年轻人正在定义「不将就的质价比」

封面来源|视觉中国

三月烂漫春光，美妆柜台前总是人头济济。

刚在平价美妆集合店选了19块9三片的补水面膜，彤悦转头又上网买了一套折后近800元的大牌精华礼盒。95后的她笑称自己的消费方式“充满悖论，但其实都是精打细算。”

新的消费革命正在悄然到来。

根据复旦发展研究院传播与国家治理研究中心等发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，当代青年网民的消费观呈现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域却愿意一掷千金。

这种看似矛盾的消费观念背后则是以“该省省该花花”为主要特征的“质价比”消费趋势的快速崛起。体现在实践上，就是消费者所追求的商品边际效益最大化。

那么，在“质价比”消费趋势下，零售商业又将迎来怎样的变化？

年轻人“不将就”

相比于典型的消费降级，这届年轻人的消费正朝着品质与价值综合考量的方向转变。

他们一方面拒绝品牌溢价、关注商品的绝对低价，另一方面却对商品的质感、实用性、颜值、情绪价值等附加方面有着更高的追求，“绝不将就”。在他们的消费教科书里，如何把“贵价商品”转化为“最具性价比的商品”成为了当下消费中最重要的考量因素。

从消费者结构上看，近两年Z世代消费者快速增长，尤其是三四线的小镇青年成为中坚力量。

这些消费者出生于物质富庶的年代，消费观念相比千禧一代更为理性且对自我认同有着更高的要求。消费主力的更替催生了新的消费倾向和消费偏好，对他们而言，消费除了要满足基本的物质追求以外，还要实现精神追求。

根据知萌咨询发布的《2025中国消费趋势报告》显示，过去一年，年轻消费者更加理性务实，在消费决策上更加精明、谨慎和智慧，同时，寻找价格和品质的双优成为主要诉求。据调研，有60.8%的消费者期望购买到的产品彰显高品质、36.9%的消费者希望通过消费行为获得独特体验。这预示着，品质觉醒下消费者需要的是以更低成本获取超越用户期待的商品与体验，“智性脑”开始引领消费风尚。

综合来看，宏观经济的变化叠加消费者结构的更迭推动了这股消费风潮的崛起，而对品牌、品质需求的激增，又进一步带动了结构性消费升级的延续，最终共同催生了“质价比”消费时代的来临。

奥莱突围

在“质价比”消费趋势下，折扣商业迎来了巨大的增长机会。尼尔森IQ（NIQ）发布的《通往2025：全球消费者展望》报告显示，2024年，折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长了8.2%，折扣店成为近一年增长速度第三快的零售渠道。

作为折扣商业的重要业态之一，奥特莱斯近年在中国市场的亮眼增长让人难以忽略。

根据中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》,2023年奥特莱斯卖场的年销售额达到2300亿元,同比增长约9.5%,领跑其他零售业态。与此同时，截至 2024 年底，中国的奥莱项目数量已经达到251 家，而预计到 2025 年我国奥莱规模将达到 2600 亿元，CAGR 约 6.3%。

而在电商市场，“线上奥莱”唯品会的交易体量也在逐年增长。最新财报显示，2024年，唯品会全年GMV（总交易额）同比增长0.6%至2093亿元，其中，穿戴类商品GMV同比增长2%，占整体GMV的比例提升至75%，创历史最高水平。

此外，奥莱还在加速布局下沉市场。从2025年拟开奥莱项目看，其中非一线/非省会城市占比接近60%。长远来看，这种下沉趋势不仅为奥莱业态带来了新的增长极，而且更为重要的是，这将有效覆盖小城青年日益增长的品质消费和多元化消费需求，持续激活下沉市场的消费活力。

既要低价，也要“升维”

但奥莱绝非“高枕无忧”。

随着渠道选择日益丰富，新生代消费者对“质价比”的要求愈发严格。这就意味着奥莱企业或平台必须不断提升效率，刷新价格力的“边际点”，才能持续获得消费者的“芳心”。

像唯品会去年接连推出“限时狂秒”“天天低价”等新栏目，集合平台资源来呈现最具性价比的产品；面向付费会员推出超V闪购节、私享特卖等活动，增大差异化价优商品的供给，只为留存住更多忠实用户。

在满足“大品牌、小价格”需求的同时，线下奥莱也通过持续创新不断贴合年轻人对于情绪价值和体验感的“升维”需求。

比如，过去一年，多个线下奥莱项目基于对新生代消费者的个性化需求，打破传统商业模式，加速体验式服务的融合。

2024年开业的合肥杉杉奥莱以大面积的生态草坪、随处可见的绿植、休闲草地以及篮球场、户外运动场、宠物友好区等特色功能区组成了“现代都市生活绿洲”，打造“公园+”的共创空间；而即将在2025年开业的北京湾里.王府井奥莱，预计项目中文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比更是高达50%。

当前，由Z世代主导的“质价比”消费已经拉开帷幕。在新的消费趋势下，如何在品质与价格之间找到完美的“黄金交叉点”，可能会成为未来零售商业破局的关键。

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