兔已经是东南亚第一快递了。

你看，又有钱、又有店面、又有成体系的仓储物流，不找OV系找谁呢？

于是，蜜雪早期在印尼的拓展思路非常简单明确：由OV牵线，在报名开店的手机经销商中筛一遍，然后就诞生了五十多家蜜雪，极大地缩短了早期的拓荒时间。

虽然在海外开了5000多家店，但蜜雪的全球化才刚刚起步，你认为它能打入欧美发达市场吗？来评论区聊聊吧。

作者|吴婷

参考资料：
[1]吴婷.《战法》.中信出版集团.2023
[2] 从小镇卷到CBD，“雪王”出海大杀四方.嘉宾商学.2024
[3] 餐饮出海打开新空间.证券时报网.2024
[4] 在东南亚的一杯中国奶茶，慢慢转动供应链出海的齿轮 .界面新闻.2024
[5] 出了国像没出国！蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮“围攻”东南亚.消费者报道.2024
[6] “悄悄”拓店5000家，蜜雪冰城在东南亚狂奔.天下网商.2024