死磕“低价”两年之后，刘强东如何激活京东业绩？

以2024年这份高分财报为起点，这场由创始人躬身入局的变革，或许正是中国互联网走出内卷的真正出路。

3月6日，京东发布了2024年第四季度财报及全年业绩。财报数据显示，2024年全年收入为11588亿元人民币。

“我们对2025年更加乐观。”京东集团CEO许冉表示。对于本季度的业绩回暖，许冉认为核心因素是消费市场整体回暖，以及与此同时京东的市场份额在扩大。“多个品类和业务板块均表现出健康的增长势头，我们的成本管控和运营效率也在优化。”

值得注意的是，京东活跃用户连续四个季度的快速增长在业绩上带来了实效，京东第四季度收入为3470亿元人民币，同比增长13.4%，再回双位数增长，同时也是11个季度以来，收入增速最高的一个会计期间。

自实施“低价策略”破局用户体验的两年以来，刘强东和京东管理层，通过对消费趋势的把控与坚决的战略执行，一方面聚拢了大量优质卖家，另一部分通过各种运营手段强化了用户的低价认知，使得“多快好省”的消费体验真正融入了京东的基因。这也是京东多个季度营收持续增长的核心动能所在。

01 乘风增长，品类“破局”

2024年四季度，京东零售板块实现了3070.55亿元收入，同比增长14.7%，占总收入比重为88%。 此外3C第四季度收入为1741.5亿元，同比增长15.8%，增速尤为明显。 另一方面，借着小米汽车等新品发布，小米汽车等官方旗舰店也入驻京东，进一步增加了品类供给和爆品自带的流量优势。

京东在用户体验上的持续投入，一方面带动了活跃用户数量和购物频次的加速增长，许冉透露，季度内京东活跃用户数和购物频次均同比实现双位数增长。这一方面转化为自营核心品类的收入增加，也带动了第三方商家的增长。

正如刘强东此前提到的，如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴。“春晓计划”的出台和推行，也贯彻了这一逻辑。

从历次政策的轨迹可以发现，春晓计划的着力点，一直在降低商家入驻门槛、减少开店成本、提供流量扶持、优化运营效率等商家最关心的方面。这也有效带动了大量中小微商家入驻京东。

这部分增长也能从服务收入部分发现。财报数据显示，平台广告佣金（平台及广告服务）2024年收入为901.11亿元，增速达6.4%；物流收入为1407.01亿元，增速达9.3%。

值得注意的是，在成本控制上，京东的降本增效也有效助推其业绩。在同比收入增长14.7%的情况下，其一般行政开支的增速只在个位数，为3.2%，在大力补贴商家的前提下，其营业成本增速为11.9%，仍然低于收入增速。

02 “多快好省”其实没有“秘诀”？

值得一提的是，在京东四份季度报告里有一句话贯穿始终，即 “公司的利润得益于供应链效率提升带来的毛利率改善”。

换言之，京东的低价和盈利，是不断优化供应链和运营效率使然，而非短期“暴力补贴”的结果。

各项营收数据增长的背后，京东可谓是“一步一个脚印”。品类供给方面，除了通过前文的“春晓计划”大力引入扶持第三方优质商家，构建平台的低价心智。

为了在日用消费品类打开局面，从去年年中开始，京东开始通过京喜，在产业带白牌领域发力，方式则是通过无数采销“一砖一瓦”的日积月累。

与自营的包销模式类似，平台先与产业带商家联系并筛选品类，确定好之后规定供货价。这使得大量合作商家能快速起量，回笼现金。对商家而言，包销没有额外的运营成本与入仓成本，这些都由平台承担。很多商家做到了“0元入驻”，有效助推了地方特色产业的生长。

由于统购统销，其价格也比其他平台零售价格更低，京东在这个过程中，也能获取合理的差价利润，商家也能得到满意的收益。

以成都的汉服店“重回汉唐”为例，2022年该店在京东开业，销量迅速增长，从最初每日几千到几万元，短时间内增长了数十倍。借京东服饰五折活动期间，“重回汉唐”单日营业额达到200万元，这是店主绿珠从未预料到的成绩。如今，京东已是“重回汉唐”经营最主要的平台之一，也是各个平台中退货率最低的。

更深一层的供应链领域，京东也在持续加大资源投入，构建起全渠道服务矩阵。财报数据显示，2024年全年，京东累计研发投入1400亿，其中很大部分都用在了供应链效率的改进。

在政策响应层面，2023年7月“以旧换新”政策甫一出台，京东即协同战略合作伙伴爱回收，在政策落地当月即在全国范围快速搭建3000个家电回收暂存网点，有效解决消费者旧家电处置的末端痛点。

同步完善的配套服务体系中，1.2万名经专项培训的配送团队实现服务升级，在完成新机配送的同时兼具能效评估师职能，实现新机安装调试与旧机残值评估的同步作业。这套政策组合拳成效显著，带动当季空调品类销售额同比激增240.5%，远超行业平均增速。

在物流基建方面，京东物流的“211限时达”服务已实现全国95%乡镇覆盖，依托“百亿农补”专项计划，将家电换新补贴政策精准下沉至农村市场，驱动县域市场用户增速达到一线城市2.3倍。

智能化升级方面，部署AI调度系统的数字化仓库使仓配环节流转效率提升13个百分点，而新推出的“言犀”智能客服系统已自主处理83%的售后服务咨询，推动退货处理效率提升50%，使得服务体验更好，响应更快。

03 变化的京东，不变的刘强东

还记得23年的6月，刘强东召集数个部门上下几千人，在会议室和线上开会。 除了传授京东二十年来的二十条增长方式，还说了一句很有意思的话。

他希望大家能像他一样多想，因为“创新这件事没那么难。”

也不得不承认，近两年京东的变化，与亲临一线的刘强东有着极为直接的关系。

比如在去年618期间，刘强东亲自操盘大促活动指挥业务。不少一线业务负责人，经常会在深夜的业务群里，收到刘强东数个60秒的语音。

当然，这些只是刘强东亲力亲为的诸多切片之一。但我们仍能从京东近两年的低价策略，一窥其背后对行业水温变化的洞察。

所以京东即便上线外卖，也要为骑手全额缴纳社保，并以此成功“卷”到了长期依靠商业险的本地生活竞对；在料理包外卖店大行其道的今天，仍然坚持对商家严格的准入标准，入驻商家必须具备实体店面且评分4.8以上，这在行业普遍接受“幽灵厨房”的背景下，相当于重建了食品安全的基本防线。

没错，刘强东要的是京东增长，但不是以往“规模换补贴，补贴换垄断”的增长，而是一步一个脚印，效率换取利润的增长。

正如刘强东所言，成功的创新最终还是需要回归到“成本、效率、体验”，评估一个创新是否有价值，需要确保“成本、效率、体验”至少有一项大幅改进，其他两项不能倒退，才有可能成功，否则都是无效的。

以2024年这份高分财报为起点，这场由创始人躬身入局的变革，或许正是中国互联网走出内卷的真正出路 。