徐福记“卖身”雀巢的异类原因：为保百年品牌，宁断家族传承之路

新年春节刚过不久，耳熟能详的徐福记糖果便已经彻底卖给国际食品巨头雀巢集团。

3月3日，雀巢集团公告称已与徐福记创始人徐氏家族达成协议，成功收购徐福记剩余40%的股份。

2011年，雀巢集团就斥资17亿美元收购了徐福记60%股权，获得控股权，但是经营权仍由徐福记创始家族徐氏四兄弟掌控。2011年7月收购前夕，徐福记负责人曾表示，目前还没有就收购的方式与雀巢达成一致，并特别强调不会将公司全部卖给雀巢。

对于徐福记今年将剩余股权转让给雀巢，有市场人士认为：“徐氏兄弟年龄已经大了，所以他们（可能）也有意把剩余的股权卖给雀巢”。

据台湾媒体报道，一位熟悉徐氏家族的人士透露，不缺钱的徐福记之所以卖股权，关键恐怕在于强人企业家“交不了班”的深层焦虑！

十年前，徐氏兄弟也积极准备过家族传承，徐镨之子徐靖和徐乘之子徐浩在美国大学毕业后，陆续回到徐福记担任特别助理，从基层做起，徐靖与徐浩两人，一位负责对外关系，一位则专攻市场营销。

不过，徐乘作为强势和自信的企业家，虽对子侄的进步和努力认可，但是，觉得仍不足以在未来能够胜任接班责任，更加难以让徐福记成为百年品牌。

这才有了后来徐福记主动寻求、嫁接国际企业的动作，直至全盘托付给雀巢集团。

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百亿身家始于偶然，百年品牌却成使命

徐福记早年管理团队

徐福记成立于1992年，由来自中国台湾的徐氏四兄弟创立，当时，四兄弟中排名第二的徐乘回乡探亲，留意到了大陆市场的蓝海商机，果断决定在大陆开展糖果生意，将公司落地广东东莞。

其后，徐乘、徐沆与徐梗分别担任徐福记的董事长兼总经理、副董事长与董事。2006年，徐福记顶着“中国糖果大王”的称号在新加坡上市，上市后的徐福记市值一度达到26亿美元。

徐氏兄弟也由此挤入华人富豪圈，2018年，胡润百富榜中，徐乘家族身家135亿，被称为中国糖果大王；2022年，徐氏家族财富165亿，在东莞排名第六位。

徐福记的发展，几乎由徐乘一手主导，从建立典章制度，到购进工厂设备；他还兼任集团“行销长”，细到曾经连一份店头的海报字样，都得等他回国才做定案。

领导风格颇为“铁血”的他，喜欢以贴标语来传递企业文化。踏进徐福记东莞周屋工业区的厂房，贴满琳琅满目的标语，写满徐福记的“六大精神”“八种共识”，不时还有徐乘惕厉员工的“总裁寄语”。

徐乘一开始也与大部分华人企业家一样，注重家族经营和基业长青。

据熟悉徐氏兄弟的业内人士表示，随着徐福记的发展壮大，尤其徐氏兄弟老幺徐梗因走私被判入狱等事件，促使徐乘在2011年六十岁的时候，决定将徐福记国际化，在他看来，只有引入企业基因优秀的跨国大集团来改造徐福记，才能实现品牌永续。

此时，在身边人看来，徐乘已经走出华人家族的另类的道路，即品牌长青胜于家族传承，换句话来说，就是“可以没有徐家人，但不能没有徐福记”，才能炼出真正的百年品牌。

多年研究“企业家接班问题”的台北大学企管系教授陈明璋分析，徐福记把六成股权卖掉，“徐氏家族等于只是雀巢留任的经营团队，只拥有‘经营权’，而没有‘所有权’，间接消弭接班问题。”

之所以选择雀巢，还有一层因素。

“雀巢创办人’雀巢先生’（Henri Nestle）没有子嗣，但透过专业经营团队，仍让雀巢成为持续近150年的品牌！”徐福记媒体总监孙天珍曾经说过，徐乘对以雀巢为代表的西式传承哲学大加赞赏，逐渐认为“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能永续经营，消费者就不会忘记创办的徐氏家族”。

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筑巢引凤还是鸠占鹊巢？

根据国际市场调研公司Euromonitor数据，按零售额算，2008年我国糖果市场规模近580亿元，市场份额排名第一的美国玛氏占比12.9%，徐福记市场份额为3.9%，而当时雀巢的份额仅1.6%。

2011年双方合作之后，一个是海外的食品巨头，另一个是国内糖果业的霸主，按常人的理解，两家的结合本应是强强联手。但雀巢入主最初几年，并没能解决徐福记创新无力的问题，反而卡夫、金丝猴等品牌很快就追赶了上来。

2014年徐福记市场份额滑落至国内第三，2015年7月，徐乘卸任徐福记总经理一职，此后该职位由雀巢体系内的老将林焰、苏强与刘兴罡先后出任，徐氏兄弟逐步淡出徐福记经营。

在2019年1月，年事渐高的徐氏兄弟还在台北建国南路购买两套相邻豪宅，斥资8亿新台币（约2亿人民币），大有回乡养老的姿态。

尽管徐福记曾一度带给雀巢20%以上的营收，但在2019年，雀巢在财报中，直接将徐福记归入了“其他”一栏。

不过，徐福记将面临市场收缩的挑战，由于糖尿病患者增多等，中国糖果市场五年萎缩，2023年销售额暴跌33%。消费者转向奶茶、无糖食品，健康意识提升。

疫情之后，徐福记的经营情况逐步好转，主要推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列减糖、减油的新品。同时向网络渠道进军，扩大对年轻群体的影响。

2024年，徐福记总经理刘兴罡喊出了“希望2027年徐福记干到百亿规模”的销售目标。

市场人士分析，随着国潮和本土化消费品牌的鹊起，纯外资品牌从名称上已经很难做到普及，尤其市场下沉。徐福记作为喜庆和福气的象征，早已深入民心，预料雀巢不会随便抛弃，更多的还是利用其网络和品牌，为雀巢其他产品开路。

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