站在时代坑里的江南布衣，为何活得还挺好？

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“县城女装杀进一线城市”，是消费降级最生动的注脚。

那些在固有印象里档次不够的白牌，正慢慢成为年轻人衣柜里的主角。它们吸引力很纯粹——平价，及背后的平替性价比。

消费观的变化落到行业，就是服饰销售额增速放缓。国家统计局数据显示，2024年，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3个百分点。

但同一时间，有一个服装企业的吸金能力不降反升。

2025上半财年（截至2024年12月31日止六个月），江南布衣的营收同比增长5%至31.56亿元，归母净利润同比增长5.5%至6.04亿元，毛利同比增长5%至20.56亿元，毛利率保持在65.1%高位。

5%的增长，字面上看并不出奇，但放在行业大环境里却独树一帜。更令人惊讶的是，高消费的会员也变多了。

截至2024年底，江南布衣有逾80%的零售额来自会员。其中在2024年，消费金额超5000元的会员账户同比增加10%至33万个，累计消费金额同比增加8%至46.8亿元。

实际上，这种“反趋势”存在于江南布衣的多个方面。深耕粉丝经济、收购集合多品牌、大力践行ESG理念，看上去都和卖衣服这件事并没有什么直接的关系，但江南布衣却从中找到了向上增长的新密码。

“穿江南布衣的时间，比我的婚姻还长”

“时代的每一个‘坑’里，都有江南布衣。”

国内服饰行业式微苗头初现时，便有网友笑言道。

大牌平替潮兴起、线下零售进一步入冬，是近年来服饰行业两大明显趋势。

千瓜数据发布于2024年11月的小红书消费报告指出，关键词“平替”的近一年种草笔记数同比增长超57%、商业笔记数增长超135%。年轻人对平替的执着之下，连羽绒服这种强功能性品类也难以幸免。小红书关于“羽绒服不买牌子可以吗”的450万+篇笔记里，充满了网友对消费主义的不解：“羽绒服保暖就够了，不是吗？”同在去年冬天，大量单价在300-500元区间的羽绒服，挤进了天猫双11销量榜。

早两年便出现的线下服饰“闭店潮”，如今也愈演愈烈。壹览商业统计显示，2024年鞋服行业至少关闭3546家门店。品牌出海案例涌现，仿佛亦在诉说“国内服饰市场已讲不出新故事”。

然而，价格高、依赖线下，江南布衣似乎全占了。

进入江南布衣主品牌JNBY的电商旗舰店，开衫597-2757元、T恤495-1195元、衬衫477-1816元，羽绒服价格更在837-2997元间，比许多服饰品牌的价格要高出不少。

销售渠道上，2025财年上半年报显示，江南布衣的31.56亿元营收中，有25.542亿元来自线下实体店，占比高达81%。

过去半年里，其又新增实体店101家，目前累计拥有2126家店。从开店速度可看出，江南布衣不但没有放弃线下零售，还计划继续在此发力——底气或来自于，江南布衣的线下销售收入仍在逆势上涨，2025财年上半年又同比增长了3.5%。

被调侃“站在坑里”的江南布衣，却活得比谁都好，这得益于其独特的会员运营模式，成为其客群、客单价水平能够长期处于高位的保障。

截至2024年末，江南布衣的活跃会员（近一年内任何一个180日期间连续购买超2次）约54万人，而国内中高端女装年消费上万元的女性约有1000万人。对比之下，江南布衣的目标群体不算大，但消费力极强——其中超33万是高消费会员，贡献了超60%的线下零售额（46.8亿元）。粗略推算，过去一年里，平均每位高消费会员在江南布衣花费超1.4万元。

而且，这些会员十分长情。社交平台上，网友给江南布衣划了一条“十年”分界线，以此区分老粉和新粉。即便有夸张成分，但仍能映射江南布衣的消费后劲之强——“我妈70后的，从40岁穿到了现在50多岁，她穿习惯了就不想换牌子。”“我穿江南布衣的时间，比我的婚姻还长。”甚至有人追溯到了1996年，“记得那时候还是一家很小很小的门店”。

细究原因，除了“兼具设计巧思和百搭”“面料耐穿”，还有最重要的会员体验。

江南布衣的会员运营模式，并非拘泥于传统的积分、打折，而是从纳新、促活、留存三个方面入手，通过线上数字化管理和线下多元化权益，构建起以粉丝为核心的全域零售网络。

站在会员的角度，能切实获得情绪价值的，有如“专属型服务”。

江南布衣的线上数据洞察看板为每位会员赋予了不同标签，例如对于材质、版型、颜色的选择偏好等，方便店员向用户定向推荐新款。日常运营中，江南布衣的销售人员还会根据会员在微信商城上的浏览足迹，判断对方的实际需求，并主动联系其推荐针对性产品，为会员省去筛选与比对的时间。

| 江南布衣线上会员中心

在线下，会员们还时常被邀请参加“强调群体独特性质的文化艺术活动”，包括手工体验、明星化妆师为VIP会员提升造型等玩法。会员从中获得艺术干货、提高审美的同时，还能感受到归属感。

2024年8月，江南布衣的三十周年大秀在杭州举办，现场群星荟萃，有三金影后周迅，中国名模张亮，歌手/演员陈立农，更有76岁的“硬核老妈”梅耶·马斯克压轴走秀。这场时尚大秀的台下，坐满了江南布衣的会员——而类似的“线下会员福利”，远不止于此。

| 周迅在江南布衣三十周年大秀现场。

正如一位网友所言：“在其他店买衣服，跟销售就是普通的客户关系，到江南布衣，我却会有‘家人’的感觉。”

江南布衣的会员服务仍在持续升级。2024财年增加了会员可畅享公司全品牌福利、专享十年维修服务等权益。这意味着，江南布衣的会员粘性在未来会继续提升，盈利能力自然也会跟着走高。

打破多品牌风险魔咒

过去一年里，江南布衣收购了两个品牌。

2024年4月，其以9644 万元收购了杭州慧聚51%的股份，将OMG运动和童装品牌onmygame纳入旗下；11月，以167.2万元收购买手制百货品牌B1OCK的全部股权。

| 买手制百货品牌B1OCK

涉及上亿元的收购决策，一度被外界认为是冒险的。在服装行业式微的当下，收购行为背后的规模效应不再灵验，反而有可能拖累母公司业绩。

但从另一角度理解，收购多品牌战略，其实是对会员运营逻辑的延伸。

社交平台上有不少言论指出，自己买江南布衣是被家人种草的，或者是种草给了全家，“我穿大码羽绒，女儿穿小码羽绒，我穿她家衣服蛮久了，知道哪些系列面料舒服、适合女儿”。

某种程度上，这种消费心理便是江南布衣走多品牌战略的源点：一位高消费力女性被江南布衣圈粉，在消费惯性下，想给丈夫、孩子们也带一件。但主营女装的JNBY显然不适合，于是乎，男装品牌速写、童装品牌jnby by JNBY出现了。

同样地，还有网友表示，伴随年龄增长，穿衣风格发生了变化，基于对江南布衣的信任和了解，也还是会换回旗下的其他品牌，“穿了12年JNBY，现在改买LESS了”。

| 高端女装品牌LESS

江南布衣的多品牌逻辑，本质上，是通过给粉丝更多元化的品牌和品类选择，高效地切入细分领域，最终实现人群破圈、培养更多新粉丝、扩张商业版图。

数据亦证明，江南布衣已打破“多品牌风险魔咒”。

截至2025财年上半年，江南布衣通过孵化和收购组成了“成熟品牌JNBY+3个成长品牌+4个新兴品牌”的矩阵。成长品牌梯队中，有男装“速写”、童装jnby by JNBY、女装LESS、新兴品牌除onmygame和B1OCK，还有童装POMME DE TERRE（蓬马）、家居生活JNBYHOME，以及主打长期主义的RE;RE;RE;LAB。

各品牌都有精准的品牌定位和独立的设计师团队，融汇了东西方的艺术审美和深邃的文化底蕴，各自营造独一无二的设计语言。

多品牌战略已对公司业绩起到提振作用。报告期内，非JNBY主品牌收入占比从上年同期的43.4%扩大到44.2%。由onmygame等品牌组成的“新兴品牌矩阵”收入同比增长147.3%至1.94亿元、占总营收的6.1%，单店收入同比增长高达80.7%至372.71万元。

| 运动童装品牌onmygame

但随着品牌越来越多，更深层次的问题摆到桌面上：江南布衣要如何协同这些品牌的发展？

答案是“江南布衣+”。

江南布衣已打造22家“江南布衣+”多品牌集合店，店内已汇聚多个自身孵化的品牌，定位是核心用户的体验中心。比如，在沈阳万象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，门店导购都会采用将高端会员用户邀请到店的方式，提供专属搭配与试衣间。

| 深圳万象城江南布衣+品牌集合店

集合店模式有利于推动消费群体交叉，提升粉丝全触达场景。正如上述所言，当JNBY的会员想转换品牌时，为什么能首先想到公司旗下的其他品牌？因为在逛集合店的过程中，像LESS等品牌已在她的记忆里埋下了种子。

此外，集合店模式提升了存货共享及分配系统运营效率，为江南布衣带来的增量零售额同比上升8.7%至6.49亿元。

会员运营与收购，这些在别人眼里很大胆的事情，江南布衣都做成了，用江南布衣自己的话来说就是”优化全域互动营销平台和智能快反供应链的能力，打造不同品牌在各细分市场建立合理规模的运营能力”，这既是江南布衣自我磨砺的成长，更是穿越经济周期的底气。

打造具有中国特色的可持续面料

在潮流飞速迭代的今天，再好的产品都容易被取代。当消费的意义越来越多元化，到底什么才是一个品牌无可替代的核心？

四川阿坝州若尔盖县的草原上，成群的黑色牦牛与跟随在后的牧民，共同绘成独特的大自然图画。

这些生存在青藏高原东北边缘的牦牛，是江南布衣寻觅多年的答案之一。

牦牛自然脱落的牦牛绒，保暖性能强、色牢性能、韧性强、耐磨损、穿着不易起球。同时，基于牦牛耗氧低、碳排量小、食草不伤害植被根系等特点，牦牛绒具备可持续发展的产业价值。

但牦牛绒作为品质卓越的天然纤维原料，其脱落产量实在太少，每年只有6月到8月的一次采绒。一头成年的牦牛身上，能作为纺织原料的精梳牦牛绒仅约30克，因此在江南布衣之前，鲜有企业尝试开发与深耕牦牛绒面料产业链。

江南布衣选择躬身入局，并以此作为践行具有江南布衣特色的ESG可持续时尚理念的对象之一。

ESG概念在2004年由联合国环境规划署首次提出，是充分关注环境、社会和治理等因素的企业发展理念和可持续投资实践。过去数年里，有太多企业讲述ESG的故事，但大多空洞而不知所云，江南布衣却是实实在在躬身入局，聚焦产品、环境、人才、社区四个领域——

ESG可持续发展，才是商业逻辑之上，更需要拥抱的长期主义文化内核。

早在2017年，江南布衣高端女装品牌LESS便率先发布采用牦牛绒的产品线，2021年又推出首个牦牛绒主题系列服饰。

2024年，江南布衣正式启动“布尽其用-牦牛绒产业振兴项目”，并在过去一年里默默做了很多努力，比如牦牛绒创新面料的研发。

| 江南布衣躬身入局，展开“牦牛绒产业振兴-溯源之旅”。

牦牛绒在纺服行业的一个应用挑战在于原绒颜色大部分是天然深色，如果进行脱色或者漂白等化学处理可能会造成性能上的损耗。因此，在这方面需要纱线原料厂商做更多混纺工艺的研发，创造出更多色彩组合。

江南布衣目前的做法，是与上游的纱线供应商联合开发，将牦牛绒、驼绒等几种纱线进行混纺，这样就能有更丰富的色彩，而非单一色系，给设计方面更多的创造空间。

目前，创新的牦牛绒面料已应用于江南布衣2024年秋冬系列产品中。

| RE;RE;RE;LAB24秋冬牦牛绒大衣

同时，江南布衣还在持续向全行业推广并分享牦牛绒这一可代表中国的天然珍稀可持续纤维。项目推进一年下来，除了对草原进行了生态修复，还制定了全球首个牦牛绒可持续标准，并对牧场进行了认证。

标准发布后，江南布衣在“2024可持续创变周”举办行业工作坊，向上游企业、品牌分享项目内容及可持续标准。

供应商们亦踊跃参与到了这场产业振兴合作行动中。站在他们的角度，这不但能共享江南布衣的优秀设计，还能最高效地获取创新面料技术。

由此，牦牛绒在江南布衣的推动下，形成了产业链条，在这链条上的产业、公司、合作伙伴等，都从中受益。

可持续时尚理念，除了体现在牦牛绒振兴计划，更渗透进了江南布衣生产链的方方面面。打造具有中国特色的面料，推动整个产业繁荣起来。这正是江南布衣一直所渴望的，也是“布尽其用”项目的目标之一。

事实上，中国的服装行业，在面料的创新研发方面是相对弱势的。因此，江南布衣“布尽其用”项目，除了对与织物有关的中国传统手工艺进行穷尽式地总结提炼，如何利用现代设计让其焕发新生，成为具有中国特色的创新面料源泉是重要课题。创新研发面料需要不断地与上游供应商联合开发。除了江南布衣本身的市场需求，其他服装品牌也可以购买使用。由此，越来越多符合可持续理念的的创新面料与纱线，将会被研发出来。

这也就是“产业共创”的概念，这个模式本身，就充满了“可持续”的味道。

我们回过头再来看下一组数据：2025上半财年，江南布衣可持续原材料占原材料采购总重量比率达24.1%，同比增长8.9%，向30%的承诺目标稳步前进。在提升资源利用率方面，也持续推进库存面料再利用项目，报告期内大货使用库存面料达8.8万米。

| 全球可持续天然纤维大会上，江南布衣作为团体标准的协定方之一，参与推动《农场动物福利要求 牦牛》团体标准发布。

与此同时，江南布衣积极在内部发起多样化的活动来节能减排、传递ESG理念。2025上半财年，江南布衣开展了5场“江南公开课”，覆盖170+人次，课程包含前沿可持续材料、AI工具使用等。

当提到古建筑保护时，不少人会想到吴彦祖，因为他在这项事业上投入了许多，同时他个人的品牌知名度、美誉度本身就较好，这样一来，对于古建筑保护起到了很好的赋能作用。随着“布尽其用”项目的推进，人们再提到创新面料，可能就会联想到江南布衣。因为江南布衣对面料行业能有成果的落地与积极地贡献。

品牌之于社会与环境的贡献，消费者都看得见。站在商业角度，江南布衣对消费者最深层的吸引力，是“环保事业的参与感”“产业振兴的获得感”，以及与品牌价值观共鸣的个人表达。

会员运营、线下零售的创新等等，或只是江南布衣浅层的商业逻辑，发展ESG可持续时尚、与消费者在精神上共振、共同完成更高的价值目标，才是江南布衣最长久可持续的时尚所在。