两个月13张停货通知！白酒“涨价潮”戛然而止

■按：

停货后，部分白酒终端价格仍未有明显回升

这几年白酒行业的“涨价潮”，在今年戛然而止。

《消费者报道》记者注意到，2023年底至2024年初，白酒行业一度掀起一轮涨价潮，但2024年底至今，尽管市场上不乏酒企涨价的讨论，却并未有酒企传出实质的涨价消息。

而当下，白酒企业们不但没有实施涨价措施，反而不约而同地实施停货。进入2025年以来，五粮液、贵州珍酒、今世缘、泸州老窖、习酒等陆续传出停货通知，行业掀起一股“控货潮”。

控货，是白酒行业内常用的一种市场调控手段，通常是为了调控市场供需、稳定价格或清理库存。

过去一年，白酒市场库存挤压持续，价格震荡不断，量价的平衡成为白酒企业需要共同应对的课题。市场更关心的是，“控货潮”之后，相关的决策影响，是否能真正传导到终端市场？

连日来，《消费者报道》记者走访广州市场发现，尽管实施控货措施的白酒企业众多，但并非所有产品都有明显的价格回升，部分产品价格并无明显变化。

01.

“控货潮”所涉多为拳头产品

这一轮“控货潮”最初由头部酒企五粮液引发关注。1月9日，五粮液传出多地五粮液第八代（普五）已停止供货的消息，停货的具体截止时间待定。

在五粮液之后，白酒市场开始接连有企业实施停货策略。2月17日至23日短短一周内，包括汾酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒、仰韶等5家白酒企业先后发出停货通知书。据《消费者报道》记者不完全统计，2025年至今，已有13张白酒产品停货通知向市场发出。

值得注意的是，此次“控货潮”所涉及的产品，多为所属公司的拳头产品。例如，被传停货的五粮液第八代，为五粮液代表性核心大单品。五粮液（000858.SZ）披露的2024年半年报显示，以五粮液第八代为代表的五粮液产品占公司酒类产品营收入的八成以上。而习酒窖藏1988为习酒旗下核心大单品，有数据显示，其在2022年销售额突破80亿元，并在2023年突破百亿元，在习酒接近200亿元的年营收中，占据半壁江山。

对此，酒类分析师蔡学飞分析认为，产品价格是品牌价值的体现，在目前市场预期偏紧的情况下，通过对于明星产品的控货，可以减少供给，从而达到供需平衡，这样可以恢复价格刚性，不仅可以维护企业的高端品牌形象，维持渠道合理利润，恢复渠道销售信心，也有利于产品的长期销售。

02.

停货后市场价格涨跌不一

然而，当酒厂的停货举措反映到市场，不同产品的价格变化并不一致。

部分产品在停货通知发出后不久，价格开始有明显波动。春节假期前，五粮液停货通知传出后不久，市场价格应声上涨。1月22日，《消费者报道》记者从广州市某五粮液专卖店处获悉，五粮液控货举措实施以后，五粮液第八代的价格从950元/瓶上涨至970元/瓶，2月25日，该产品最新的终端销售价格为980元/瓶。

也有部分产品的价格没有明显变化。在广州地区的终端交易市场，习酒窖藏1988的最新销售价格在450元/瓶左右，与停货通知发出前的价格水平相同。在批价层面，习酒窖藏1988的价格在小幅回升后又快速下跌。《今日酒价》的数据显示，在停货通知发出次日，习酒窖藏1988的批价从390元/瓶上涨至395元/瓶，在2月27日又回落至388元/瓶，低于停货通知发出前一日的价格。

对于近期频繁的白酒控货动作，广州一酒商告诉《消费者报道》记者，自己在年前就关注到五粮液第八代因酒厂控货价格上涨，对于习酒等白酒品牌的停货消息则并不了解，“只听说习酒要换新包装了。”

“年前生意短暂好了一些，过完年后又淡下来了。”有酒商向《消费者报道》记者表示：“控货策略实施后，对应的产品市场需求大、库存少，价格自然就上涨，市场需求小、库存多，产品价格的上涨就不会那么明显。”

蔡学飞则指出，本身企业的政策从宣布到执行就存在一定的滞后性，其次就是停货也不是一刀切，而是与各个区域的库存、消费情况密切相关，因此，在不同的区域，政策表现有所差异是很正常的，特别是一些本身前期库存较大的市场，停货的效果周期往往比较长，表现为价格回升不明显。

03.

“稳价”成2025年白酒行业关键词

白酒企业按下涨价的“暂停键”，转而密集实施停货措施的背后，是行业整体正处于调整的深水区。

过去一年来，在整体消费环境趋于理性的前提下，白酒市场商库存积压的现象持续，叠加电商平台的竞争与冲击，白酒的整体价格也呈现下行趋势，据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示实际销售价格的倒挂程度加剧，超50%表示利润空间缩减。

在这一背景下，稳价成为白酒企业们优先考虑的选项。

而白酒企业实施停货策略的考虑，主要可以分为两个方面：一方面，部分白酒企业是在春节后进行产品的升级换代。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受《消费者报道》记者采访时表示：“白酒行业过了春节就是一个明显的淡季，在淡季通过停货来整顿市场秩序，通过停货来实施产品的升级换代都是对企业经营和业绩指标影响最小，酒厂在淡季会有足够时间、足够的队伍、足够精力来重新整顿市场秩序和产品形态更新换代。”

另一部分企业则是以“稳价”为主要目的实施停货举措。

蔡学飞向《消费者报道》记者分析表示，价格是产品供需关系决定的，在目前市场需求不振的情况下，特别是春节后的传统小淡季，酒企在市场层面发布诸多控货停货等政策，是以空间换时间，试图通过减少产品供给来稳定产品价格，优化产销结构，给渠道减压，提振市场信心，可以看作是企业一种良性可持续发展战略的表现。

中国酒业协会也在《2025年酒业市场走向预测》中明确提到，茅台、五粮液等高端白酒品牌，开始选择更为谨慎的市场策略。通过控制市场投放量，这些品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动；也有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消费者心中始终保持稀缺性和尊贵感，为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

不过，停货措施的传达能带来一定的市场效果，但并非是解决市场问题的万能钥匙。

在蔡学飞看来，面对着消费不振、库存过高，价格倒挂的各样现状，停货只是应急手段之一，渠道的修复可能需要很长时间，关键问题还是捋顺渠道价格，加快动销，做好品牌价值传播与消费者品质口感培育推广，因此，企业停货的同时往往也意味着加大市场投入来扩大需求，从而在产销两段改善销售情况，从而真正达到控货保价提量的目标。

肖竹青也告诉《消费者报道》记者，白酒行业当前面临的供需矛盾和市场调整压力，企业通过控量保价等手段应对短期挑战的策略。然而，行业的长期发展仍需依赖经济复苏和消费信心的恢复。

作者：黄婧

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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