雷军通过造车，把小米品牌做成了

1 年前，小米 SU7 发布前夕，网友们看到民间和官方泄露出来的照片，看到车身尾部的「小米」和「xiaomi」标志，还有前舱盖上的「mi」logo，再加上雷军预热小米首款汽车不会很便宜，9.9 万元交个朋友的价格绝对不可能，所以网友们还是有点不乐意。

不乐意的第一点就是，小米造车应该换个牌子，小米品牌听起来不高端，实际上也不那么高端。

不乐意的第二点则是，雷总造车，是不是有点飘了，背叛群众了，不和大伙交朋友了？

在很长的一段时间里，「米冲高」是一个类似于「屡败屡战」的词，自十多年前小米手机和 1999 元深度绑定之后，这个数字就成了小米的杀手锏，同时也成为一种枷锁。说好听点，抹除渠道溢价，通过电商销售的性价比模式，让小米小成，不好听的话就是，「得屌丝者得天下」的时代，小米品牌和小米用户的价值都是不够高的。

这也是为什么小米 Note 发布，初次尝试突破 1999 元价位的时候，外界有些哗然且手机最终战败的原因：米粉只是长大，并不是有钱了。而其他人，并不认为小米品牌的手机可以卖这么贵，即便它也只是小心翼翼的把顶配版价格定在了 2499 元。

哦对了，小米 Note 当时还尝试了女性市场，推出了女神版，但同样铩羽而归，在 OV 面前不是一合之敌。

后来，小米尝试了很多方法，来让小米品牌走出性价比，屌丝和低端的印象，比如推出 Redmi 品牌，把性价比的衣钵传出去；继续推出小米 Note 2 系列，并且请来了梁朝伟代言，塑造优雅商务的形象；和徕卡联名，让小米数字系列成为高端机的一员，再推出 Ultra 系列手机，不求出货量，但求一个机皇的名号。

可以这么说，在小米造车之前，小米手机的「米冲高」算是略有小成，但小米在汽车领域的品牌号召力，还需商榷，这也是开头大伙疑问的由来，小米在汽车领域，算大牌吗？

手机跨界到汽车，肯定是要交学费的，哪怕是华为，也在问界身上也交了不少学费。

类似的，小字辈里的小鹏也差不多，也是很多网友表示，自己不买小鹏汽车的原因，不是因为车不好，而是这个牌子听着就不够高端。

只不过，这两个一度都不被看好的「小」字辈在最近都相当争气，一个初生牛犊仅依靠一款纯电轿车就成为新势力的 Top3 选手，一个则从销量低谷走出，连发爆款，成为新势力销冠。

于小米而言，小米 SU7 的热销，打破了汽车行业不少的迷信思维，比如说纯电和运动取向的轿车，不如增程和家用取向的 SUV 好卖，小米 SU7 等于是顶着三个 Debuff 把事情做成了。

可能雷军自己也没有想到，小米 SU7 以试水的姿态进场，结果掀起了惊涛骇浪，行业风向发生了巨大的改变，像是魏建军等曾经不太出现在大众视野的老板，开始勤奋直播出镜，拉近品牌的路人缘，而在一定程度上，小米 SU7 也奠定了行业对于纯电产品的信心，毕竟小米 SU7 是相似价位段里唯一卖得比 Model 3 好的纯电轿车。

2022 年，在小鹏内部被寄予厚望的小鹏 G9 上市，但是因为杂乱的 SKU 设计，用户需要在复杂智驾版本和续航版本中进行复杂的排列组合，最终导致本该大爆的产品没有成为爆款。

小鹏的惨痛教训成为业界的宝贵经验，各家车企设置各种 SKU 的时候，更加注意降低消费者选购的门槛，到了小米这里，情况又发生了一些变化。

小米 SU7 分为普通版，Pro 版和 Max 版，20 万出头，到 30 万左右，Ultra 版本另算，实际上对于消费者来说，Max 版是最好的选择，同时也是小米卖得最好的版本。

小米 SU7 上市一个多月之后，锁单近 9 万辆的时候，雷军曾经透露过，小米 SU7 各版本中，Max 版订单占比达到43.16%，Pro 版本和标准版分别占到 28.7%、28.57%。

也就是说，消费者面对小米 SU7 的时候，基本上只有一个念头：买最贵的那个版本就好，除非实在是买不到，或者买不起，因为最贵的，是最值的。

小米和雷军没有放弃性价比，但对性价比的理解，更深刻了。

小米 SU7 Ultra 呢？

更有趣的现象出现了！即便是小米 SU7 Ultra 有大量现车可供选购，但仍有海量的消费者宁可等待生产排期，以及多花 4.2 万元选购碳纤维双风道前舱盖，也不买普通前舱盖的现车。

▲ 选装碳纤维双风道前舱盖的小米 SU7 Ultra

小米 SU7 Max 版本的大卖，以及 小米 SU7 Ultra 这个碳纤维双风道前舱盖的独特吸引力，说明小米汽车现在的消费者，再也不是那些对配置精打细算一番，然后选购入门款的人群了，而是对情绪价值，社交价值更为看重的人群。

简言之，当消费者愿意为你的产品「多花钱」的时候，你的品牌也就成了。

在小米 SU7 Ultra 上市发布的第二天，我的一个朋友，之前是保时捷车主，现在是宝马性能车车主，对新势力抱有一些天生鄙视的中青年交际男性，在我的介绍下，打开了小米汽车的小程序，尝试选购小米 SU7 Ultra 看看配置情况。

▲ 小米 SU7 Ultra 标配超大尺寸碳陶制动盘

在短短十分钟的时间里，他完成了质疑小米，理解小米，爱上小米，如果有钱并且老婆不反对的话就会下单小米的转变，用他的话来说，就是小米 SU7 Ultra 非常厚道，别家要选购的，它标配；别家 100 多万可能才有的配置，它也标配。

老车手的感觉是这样的，社交网络上看完整场小米双 Ultra 发布会的年轻人也是差不多的感觉：

虽然我买不起小米 SU Ultra，但是雷军就是有一种魔力，让我觉得 50 多万的车竟然不贵？！

再回过头来看看，2018 年雷军说出那句「做感动人心，价格厚道的产品」时，大家还以为「厚道」只是「便宜」的委婉表达，但现在来看，30 万的小米 SU7 Max 也很厚道，50 多万起的小米 SU7 Ultra 也厚道，哪怕时是要花 4 万多选装的一个前舱盖，也可以说厚道。

这就是为什么说小米品牌在小米 SU7 Ultra 上市发布之后完成了进化，因为小米品牌不再是一个「因为便宜，所以值得」的品牌，而是一个「贵，但也值」的品牌。

佐证小米品牌因为雷军造车完成进化的数据则是雷军自己透露的，去年国内售价 50 万元以上的轿车一共卖出了 12.1 万辆，小米 SU7 Ultra 上市 72 小时大定订单突破 1.9 万辆，锁单量达 1.08 万辆。

除了产能，没有什么能够限制小米汽车了。

相应的，则是一些传统合资品牌，或者海外汽车品牌，开始缩减产量，甚至关停工厂了。

以及，一些豪华车品牌开始降价了。

在小米 SU7 Ultra 正式发布前，从路特斯 Lotus 改回莲花品牌的莲花汽车宣布对旗下的 ELETRE 纯电豪华 SUV 和 EMEYA 纯电轿车进行降价，起售价从由老款的 72.8 万元和 66.8 万元降至 54.8 万元和 52.8 万元。

需要说明的是，莲花汽车的入门纯电车型虽然价格大降，但同时配置也有所降低，严格意义上不太算背刺老车主。

但是就在去年，莲花汽车 CEO 冯擎峰还表示，莲花汽车定位是百万级豪华车品牌，不参与价格战，毕竟虽然莲花销量一般，但历史上还是和保时捷以及法拉利齐名的品牌。

如今莲花的车型步入 50 万元区间，引起了不少花了大几十万近百万买旧车型车主的不满，同时也没有让潜在消费者感觉值得。比如售价 52.8 万元的入门版莲花 EMEYA 600 纯电轿车峰值功率为 450kW，零百加速 4.15 秒，标配 20 英寸轮毂，不配尾翼；相较之下，售价相差无几的小米 SU7 Ultra 的峰值功率 1138kW，零百加速 1.98 秒，标配 21 英寸轮毂和电动尾翼。

这样一对比，消费者感觉小米 SU7 Ultra 更值了，而作为对比的品牌，就显得「不便宜，也不太值」了。

品牌崛起之路的背后总需要一些背景板品牌，曾经小米手机背后，有 HTC、LG、索尼这些辉煌过但也没落了的手机品牌。

与此同时，当你的品牌成了的时候，曾经看不起你的品牌会选择和你站在一起，或者干脆强行蹭一把。