四川
《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房还在上涨。截至3月3日《每日经济新闻》记者发稿，这部极具中国传统文化色彩的动画电影票房已超越《蜘蛛侠：英雄无归》，跃居全球影史票房榜第七名。
这也让《哪吒2》里的角色IP（知识产权）成为当前联名市场上最为炙手可热的存在。
“我们去谈的时候，的确有非常多的品牌也向他们抛出了橄榄枝。”3月3日，库迪咖啡首席策略官李颖波告诉《每日经济新闻》记者，库迪咖啡团队从大年初一就和《哪吒2》进行联名方面的洽谈，用半个月时间敲定了现制咖啡饮品品牌的独家合作。
谈及这一独家合作，李颖波认为最大的挑战在于“时间”，“如何在有限的时间里、现有条件下，满足导演组对于所有包材、周边的期待”。他向记者透露，所有联名包材、周边都需要经过《哪吒2》导演组监制，导演组在文化的体现和传播上要求很高。“他们的重点在于如何快速让更多人了解哪吒，以及如何让更多人轻松地获得哪吒相关的周边等。”
“就哪吒的热度来说，它的IP联名费用一定会比市面上传统的IP联名费用要高。”李颖波表示“坦白说我们也是花了蛮大的代价来谈”，但“从整体性价比来说，是划算的”。
他解释，一则是库迪需要一些具有较大声量的IP来帮助品牌在消费者群体中扩大知名度；二则联名活动同时承载着品牌传播以及整体品牌调性拉升的营销任务。
“一定要拿下的IP”：库迪如何“抢下”《哪吒2》？
在一众品牌对《哪吒2》的争抢中，库迪如何得到了入场券？
“我们内部（对联名《哪吒2》）一开始就很坚决，这是我们一定要拿下的一个IP。”李颖波告诉《每日经济新闻》记者，为了达成合作，他去了光线传媒两三次，“重点和他们展现我们在联名上的决心和优势所在”。
在和电影片方的沟通中，李颖波感受到，在联名上，《哪吒2》团队非常关注文化层面的契合度以及品牌能否让更多的人以“最低门槛”接触到“哪吒”这一IP。
《哪吒2》电影海报 图片来源：豆瓣
李颖波认为，这两点正是库迪的优势所在。“我们不是门店数量最多的（咖啡品牌），但我们在全国各个不同线级的城市都有门店，纵深性是最强的。”他表示，库迪门店分布的特点和片方的选择有直接关系。“我们可以在县域级城市，甚至再往下的城市中，让人们接触到哪吒这个IP。”
同时，李颖波认为，库迪在周边的丰富度以及获得周边的容易程度上，都得到了行业中消费者的最高评价。“比如一些品牌可能是买两杯送一个周边，我们都是单杯套餐。这也和片方的想法契合，他们也不希望品牌趁这一波热度就去卖昂贵的物品。”他表示。
2月27日，库迪咖啡在官方微博宣布联名《哪吒2》，活动于3月17日正式开始。《每日经济新闻》记者从库迪方面了解到，这也是《哪吒2》在现制咖啡饮品品牌中的独家合作。“排他性是我们在商讨时提出的。考虑到在整个市场传播上（的效果），我们当然想要去争取最大的权益。”李颖波表示。
《每日经济新闻》记者注意到，目前和《哪吒2》达成联名合作的品牌涵盖了潮流玩具、食品饮料、日化和消费电子等多个领域。例如在和咖啡相近的新茶饮赛道中，霸王茶姬也在2月27日官宣与《哪吒2》联名。
关于此次周边的形态选择和设计制作，李颖波透露，库迪团队向片方提供了十余种周边形式，包括受到年轻消费者青睐的周边形式，例如吧唧（徽章）、冰箱贴等，同时还做了反向考量，“思考哪吒这个素材适合被用到什么（周边）形态上去”。
“片方非常精益求精，我们所有的东西（周边和包材）都要经过导演组的监制。我觉得这是件好事情，代表着能出的产品一定都是最好的。”李颖波向《每日经济新闻》记者表示，“在周边的选择上，因为片方授权过大量的周边产品，很有经验，所以他们也会帮着从中挑选品质感最高、素材契合度最高的产品。”
咖啡的联名生意，到底划不划算？
当然，这张入场券的价格，并不是一个小数目。在采访过程中，李颖波坦言“花费代价的确蛮大”，但“从整体性价比来看，是划算的”。
李颖波认为，对于品牌方而言，IP是一种助力，可以帮助品牌“破圈”，让更多消费者接触到品牌的产品，同时也可以打造、提升品牌形象。
值得一提的是，近年来咖啡品牌联名动漫、游戏IP以及其他消费品牌的案例层出不穷。其中堪称现象级营销案例的当数瑞幸和茅台的合作。2023年9月，据瑞幸咖啡官方消息，瑞幸与贵州茅台联名推出的酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新其单品销售纪录。
而对于此次的“哪吒联名”，库迪没有对外展现出过大的野心。被问及销售预期时，李颖波表示，内部没有设定特定额外的目标，“我们希望这次联名比其他联名有更好的效果，但目前就是按照现有节奏和操作方式，把（联名）效能放到最大就行。”
《每日经济新闻》记者注意到，近期库迪咖啡也与加菲猫、蜡笔小新等经典热门IP进行了联名活动，联名频率大概在每月一次。
李颖波告诉记者，库迪咖啡在2025年的联名频次基本会保持在每月一次的节奏上。“太频繁会让消费者感到疲劳，也会在产品的准备上变得仓促，无法将IP的效能最大化地运用起来。”
库迪咖啡门店 图片来源：每经记者 李卓 摄（资料图）
何为效能的最大化运用？李颖波提到了两大指标，分别是生意指标和传播指标。“首先看联名带来的销售端增长，这肯定是一个核心指标，以及拉新程度，IP的粉丝群体有没有变成我们的新客户；我们还会看联名带来的社交媒体曝光度、传播量有多少。”他具体解释。
值得注意的是，即便在《哪吒2》的联名上花费不小，但库迪依然咬定“9.9元”的价格。李颖波向记者透露，《哪吒2》的联名费用是一笔较大的投资，但并没有对整体成本端造成根本性影响。
在今年2月中旬的采访中，李颖波首次透露了库迪已实现盈利的消息。“公司从去年5月份开始实现持续盈利，而且整体收入都一直在稳定增加当中，所以我们不是在往里面贴钱，‘9.9元’策略对我们是可以长期坚持的方式。”
同样，在此次3月3日的采访中，李颖波又一次表达了对“9.9元”定价的坚定：“我们觉得它就是一个非常长期的价格策略。”
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