市场持续萎缩，“一口价”恐将是别克最后的体面

2025年，别克品牌迎来了一系列重大变革，在2月28日举办的春季发布会上，别克宣布旗下车型将全部采用“一口价”销售模式，成为合资品牌中率先启用新能源定价模式的品牌之一。这一举措旨在简化购车流程，让消费者更关注产品实力和服务质量，而非价格博弈。然而，尽管别克在营销策略上不断创新，其销量表现依然面临严峻挑战。

其实，在中国汽车行业的发展长河中，别克曾经辉煌一时，凭借其百年历史和深厚底蕴，在中国市场混的是风生水起。从2012年的70万辆之后，别克开始连续五年保持两位数高增长，超过了整个市场的平均水平。在2016年一举超过丰田、日产和现代，达到了123万辆，跻身国外汽车品牌中国销量TOP3。同时，在品牌溢价能力方面，也是最接近大众品牌的一般合资汽车品牌。

可是从2019年开始，别克在中国的销量就再也跟百万辆无缘，2019年~2022年的销量分别约为85万辆、93万辆、82万辆、65万辆，相比巅峰时期的一百多万辆，下滑幅度最高已经超过47%。2023年别克在华销量仅剩51.8万辆，较2016年123万辆的巅峰缩水超五成。2024年，别克销量进一步下滑，全年累计销量仅大约36.1万辆，相比2023年下滑了约30%，此时已不足巅峰时期的30%，在2024年位列家用车市场第19名，合资品牌第八，创2016年以来最低纪录，彻底跌出主流合资品牌第一梯队，而从巅峰到落寞仅仅用了五六年的时间。

整体销量下滑的背后，则是主力车型的全面失守，在紧凑级家轿市场，别克凯越（参数丨图片）在换装3缸发动机以后，销量持续萎靡，最终被迫停产，随后由威朗Pro取而代之，但受到自主品牌和合资竞品的冲击，其市场表现一直不太理想。在2023年还有11.3万辆入账，到了2024年仅剩5万辆左右，月均销量已不足5000辆，相比2023年呈现腰斩式下滑。

在中型车领域，君越和君威也被自主和合资竞品瓜分，其中君威下滑最为明显，在2023年还有6.1万辆，到了2024年只有4.3万辆，同比下滑了大约29%，被比亚迪海豹、深蓝SL03等车型超越，排到了整个中型车市场的二十多名。

在SUV领域，主力车型仅剩下昂科威PLUS一棵独苗，但销量也不容乐观，2023年、2024年的销量分别仅约为9.5万辆、7.3万辆，两年的差距达2万多辆，下滑幅度超20%。而定位旗舰级中型SUV的昂科旗已经彻底落寞，2023年还有大约1.2万辆，到了2024年就只有2200辆左右，下滑幅度超过80%，彻底沦为边缘化产品。

在MPV市场，别克GL8一直被视为别克的利润奶牛，曾经占据了中国MPV市场的半壁江山，但随着腾势D9、极氪009等新能源车型的强势崛起，别克GL8的日子也不好过，2023年以大约11万辆的业绩，雄踞燃油MPV销量榜首，全品类MPV第二，仅落后腾势D9。2024年急转直下，仅收获了大约6.5万辆的销售业绩，同比下降超过40%，被同级的丰田塞纳、格瑞维亚和传祺M8超越，在燃油MPV销量榜单中的位次滑落到第四位。

在新能源领域，别克也没有什么能打的产品，2023年和2024年的销量6.6万辆、8.8万辆，虽然有所增量，但月均不到8000辆的成绩，依然谈不上优秀。要知道仅大众ID.3一台车在2024年就斩获了九万多辆，而奥特能平台首款车型ELECTRA E5从上市至今，大多数月份都在1000~3000辆之间徘徊，而ELECTRA E4更是少之又少，从上市至今月均销量很少超过1000辆，更值得注意的是ELECTRA E4的车型介绍页已经从官方撤掉，似乎已经彻底放弃。

在销量持续下滑的压力下，在一口价模式之前，经销商老早就采取了以价换量的策略，相关汽车专业平台显示，威朗Pro的终端优惠可达6万元，昂科旗终端优惠可达8万元，而在2024年9月下旬推出了“一口价”模式之后，旗下多款车型包括新一代昂科威Plus、别克E5、君越2025白金款等主力车型都实行了“一口价”，其中昂科威Plus相比指导价最高下降6万元，君越2025白金款的“一口价”也降至15.99万元起，优惠幅度达5万元，2月28日上市新款别克君威的一口价也降为10.69万元，相比指导价，降幅超5万元。别克GL8陆上公务舱降幅也超过4万元，就连2024年刚上市的GL8 插混也有2万多元的优惠。

自别克开展“一口价”模式以来，别克昂科威Plus从2024年8月份的2000多辆，一直跃升至12月份的1.4万辆，环比翻倍增长。别克君越2025白金款上市5天后，订单就突破了5000辆，从2024年10月份翻倍增长至12月的近6000辆。别克E5也从8月份的几百辆增长至11月份的3000多辆。但是，好景不长，到了2025年，以上车型均开始出现不同程度的下滑。可以看到，“一口价”确实在短期内确实取得了一定的效果，但未能给别克的销量增长带来持续性贡献。

而对于“一口价”这样的商业模式，也是褒贬不一，好处在于销售顾问不用再纠结价格谈判，转而聚焦讲解产品优势和服务。消费者省心省力，经销商由“价格战”转向“服务质量竞争”，双方都解脱了。

但是，从本质上来讲，“一口价”也是一种降价促销的手段，对于买卖双方也有很大的弊端，在消费者端，一方面，老车主会感到权益受损，自己高价购买的车辆在短时间内大幅降价，导致车辆保值率降低，对品牌产生不满，也就是最近流行的“背刺”。另一方面也让消费者对品牌的价格体系产生怀疑，担心未来还会有更大幅度的降价，会让消费者形成“等降价”的心理预期。

对于品牌方来说，频繁地降价促销虽然能够在短期内刺激销量增长，但从长期来看，却损害了品牌的形象和价值，降低了消费者对品牌的忠诚度和美誉度。而且，价格战也会压缩车企的利润空间，影响研发、创新和服务等方面的投入，进而影响产品的质量和竞争力。与一些注重品牌建设和产品创新的品牌相比，别克过度依赖价格战的营销手段，使得其在市场竞争中逐渐陷入被动局面。

对于经销商来说，虽然少了价格谈判的环节，简化了销售流程，但也因为一口价，可能会削弱经销商的自主定价权，压缩了经销商的利润空间，造成对销售人员的激励不足。而且也会由于不同地区消费能力、竞争环境的不同，导致高消费地区利润不足，低消费地区销量受限。因此，对于现阶段的别克来说，“一口价”模式并不足以为别克带来长久性的收益，反而可能会导致市场份额进一步萎缩。

当然，对于别克来说，如何在短期内提升销量才是当务之急，因为别克目前最大的市场在中国，中国市场下滑，将直接拖累全球销量，守不住中国市场，别克在汽车行业的根基也就动摇了，所以，别克比其他车企更急。在品牌力逐渐衰弱，新能源领域萎靡且严重依赖油车的当下，别克也只有靠“一口价”模式才能在短期内拉动整体销量向上，去抢占一些价格敏感性用户。但是当竞品们都在搞一口价的时候，别克又该如何应对呢？

车叔总结

当下中国汽车市场正在经历翻天覆地的变革，单一通过价格战，很难获得永久性的胜利，甚至又可能会陷入恶性循环。对于别克来说，若不能跳出“降价求生”的惯性思维，拿不出以刮骨疗毒般的勇气推进转型，提升品牌影响力，恐将会在新能源浪潮中彻底沉没。

即使别克计划在2025年推出4款全新电动车型，并投资50亿元建设智能网联研发中心。但市场留给别克的时间窗口正在缩小，能否在智能电动化浪潮中重塑竞争力，将决定这个经典品牌在中国市场的最终命运。