徕芬频陷质量争议，“戴森平替”的故事还能讲多久？

文丨周铭

出品丨大V商业

凭借“戴森平替”走红的徕芬吹分机，在社交平台上口碑并不好。

小红书等社交媒体上，很多博主晒出自己购买徕芬吹风机后不好的使用体验，提到较多的是容易坏、风不热、头发打结等。

而提到购买徕芬的原因，许多消费者提到徕芬的营销做得太好了。

过去三年时间里，大手笔投入广告，在腾讯生态、抖音上台、梯媒生态中随处可见的徕芬广告，让消费者对其印象深刻。

尤其是其戴森平替的定位下，低价和高颜值让消费者心动。

徕芬是2022年以来最爆火的新消费之一。

新消费的成长历史往往有着三个特点，平替、低价、做好营销的故事，徕芬都一一符合。

凭借外形酷似戴森，但价格却只是1/5的低价优势，徕芬快速崛起。

但是，徕芬也继承了新消费品牌们的缺点，颜值高但品控不够好，价格低但体验欠佳。

新消费品牌们凭借出色的营销销量迅速提高，但是研发投入少的通病也始终和“正牌”商品在品质上有着难以跨越的鸿沟，始终只能待在平替的生态位。

▌1、疯狂投放，打造“平替”人设

高速吹风机从戴森专属，到大量品牌涌现，从动辄2000-3000元到300-400元，“买不起”戴森的消费者们选择了平替徕芬。

但消费者们对徕芬的体验有诸多不满。在小红书博主的关于徕芬的使用体验里，提到最多的三个比较差的体验是风不热、容易坏、头发易打结。

有用户使用后提到，徕芬的吹分机风量大，但是冬天热度不够；多名用户提到徕芬容易坏，有的一年会坏两次，有的过保就会坏；还有女性用户提到较多的是徕芬吹出来的头发干燥、易打结。

在社交媒体上，有的博主直接将徕芬定性为：踩雷、避坑。

当然，也有消费者认为，一分钱一分货，徕芬作为戴森的平替，消费者需要有体验毕竟不如戴森的心理预期。

徕芬正是这两年快速崛起的吹分机和电动牙刷品牌，尤其是作为吹风机品类中的戴森平替，受到众多消费者的青睐。

面对动辄数千元的戴森，徕芬凭借和戴森高度相似的颜值和较低的价位，销量猛增。

数据显示，2021年即徕芬高速吹风机上市的第一年，徕芬科技的全年商品交易额就达到1.3亿元，到了2023年底，这个数字已突破30亿元。

徕芬正在以低价和平替，取代原先戴森在中国市场高速吹风机的地位。

目前，徕芬吹风机的线上销售份额已超60%，而在2024年上半年，戴森吹风机的线上销售份额已跌至7%。

徕芬的故事并不新鲜，新消费品牌擅长营销，往往以平替和低价作为产品的主要卖点，然后凭借小红书、抖音等新媒体渠道进行营销。

徕芬的成功也是使用了新消费品成功的秘诀。

在对徕芬的产品评价中，很多消费者提到营销能力太强了。面对和戴森颜值相当的徕芬，很多消费者因为颜值心动，因为价格低而买单。

同时，徕芬在腾讯、抖音、小红书、B站大量投放，几乎是近些年来最舍得做营销的品牌之一。

与此同时，徕芬还请来李小冉、罗永浩等一系列名人的背书，不断推动徕芬的营销效果。

我们现在来看徕芬的品牌起家路径，和当年的瑞幸有多个相似之处。

瑞幸当年采用和星巴克碰瓷营销的方式获得了最初的关注，并在此后不断品牌投放、名人代言，在势能上拉满。

徕芬以戴森平替的角色出现，也天然就获得了消费者的关注，这种傍着行业头部的打法，能够迅速给消费者留下印象。

再加上，平替、低价这两个关键词在过去三年一直都是电商行业的主旋律，徕芬受到了对价格敏感消费者的欢迎。

▌2、清洁家电“平替”热潮

涌进清洁家电赛道的不止徕芬。

近两年，小家电企业普遍向清洁类电器转型，比如传统的小家电企业九阳股份、小熊电器等均推出了洗地机、吹风机等清洁洗护类电器。

清洁类家电受到企业欢迎的原因有两个，一个是清洁品类是小家电中位数不多还保持较高增速的品类，并且这个赛道里没有绝对的巨头，天然适合新品牌成长。

数据显示，2023年家居清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%；个人护理电器电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类规模均实现了增长，分别实现了29.9%、4.2%、11.2%的增速。

消费者人群的更替，也给新品牌带来了生存空间。

小熊的创始人李一峰曾表示“小家电不属于严格的刚需，但随着人们生活水平的提高，特别是80后、90后年轻消费群体的崛起，新兴的消费需求开始产生，小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品。”

第二是技术壁垒相对较低。

小家电主要分为两类，电热类和电动类，电动则是指的是以电机为核心技术的品类，比如厨电类是豆浆机，清洁类则是电动牙刷，吹风机等品类。

徕芬就是在高速电机普适的过程中应运而生。

高速电机马达一度是戴森的专有产品，戴森的起家业务是吸尘器，进入到吹风机赛道后，其高速吹风机对传统吹风机形成了降维打击。

不同于传统吹风机的低转速、小风量，以及为了弥补风量不足而采取的高温烘干，高速吹风机搭载高速马达，转速通常在10万转/分钟以上，可以在大风量和较低温度的情况下迅速将头发吹干，大大减少吹风机对头发毛鳞片的损伤，真正做到“吹干”头发，而非“烘干”头发。

但是随着产业链的成熟，大批的戴森平替诞生。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年第一季度，吹风机线上零售额16.18亿元，线上零售量673.78万台；其中高速吹风机线上零售额占比70.08%，同比增长12.72%，线上零售量占比31.18%，同比增长15.96%。

在高速吹风机的拉动下，吹风机规模连续多年增长，618期间销售额11.5亿元，同比增加了10.1%；销售量367万台，同比增加了7.8%，并且飞科、小米、网易严选等品牌都推出了高速吹风机。

▌3、平替的老路还有的走吗？

高速吹风机普及后，甚至国内的一些厂商认为超过了高速吹风机“祖宗“戴森。

“全面超越“，这是徕芬创始人和王岑对话中提到的徕芬吹风机对戴森的优势。

2021年，徕芬吹风机刚上市，当时徕芬也销量堪忧，第一个月才卖出不到5单。

徕芬后来能够走红，还是借助了营销的力量。

2022年3月，一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频爆了。徕芬创始人叶洪新和零售王王岑对话中，王岑发问道，“徕芬凭什么跟戴森比产品力、品牌力，凭什么跟小米的供应链比性价比？”

叶洪新则在回答中自然地植入，徕芬风力更大、噪音更小、价格更便宜等关键信息，并总结为四个字——“全面超越”。

这条视频火了之后，叶洪新抓住机会继续砸钱投营销，B站的科技测评、小红书上的图文内容、抖音的直播、信息流广告，到处都是徕芬的广告。

徕芬的成功，也吸引了众多的品牌进入到高速吹风机品类。

奥维云网数据显示，2020年高速吹风机仅有6个品牌，16款机型；至2023年6月，共有84个品牌推出139款高速吹风机，高速吹风机市场大爆发。

但是三年后我们再重新看高速吹分机这个赛道，平替者众多，高端的却依然只有戴森，并且在使用体验上超过戴森了吗？恐怕没有。

首先说的是品控。

新消费品牌们长期带着平替的帽子，在获得低价和销量的同时，也将自己的利润、研发“锁住“。

要知道，平替的心智固化在消费者心里后，品牌的溢价能力下降。

大牌的核心竞争力往往在于其品牌溢价和独特定位，而平替产品直接削弱了这一优势。消费者逐渐形成“低价替代品也能满足需求”的认知，导致品牌的高端形象被拉低，难以维持良好的利润。

其次是当品牌选择平替定位时，可能倾向于压缩成本而非投入研发，导致创新停滞。例如，部分美妆平替品牌依赖流量营销和低价策略，忽视技术升级，最终陷入“低价—低质—低忠诚度”的恶性循环。

比如徕芬的产品在黑猫上有大量的投诉，都指出其产品存在多次故障、过保就坏等问题。

这些教训在过去的新消费品牌中多次出现，比如花西子试图扭转平替印象时，消费者认为价格过高，比如高速吹风机在出现众多的国产品牌后，没有差异化的市场很快陷入价格内卷。

2024年1月至9月，高速吹风机价格持续下探，其中250元以下产品市场占比显著提升，为14.5%。两年前，该数据仅为0.3%。此外，250元至500元价格带的产品市占比同样大幅提高，比2021年同期增加27.2个百分点。

但实际上，高速吹风机的特性并非只是“吹干”头发，最核心的年轻女性人群还有着造型、护发等需求，这也是为什么“头发易打结”、“风不热”等感受在女性用户看来和“容易坏”一样重要。

我们过去常说品牌的研发投入觉得能走多远，很多品牌却因为营销的短期利益经常选择忽视。

甚至，很多品牌因为质量不过关，研发投入少，轻研发重营销，导致消费者对其“平替”的品牌产生了质疑。

等到品牌想要追求溢价、品牌、高端、利润时，才会发现自己当年带上的“平替的帽子”多难摘。