爱奇艺困境：流量与内容的双重难题

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

近日，一场“长短剧之争”再次引发全网关注。

起因是2月20日举办的中国电视剧制作产业大会现场，爱奇艺创始人、CEO龚宇直接点名抖音旗下红果短剧的排他协议。

龚宇在现场称，“特别是有些平台，利用市场的主导地位，签一些排他性的协议……大家也猜到了，（占）市场支配地位的，只有一个平台，红果。”他呼吁，主管部门能够在加大打击盗版力度、给予合理创作空间、杜绝微短剧领域大平台滥用市场支配地位等问题上，给予更多关注和支持，保护行业健康发展。

红果短剧总编辑乐力同样出席了该大会，面对质疑，红果短剧虽未正面回应。但随后乐力在演讲中强调：“红果短剧拥有多种合作模式，也在积极和行业合作伙伴以及友商平台合作。”

值得注意的是，今年1月13日，爱奇艺与红果短剧曾联合举办“精品微短剧产业发展交流会”，现场宣布双方达成深度合作，将启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等合作，共同推出更多精品微短剧。

短短一个月的“蜜月期”之后，两家企业选择把矛盾公开在大众面前，矛头直指“长短剧之争”，不仅是商业模式的碰撞，更是一场关于内容本质的终极拷问。

当观众的时间被1分钟一集的快节奏短剧吞噬，动辄40分钟的长剧是时候该考虑如何自处了。

【1】短剧的甜头——流量与吸金的双重诱惑

“一集1分钟，看完就上瘾。”这句话是2024年国内剧集市场的真实写照。

在通勤路上、午休间隙，甚至排队等餐时，无数人低头滑动手机屏幕，沉浸在“重生”“逆袭”“霸道总裁”的爽感中。据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，国内微短剧用户规模达6.62亿人，网民使用率为59.7%。而DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿元，同比增长34.90%，已超越电影票房。预计2027年将突破1000亿元。

短剧的爆发绝非偶然。它精准抓住了现代人“碎片化”的时间痛点，一部60集的长剧需要耗费一个月追完，而一部60集的短剧可能只需一次中午午休的时间。

更关键的是，短剧的变现效率堪比“印钞机”。爱奇艺短剧《原罪》以300万元成本撬动3000万元分账；咪蒙团队的《我在八零年代当后妈》上线首日充值额突破2000万，回本周期压缩到3天；周星驰出品的短剧《金猪玉叶》未开播时，就招商了800万元赞助。《2024精品短剧报告》显示，2024全年分账票房超过1000万元的短剧有17部，已大幅超过2023年的6部。

同时，短剧的商业模式也在升级，早期通常采用付费模式，而今付费周期结束后转免费或再次出售版权给其他平台。因此，短剧的收入周期从7天延长到了90天。

在抖音平台上，某原生的头部短剧首月收入占总收入的80%；2-3月阶段仍能贡献15%的收入；即使进入4-6月阶段，仍保持5%的收入占比。这表明，微短剧的盈利模式正逐步从依赖上线初期的短期流量，转向长期用户留存和内容传播。

经济学家、新金融专家余丰慧指出，短剧形式的长远发展短剧凭借其快速消费、高度娱乐性的特点迅速吸引大量观众，虽然面临内容快餐化的批评，但随着更多专业团队和资金的进入，内容质量提升，题材多元化，短剧完全有可能形成自己的可持续生态。

而红果短剧、星芽短剧和河马剧场等纯短剧平台更是异军突起。

以红果短剧为例，其主打“免费观看+广告分账”模式，仅用两年时间月活用户飙升至1.58亿（QuestMobile数据）。而流量付费模型更是被其玩到了极致，用户每看一集需忍受30秒广告，或支付1元解锁后续剧情。这种“小额高频”的付费设计，让很多人不知不觉间就花了大价钱。

一位从业者告诉我们，红果短剧App在过去一年高速的增长中，不仅吸引到了三四线的下沉市场用户，也拓展了很多一二线女性用户。目前，他们日均用户观看时长接近70分钟，单用户广告价值约是长视频平台的3倍。

【2】长短剧的商业逻辑并不同

短剧的野蛮生长，暴露出长视频平台商业逻辑的脆弱性。

过去十年，爱奇艺们依靠“大IP+明星+会员订阅”的模式攻城略地，但这套打法在2024年显出了疲态。

一方面，用户增长触及天花板。根据财报，爱奇艺2024年四个季度的会员收入分别为48亿元、45亿元、44亿元、41亿元，同比分别下降13%、9%、12%、14%；2024年全年会员收入约177.6亿元，同比下降13%。这反映出内容持续性与吸引力不足的长期问题。

另一方面，广告主正在转移阵地。2024年，爱奇艺广告收入同比下降8%至57.1亿元。

某品牌市场总监坦言：“在红果投10万，三天就能看到转化数据；在爱奇艺投100万，还要赌剧能不能爆。”

更深层的矛盾在于长剧和短剧内容生产的底层逻辑差异。长剧如同精工细作的满汉全席，从剧本打磨到特效制作往往耗时数年，一旦押错宝便可能是数亿元打水漂。

《庆余年第二季》的成功背后，是腾讯三年间对剧本的17次修改、对服化道的极致考究，总投资2.6亿元，才换来35亿播放量（截至2024底）。而短剧更像是流水线上的快餐，一个标准化的剧本模板（比如常见的“霸总爱上我”“穿越重生”“复仇打脸”等等），搭配流水线式的拍摄，通常制作周期几周甚至几天。

这种差异也反映在用户画像上。据《2025中国微短剧市场发展洞察报告》，短剧用户中，31-50岁的人群占49.12%，51岁以上的人群占23.29%。中老年人占观众总数超过七成。同时，中老年用户群体的付费行为更为活跃，超过了整体平均水平。

这正是短剧区别于长剧的地方——它能高效精准地讲述某类目标用户的故事，并推送至他们的手机上。

而长剧的核心受众是一二线城市的高知群体，他们愿意为《繁花》中王家卫式的镜头美学买单；也热衷于《琅琊榜》里纷争背后的深邃谋略与古典意蕴；更加在意《甄嬛传》所构建的宫廷风云中，复杂人性与细腻情感的交织。

当两个群体的娱乐需求愈发割裂，平台不得不面对一个残酷现实——试图同时讨好所有人，可能意味着失去所有人。

换句话说，短剧是快节奏时代的宠儿，而长剧是深度体验的传承。

于是，用长剧的思路做短剧就会格格不入，而要想用短剧的流量打法拍长剧，恐怕结果也未必好。

但面对短剧对用户的大局争夺，长视频平台们不得不做出回应。2024年9月爱奇艺就提出了“长+短”的内容生态，上线了两个新剧场——微剧场、短剧场。外界分析这一动作的原因有二，一方面做“防御”，持续打造优质内容，加深“长视频”的护城河深度；另一方面，做“进攻”，瞄准短剧赛道。

但从最新发布的财报来看，“长短结合”的结果并不理想。

【3】爱奇艺的爆款焦虑

财报资料显示，2024年爱奇艺营收降至292.3亿元，较2023年下降8%。作为对比，2023年营收为319亿元，同比增长10%。同期，爱奇艺净利润为7.64亿元，同比下滑六成。

爱奇艺业绩的大幅波动实际上反映了内容行业的一个普遍现象：当推出爆款作品时，业绩显著增长；而作品不受欢迎或数量减少时，业绩则明显下滑。

之所以2023年的爱奇艺营收实现两位数增长，主要是其推出了多部爆款剧集，如《狂飙》《宁安如梦》和《一念关山》等，顺势推动了月度平均单会员收入（ARM）和日均订阅会员数的增长。尤其是2023年第四季度，爱奇艺ARM创历史新高，达到15.98元，较2022年同期的14.17元增长13%。

不过，2024年全年，爱奇艺调整了内容排播计划，新增内容供应减少，也并未出现如此前《狂飙》、《赘婿》、《延禧攻略》这样的全民爆款。反观同行们，腾讯视频有《繁花》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》三部爆款剧集；优酷借着《墨雨云间》《边水往事》两部热播剧接连逆袭暑期档；芒果TV则综艺+剧集两手抓，《再见爱人第四季》《小巷人家》在四季度吸引不少关注。

缺乏爆款内容的情况下，也直接导致了上面提到营收和净利下滑。

曾经被视为救命稻草的出海战略也未能提供足够的支撑。爱奇艺国际版在东南亚主推的《赘婿》越南翻拍版，因文化差异遭遇水土不服；韩国翻拍的《隐秘的角落》被本土观众批评“失去了原作的阴郁气质”。

面对行业变局，爱奇艺等长视频平台必须重新定义自己的价值。

这一点上，Netflix的破局之路或许值得借鉴——其推出的《爱，死亡和机器人第三季》，每集15分钟却兼具电影级质感，既满足碎片化观看需求，又坚守了内容品质。仅2023年就在全球获得7项大奖，在国内的豆瓣评分也超过8.5。

或者也可以从商业模式上寻找突破。相比于死死盯着会员费和广告费这点收入，倒不如把眼光放到更长远的“IP全产业链收入”上。

近日大火的《哪吒之魔童闹海》就直接带火了周边产品的销售。据媒体报道，官方授权的泡泡玛特潮玩已经“一吒难求”；电影官方联名收藏卡，全渠道销售额也已突破亿元大关。更早前，Disney仅仅靠《冰雪奇缘》中艾莎公主的裙子，就收入4.5亿美元‌。

举个最直观的例子，如果《狂飙》中的“强哥猪脚面”能像《鱿鱼游戏》的椪糖一样引爆电商订单；或者“大嫂同款”珍珠耳钉和羊毛大衣能引领时尚潮流，爱奇艺日子恐怕都要好过不少。

可以预见的是，长短剧之争，终将回归内容的本质。

红果短剧们的崛起给行业上了一课，在注意力稀缺的时代，尊重用户时间是生存底线。但短剧的“速食”特性也埋下隐忧——当算法无限投喂相似内容，观众终将陷入审美疲劳。反观HBO的《权力的游戏》、Netflix的《纸牌屋》，这些作品之所以被铭记，恰恰在于它们提供了“无法快进”的价值。

对爱奇艺而言，真正的危机不是短剧的冲击，而是如何在浮躁的环境中守住内容的尊严。毕竟，观众可能为1分钟的爽剧付费，但只有那些让人愿意按下暂停键、反复回味的作品，才能让一个平台真正穿越周期。

长短剧之争的终局，或许正如导演李安所说：“技术会过时，但好故事永远稀缺。”