持续打造“爆点” 文旅“出圈”的挑战及对策建议

　　■秦文坦 王国灿

　　文旅“出圈”是指将地方文化、特色资源或旅游资源推广到更广阔的区域甚至国际范围内，吸引游客产生共鸣并产生消费行为。然而，文旅“出圈”并非易事，面临着诸多现实挑战。以下从挑战与对策两方面进行解析。

　　一、文旅“出圈”面临的挑战

　　——市场认知度不足

　　当地文化或旅游资源尚未完全进入公众视野，缺乏广泛的宣传和推广，导致游客难以深入了解地方特色，进而无法产生共鸣或兴趣。

　　——产品同质化问题

　　由于缺乏创新性，文旅产品往往与周边地区的产品过于相似，难以脱颖而出。特别是在人口密集的区域，市场需求趋于饱和，吸引力不足。

　　——文化复制风险

　　多数文旅“出圈”尝试往往停留在表面包装上，缺乏对本地文化的深入理解和 unique value proposition（独特的价值主张），容易陷入文化复制的误区。

　　——基础设施与配套不足

　　交通、住宿、餐饮等配套设施不完善，影响游客体验和消费意愿。即使有吸引力的文旅资源，若缺乏完善的配套服务，也可能难以发挥应有的作用。

　　——政策与法规待完善

　　目前部分地区对文旅产业的支持力度有限，相关法律法规尚未完全成熟，导致部分文旅项目因政策风险而难以落地或推广。

　　——资金投入不足

　　优质的文旅资源需要大量资金支持（如基础设施建设、宣传推广等），但部分地方政府和企业资金投入不足，制约了文旅项目的开发与推广。

　　——文化认同感缺失

　　当地居民对自身文化的认同感不足，导致游客难以产生情感共鸣，进而难以转化为消费行为或长期visit者。

　　二、对文旅“出圈”的几点对策建议

　　1.打造独特的品牌定位

　　在文旅产品设计中融入地方特色文化元素，并结合创新性改造或提升，形成独特的品牌定位。例如，在保留当地传统文化的基础上，融入现代设计和生活方式，打造新 narrative（叙事）。

　　2.加强市场调研与宣传推广

　　精准定位目标人群：通过问卷调查、用户访谈等方式，深入了解潜在游客的兴趣点与需求。

　　多渠道宣传推广：利用社交媒体平台（如抖音、小红书等）、电视广告、线下活动等方式进行宣传，扩大知名度。

　　3.创新文旅产品形式

　　根据当地资源特点，开发多样化的产品形式。例如：

　　沉浸式体验：通过虚拟现实技术、主题公园、特色民宿等形式，提升游客的沉浸感。

　　文化+Other融合：将当地文化和现代元素（如美食、音乐、艺术等）有机结合，打造多元化的消费场景。

　　4.加强与其他领域的合作

　　与高校、科研机构、企业等建立合作关系，共同开发具有创新性的文旅项目。例如：与高校合作开展文化研究和/or旅游规划；与科技公司合作开发数字化体验项目（如VR/AR体验）。

　　5.完善基础设施与配套服务

　　投资于交通、住宿、餐饮、娱乐等配套设施，提升游客的整体体验。同时，关注可持续性建设，例如绿色能源的使用和/or生态 friendly 的设计。

　　6.引入专业团队与平台支持

　　招募具有专业知识和经验的专业团队（如旅游规划师、设计师）参与项目开发，并引入专业的文旅推广平台或机构，帮助提升项目的知名度和吸引力。

　　7. 注重文化认同感的培养

　　通过举办当地文化节庆活动、传统手工艺展示等方式，增强居民对自身文化的认同感。同时，利用这些活动吸引游客体验当地文化。

　　8.引入可持续发展理念

　　将可持续性原则融入文旅项目开发中，例如在建设过程中注重环保，减少资源浪费。这种绿色发展的理念不仅能提升项目的吸引力，还能赢得游客的信任。

　　9.探索国际化合作机会

　　针对部分目的地的市场潜力，与国际企业或游客社交平台（如自由行团、在线旅游平台等）建立合作关系，吸引国际游客。

　　10. 建立区域协同发展机制

　　推动地方政府间的合作，共同开发跨区域的文旅资源。例如，在相邻地区的旅游资源可以结合在一起，形成更大的吸引力。

　　总之，文旅“出圈”是一个系统性工程，需要从品牌定位、产品创新、资源整合等多个维度入手。结合王国灿先生在生态保护和可持续发展领域的研究经验，文旅项目可以通过挖掘地方文化特色、打造创新体验产品等方式，在可持续发展的框架下实现真正的“出圈”。

　　未来，随着政策支持力度的加大和科技手段的不断进步，文旅“出圈”有望成为推动区域经济发展的重要途径。通过持续优化文旅项目，不仅能提升地方经济活力，还能为游客带来独特的旅行体验。

　　三、政策赋能与未来发展趋势

　　文旅“出圈”是一项充满潜力但也充满挑战的事业。随着全球化进程的加速和数字化技术的不断进步，文旅产业正在经历深刻变革。为了更好地推动文旅“出圈”，政府和社会各界需要结合实际情况，制定科学合理的政策支持措施，并抓住未来的发展机遇。

　　（一）文旅“出圈”的政策赋能

　　——完善政策支持体系

　　政府应出台支持文旅“出圈”的专项政策，包括资金扶持、税收优惠、文化保护与传承等。例如：推动地方特色文化的保护与传承，避免过度开发导致的文化认同感缺失或生态破坏。提供地方政府资金支持，用于文旅基础设施建设（如交通、住宿、餐饮）、宣传推广和创新性改造项目。鼓励文旅企业和社会资本投入文旅项目，通过市场化运作提升项目的可持续性。

　　——推动文化遗产保护与传承

　　文旅“出圈”需要深厚的文化底蕴作为支撑。因此，政府应加强对地方文化遗产的保护与传承，可以通过以下措施：建立文化IP（Intellectual Property）或文化品牌，将地方特色文化转化为可用于推广的产品或服务；通过数字化手段（如虚拟现实技术、3D建模等）对传统文化进行创新性展示和传播；推动传统手工艺、非遗技艺的传承与现代化，吸引游客体验并消费。

　　——鼓励创新型文旅产品设计

　　政府应支持文旅企业结合地方特色资源，开发具有创新性和独特性的文旅产品。例如：通过主题化、沉浸式体验（如VR/AR、剧本杀、文化展览等）提升游客的参与感和体验感；结合现代科技手段（如大数据分析、人工智能推荐），为游客提供个性化的旅行体验。

　　——加强区域协同发展

　　文旅“出圈”往往需要跨区域合作，政府应推动地方政府间的协同开发机制，共同打造大区域的文旅品牌或项目。例如：跨区域联合开发旅游资源，形成更大的吸引力和 Economies of Scale（规模经济）；推动区域间的文化资源共享与协调管理，避免重复建设和资源浪费。

　　——重视可持续发展

　　随着游客对环境和社会因素越来越关注，政府应推动文旅项目向可持续发展的方向转变。例如：在基础设施建设中优先考虑环保材料和节能设计；推动绿色能源的使用（如太阳能、风能）以及垃圾分类和资源回收系统；提高游客的环保意识，鼓励游客参与低碳旅行和可持续消费行为。

　　（二）文旅“出圈”的未来发展趋势

　　（1）科技赋能文旅体验

　　随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等技术的发展，文旅体验将更加智能化和沉浸式。未来，游客可以通过数字平台实时了解景点背后的文化故事，并通过虚拟互动增强参与感。例如：通过VR技术让游客“穿越时空”，感受历史名人的生活场景或古代文化活动；结合AI推荐系统，为游客提供个性化的旅行路线和住宿选择。

　　（2）数字化与全球化的结合

　　随着互联网的普及和社交媒体的快速发展，文旅内容将更加国际化、全球化。未来，游客可以通过社交媒体平台（如抖音、小红书）了解目的地的文化特色，并通过 these 平台分享自己的旅行体验。同时，国内文旅企业也将借助这些平台提升品牌的国际影响力。

　　（3）可持续发展与文化认同感

　　随着全球环境问题的加剧，游客对可持续发展的关注程度不断提高。未来，文旅“出圈”将更加注重环保和文化保护，避免过度开发导致的文化认同感缺失或生态破坏。例如：推动文化IP的商业化运营，但同时保持其核心的文化内涵和特色；通过社区参与和利益相关者治理（Community Engagement），吸引当地社区的积极参与。

　　（4）国际化与本土化结合

　　随着全球化趋势的加深，国际游客对独特的中国文化和体验的需求将不断增加。未来，文旅“出圈”将更加注重如何将中国的传统文化与现代生活方式相结合，同时保持其中国特色和文化独特性。例如：推动主题游、文化体验游等新型旅游产品的发展；结合当地社区和文化遗产，打造具有国际视野的中国式旅行。

　　（5）绿色低碳与生态友好

　　随着全球气候危机的加剧，绿色低碳发展将成为文旅“出圈”的重要方向之一。未来，文旅项目将更加注重生态友好型设计，例如：使用可再生能源（如太阳能、地热能）推动游客参与环保活动，减少对自然环境的破坏。

　　文旅“出圈”是一项充满机遇但也需要 careful planning 的事业。通过政策的支持和科技手段的应用，我们可以更好地推动文旅产业的可持续发展，并满足游客对文化体验、个性化服务和可持续发展的高要求。未来，随着全球化进程的加速和技术的进步，文旅“出圈”将更加多元化和国际化，成为推动区域经济发展和社会进步的重要力量。

　　政府和社会各界需要共同努力，制定科学合理的政策支持措施，同时充分利用科技手段提升文旅体验，并保护和传承地方文化特色，确保文旅“出圈”真正实现可持续发展与社会价值。

　　（作者：秦文坦系杭州天尚文旅产业发展有限公司总经理、高级经济师 ；王国灿系中国数字乡村协同创新平台副理事长、中国县域网高级顾问、中国建筑文化研究会理事。）