《2025中国白酒东盟市场指数报告》出炉，突围8000亿第一海外市场

知酒特约行业评论家

香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席

越南PHUONG TRÁC VIÊN COMPANY LIMITED董事总经理

福建龙基名久品牌管理有限公司董事总经理

席康

编者按：行业轰轰烈烈推进的国际化进程，可能存在一个天然误区。知酒君在一次与席康先生探讨“潭酒卖身”时，他主动提到国内竞争加剧，企业都在主动寻找国际化机会，但行业的研究者和企业家，都在产品适配性、渠道布局、文化渗透等方面苦下功夫。

“相对这些问题，价格可能才是主要问题。”深度研究海外市场的席康先生，谈到海外酒类消费主要是自饮场景，产品性价比高，这比白酒更具优势。“我正在完稿一篇关于东盟和东南亚酒类市场的中国白酒市场发展调研报告。”席康先生表示，在多次出海论坛和活动中，均发现知酒是组织者，“我会通过酒类行业媒体，出海落地最好的知酒投稿。”

3月6日，席康先生第一篇稿件《2025中国白酒东盟市场指数报告》完稿，该报告详细分析了东盟的市场区位、酒类市场概况，详细介绍了越南、泰国、菲律宾、新加坡、马来西亚、印尼等国家的酒类市场，并在文中重点介绍了机遇和挑战。可以说，这是中国白酒登陆东盟市场，开启国际化第一步的必读报告。

知酒编辑部特向读者和行业人士推荐这篇报告。

为什么是东盟？

经贸往来：从2020年开始，东盟已连续四年超过北美和欧盟成为中国第一大海外贸易伙伴；中国更是连续15年保持东盟第一大贸易伙伴；中国与东盟贸易年均增速7.5%，超过中国对外贸易整体增速。

文化和宗教：东盟十国除印尼一国，不但没有类似中东区域（主要代表沙特、伊朗等国）宗教教律对酒类消费的法律限制，且像越南、泰国、菲律宾等国的人均酒精消费量在亚太均名列前茅。

人口结构和收入：东盟区6.7亿人口，16岁至35岁青年人口占比67%，约有4亿青年，使得东盟拥有庞大的年轻劳动力资源、为经济发展提供了动力，同时大量年轻人口收入的不断提升，也为包括酒类在内的各类消费品提供了巨大的红利消费市场。

受因于青壮年人口数量、经济发展、宗教等因素，越南、泰国和菲律宾是东盟区前三大酒类消费市场。但就酒类消费市场综合发展而言，越南、泰国、马来西亚名列前三，菲律宾较大的贫富差距制约了其中高端烈酒的增速。

东盟区国家大部分处于亚热带和热带区域、及受过去殖民宗主国文化影响，啤酒消费量占比整体超过60%，但受益于东盟主要经济体经济增速快、年轻人口红利、国民收入增长迅速等因素，酒类市场整体容量年增速超过5%，且中高端烈酒增速更快。

东盟主要酒类市场 – 越南

根据2024年数据，按中国进出口贸易规模国家排名，越南贸易总额1.56万亿元人民币，超过德国、澳大利亚、俄罗斯、巴西，仅次于美国、韩国和日本，名列中国第四大进出口贸易规模海外国家。

席康(左一)与越南PHU&EM集团主席Ms Dinh女士(中)和运营总监Mr San先生(右一)

（越南PHU&EM集团是越南头部进口酒类大商、持续经营进口酒类40年+、获得日本资本注资，总部位于胡志明、在北部河内、中部岘港有直营分部和销售团队，分销渠道覆盖越南全境国际五星级酒店连锁、国际KA连锁、国际便利店连锁、线下酒类专卖店等，目前从新加坡茅台不老酒总经销MTBL公司越南代理小瓶装茅台不老酒。)

越南是全东盟区唯一的签订越南欧盟自由贸易协定、CPTPP环太平洋亚太经贸组织协定国家，享有与英国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、新西兰等12个CPTPP成员国的双向关税减免，享有与包括法国、德国、西班牙、意大利等27个欧盟成员国家的双边关税减免。

席康与越南唯一茅台经销商&越南洋河代理商-越南茅代公司总经理陈富，越南泸州老窖国家代理商、五粮液越南经销商-帝曼德斯总经理金瑜，越南环球工程公司黄启发

2024年越南酒类行业进口端+生产端150亿美金，年均增长速度5~7%（Markets and Data, 2025）。越南70%人口人均年龄<35岁，越南人均啤酒饮用量位于亚洲第一，1.1亿人口却占全球啤酒市场消费量的2%。

席康(左一)与第14届全国政协常委、香港中华总商会会长、粤港澳大湾区企业家联盟主席、香港新华集团董事局主席蔡冠深博士(右一)，在胡志明“粤港澳企业探索东盟机遇与发展”论坛

烈酒消费约占越南酒类市场20%，威士忌是进口烈酒第一大酒种，越南酒类市场前十大烈酒公司，按市场占有率高低：海特真露、保乐利加、吉亚帝欧、三得利、乐天集团、百加得、LVMH、苏格兰爱丁顿、人头马君度、新加坡汪隆发。越南酒类市场前十大烈酒品牌，按市场占有率从高到低：真露、马爹利、真露竹炭酒、尊尼获加、芝华士、乐天烧酒、百加得、金宾（Jim Bean）、百龄坛、轩尼诗。

越南本地市场畅销的一款米酒蒸馏伏特加，酒精度只有39.5%vol

保乐力加主打大众威士忌市场的IMPERIAL BLUE品牌的东南亚版本，酒精度只有29.5%vol（东南亚大部分区域处于亚热带和热带区域，受气温和饮食习惯、生活习惯影响，保乐力加、吉亚帝欧等跨国酒业集团均推出了东南亚市场版本的低度烈酒。）

东盟主要酒类市场 – 泰国

在中国对外贸易顺差国中，泰国为中国全球第七大贸易伙伴，仅次于英国、超过新加坡。东南亚烈酒市场预计2026年规模达数百亿美元，泰国作为核心市场之一，年均增长率有望保持在5%以上。2024年泰国酒类行业生产端+进口端123亿美金，自饮市场占101亿美金、外饮市场占21亿美金。

2024年泰国批准对部分酒精饮料（如葡萄酒）减税甚至关税全免，以吸引国际酒业投资；这一政策可能快速推动进口酒类市场增长，进口烈酒红利可期。泰国烈酒市场中，本土品牌在价格和供应链上占优，而外资品牌（如国际烈酒）更注重中高端定位和品牌运营。

泰国烈酒市场的品牌格局既包括本土知名品牌，也涵盖国际烈酒巨头的强势渗透。以下是基于2023年全球烈酒品牌价值排名及泰国市场动态整理的泰国市场主要烈酒品牌（包含本土与国际品牌）：

1. Ruang Khao（泰国本土品牌） ：在2023年全球烈酒品牌价值50强中排名第12位，是泰国本土烈酒的代表品牌之一；以传统酿造工艺为主，主打中低端市场，价格亲民，深受泰国本地消费者欢迎。

1. Hong Thong（泰国本土品牌）：位列2023年全球烈酒品牌价值50强第50名，是另一大泰国本土烈酒品牌；以威士忌和混合型烈酒为主，口感甜润，适合调制鸡尾酒，在东南亚市场具有一定影响力。

1. 五粮液：通过高端化策略加速渗透泰国市场，通过品鉴会和文化活动打入高端消费场景，例如高端酒店和免税渠道。

1. 茅台：在泰国市场通过免税店和高端餐饮渠道销售；2024年茅台产品已覆盖全球64个国家，泰国是其东南亚重点市场之一。

1. 尊尼获加：2023年销量超2000万箱，在泰国酒吧和零售渠道占据主流地位，尤其作为鸡尾酒基酒备受欢迎。通过品牌活动和免税渠道强化高端形象，迎合年轻消费者和游客需求。

1. 轩尼诗：主打干邑白兰地，在泰国高端夜店和免税店中占据重要份额。常用于泰国商务宴请和节庆礼品市场。

1. 杰克丹尼：美国威士忌代表，在泰国年轻消费者中流行，尤其搭配可乐饮用的“Jack & Coke”风靡酒吧。

1. 百加得：以朗姆酒为核心，在泰国旅游城市（如普吉岛、芭提雅）的酒吧和度假村中广泛使用。

1. 斯米诺伏特加（俄罗斯品牌）：以平价伏特加为主，在泰国零售渠道和即饮市场（RTD）中占据一席之地。

1. 豪帅快活（墨西哥品牌）：龙舌兰酒在2023年泰国市场销量增长13%，销售额增长25%，成为增长最快的烈酒品类之一。

香港酒业总商会组团参展“东南亚最大的食品及饮品展（泰国Thaiflex）” ，现场接待的买家来自东南亚各国包括泰国，马来西亚，越南，菲律宾，新加坡，老挝，柬埔寨等

泰国烈酒市场，本土品牌如Ruang Khao和Hong Thong在中低端市场稳固，但面临国际高端品牌的冲击。五粮液、茅台、尊尼获加等通过免税渠道和高端消费场景占据市场高地。龙舌兰酒（如豪帅快活）和无酒精烈酒成为新兴烈酒增长点。

泰国酒类市场容量受政策松绑、旅游业复苏和消费升级的推动，预计未来几年将稳步增长。烈酒市场（尤其是高端品类）和非酒精饮料是主要增长点，但需克服法规限制和产业链短板。2025年泰国旅游业目标吸引4,000万外国游客，旅游总收入预计达3.5万亿泰铢。游客（尤其是中国游客）的涌入将显著提升酒店、餐厅和酒吧的酒类消费需求，尤其是高端烈酒和即饮饮品的消费。

东盟主要酒类市场 - 菲律宾

菲律宾约80%人口信仰天主教，教义对饮酒无严格限制，酒类消费文化深厚。菲律宾约80%人口信仰天主教，教义对饮酒无严格限制，酒类消费文化深厚。家庭聚会、节庆（如圣诞季、镇庆Fiesta）和街头聚会（“Inuman”文化）中饮酒是重要社交活动。受人均收入限制，大众市场偏好低价酒类。啤酒和本地烈酒（如兰姆酒）生产由本土巨头主导，外资需合资进入。

菲律宾酒类生产端出厂价+进口端，2024年约60亿元美金，年增长率约5%-6%，为东南亚增长最快市场之一。啤酒主导占75%市场份额，本土品牌San Miguel（生力啤酒）占据垄断。烈酒占20%，以本地兰姆酒（Tanduay、Emperador）和威士忌为主。

菲律宾的烈酒市场以本土品牌为主，同时国际品牌也在逐步拓展其影响力。菲律宾市场主要烈酒品牌包括：

本土烈酒品牌

1. 皇胜酒厂（Emperador） ：菲律宾最大的白兰地生产商，也是全球最畅销的白兰地品牌之一，通过国际化布局拓展市场，尤其在东南亚地区表现突出。

1. Ginebra San Miguel（Gin金酒）：占据菲律宾金酒市场的主导地位，以高性价比吸引大众消费者。菲律宾是全球最大的金酒消费市场之一，该品牌的销量占本土市场的大部分份额。

1. Tanduay（丹怀）朗姆酒：菲律宾本土朗姆酒巨头，曾与百加得争夺全球朗姆酒销量冠军。近年来通过多元化产品组合和国际化战略巩固其市场地位。

1. Don Papa朗姆酒：菲律宾本土高端朗姆酒品牌，2023年被帝亚吉欧以2.6亿欧元收购，借助其分销网络加速全球扩张，成为Tanduay的主要竞争对手。

1. 皇冠伏特加（Smirnoff）：帝亚吉欧旗下品牌，全球最畅销伏特加之一，通过本地化生产和分销网络覆盖菲律宾市场。

1. 百加得（Bacardi）：朗姆酒领域的国际巨头，与菲律宾本土品牌形成竞争。

洋河集团梦系列在菲律宾市场的2025农历新年海报

菲律宾消费者对白兰地、金酒和朗姆酒等烈酒消费需求较高，本土品牌凭借性价比和情感联结占据优势。高端化趋势明显，Don Papa通过帝亚吉欧的收购进入国际高端市场。东南亚市场是菲律宾本土烈酒品牌拓展的重点区域。

菲律宾烈酒市场以本土品牌为核心，Emperador（白兰地）、Ginebra San Miguel（金酒）和Tanduay（朗姆酒）是三大支柱品牌，同时Don Papa通过资本运作加速国际化。国际品牌如皇冠伏特加和百加得则通过分销网络与本土品牌竞争。未来，随着消费升级和跨国合作深化，菲律宾烈酒市场可能进一步向高端化和全球化发展。

东盟主要烈酒市场 – 马来西亚

按生产端出厂价和进口报关价，2024年马来西亚酒类市场逾30亿美金，但马来西亚烈酒市场近年来稳步增长，预计未来五年年均复合增长率超过6%，主要得益于消费者对品质生活的追求及国际品牌的涌入。年轻一代逐渐从传统啤酒转向多元化酒类选择，进口烈酒、尤其是中国白酒需求显著增长，过去两年中国白酒进口增长贡献了大马超过20%的酒类市场增长。中国白酒（如茅台、五粮液）通过国际化布局加速进入马来西亚市场，其品牌影响力和文化属性吸引消费者。茅台通过品鉴会、文化展示等活动强化品牌认知，其酱香型白酒因独特口感成为宴会和礼赠场景的首选。商务宴请、礼赠市场和旅游业是酒类消费的核心场景。例如，吉隆坡的高端商务活动频繁，茅台等品牌通过赞助晚宴、打造“茅台墙”等沉浸式体验吸引消费者；旅游业则通过酒庄体验和文化推广扩大品牌影响力。

马来西亚烈酒市场呈现多元化的品牌竞争格局，国际品牌、中国白酒品牌及本土特色酒类均占据一定市场份额。主要烈酒品牌分析：

国际烈酒品牌

1. 威士忌是马来西亚最受欢迎的烈酒酒种：芝华士（Chivas Regal）、杰克丹尼（Jack Daniel's）等品牌占据主流。

1. 马爹利（Martell）：作为法国三大干邑代表品牌之一，其VSOP、XO等高端产品在马来西亚市场广受欢迎，在高端宴请和礼赠场景占据主流。

1. 尊尼获加（Johnnie Walker）：威士忌品类中的畅销品牌，马来西亚消费者偏好其调和威士忌系列（如黑牌、蓝牌）。

1. 绝对伏特加（Absolut Vodka）：在年轻消费群体中流行，常用于调制鸡尾酒，与马来西亚酒吧文化结合紧密。

1. 轩尼诗（Hennessy）：马来西亚干邑市场的主要占领品牌，与马爹利共同主导高端烈酒市场。

1. 伏特加与朗姆酒：绝对伏特加、百加得（Bacardi）朗姆酒在夜店和年轻人中需求稳定，但市场份额次于威士忌。

在马来西亚市场，茅台也被广泛用于制作一些最美味的鸡尾酒销售。茅台的香气和口感会提升许多不同类型鸡尾酒的口感。除此之外，许多富有创造力的厨师，无论是西方还是东方，也在他们的烹饪创作中使用茅台酒。即使是简单的加入几滴即可画龙点睛。

1. 茅台：通过华人和文化活动（如世界华商大会）打入市场，成为大马华人高端宴请的象征。与马来西亚辛辣饮食搭配契合，并推出鸡尾酒以吸引年轻消费者。

1. 五粮液：通过“和美全球行”活动拓展东南亚市场，推出“五谷罗尼”鸡尾酒等创新产品，覆盖大马酒吧渠道。

1. 泸州老窖：借助体育赛事（如高尔夫球赛）提升品牌曝光度，瞄准精英消费群体。

1. 椰花酒（Toddy）：马来西亚的国酒，以椰花汁发酵制成，口感酸甜清爽，具有提神作用。尽管酒精含量较低，但在本土文化中占据重要地位。

1. 棕榈酒：部分本土企业尝试结合热带水果资源开发低度酒。

马来西亚制造业和（以旅游业为代表的）服务业发展为酒类消费提供新场景。例如，吉隆坡和兰卡威等旅游城市的酒类需求与旅游业增长密切相关。

2025年马来西亚酒类市场的核心逻辑是消费升级和年轻化需求推动市场扩张，但政策调整和环保压力带来结构性挑战。国际品牌（尤其是中国白酒）的渗透与本土企业的创新亦成为竞争焦点。

东盟主要烈酒市场 – 新加坡

新加坡作为东南亚重要的经济和贸易中心，其酒类市场具有多元化和国际化特征。2023年新加坡酒类市场规模约15亿新元（约11亿美元），受高消费能力和旅游业复苏推动，年增长率约3-5%。啤酒占比最高（约45%），主流品牌包括虎牌啤酒（Tiger Beer）、喜力（Heineken）及进口精酿啤酒；葡萄酒占比约30%，法国、澳大利亚和智利为主要来源国；烈酒占比约20%，威士忌（苏格兰、日本）、白兰地（干邑）和琴酒（本地精酿）受欢迎；清酒、低酒精饮料等新兴品类增长显著。

新加坡茅台不老酒代理商-MTBL Global Pte. Ltd

新加坡人均GDP超8.3万美元（2023年），外籍人士和游客推动高端酒类需求。免税购物优势明，新加坡樟宜机场免税店是亚太重要酒类销售渠道，游客可享免税优惠购买各国名优酒品（包括中国名酒）。新加坡本地消费者偏好单一麦芽威士忌、精品葡萄酒和限量版酒款；无醇啤酒、低度果酒等需求上升。

香港酒业总商会组团参展新加坡国际食品和饮品展（FHA），积极引领会员拓展东盟酒类市场

受制于区域限制，新加坡酒类销售渠道高度集中化。主要线下渠道，超市/便利店：FairPrice、Cold Storage等连锁超市占主导；专卖店：The Whisky Store、Wine Connection专注高端酒类；酒吧与餐饮业：滨海湾、克拉码头等商圈聚集大量酒吧，推动即饮消费；线上渠道：电商平台（Lazada、Shopee）及专业酒类网站（eBrew、Drinks SG）增长迅速，占比超20%。

国际品牌保乐力加（Pernod Ricard）、帝亚吉欧（Diageo）、LVMH旗下酒类部门主导高端烈酒市场。

预计到2028年，新加坡酒类市场年增速将维持在4-6%，旅游业复苏和大型活动（如F1赛事、美食节）将进一步刺激即饮场景消费。

东盟主要酒类市场 – 印度尼西亚

印尼酒类市场颇具复杂和挑战性，其发展受到宗教、法律和社会文化的多重影响。印尼约87%的人口信仰伊斯兰教，伊斯兰教义严格禁止饮酒，这对酒类消费形成根本性制约；非穆斯林聚集区（如巴厘岛、北苏拉威西、巴布亚）和旅游城市（雅加达、日惹）的酒类消费相对活跃。印尼公共场合饮酒可能被视为不道德，消费行为多集中在私人聚会或旅游相关场所。酒类许可证制度、区域禁酒令、高额酒类税收、禁止酒类广告及促销活动，均对酒类消费起到极大抑制。

印尼2023年酒类生产端和进口端估值约20亿美元，增速缓慢、远低于东南亚邻国。啤酒主导，占70%以上酒类市场份额。烈酒与葡萄酒依赖进口（如威士忌、红酒），价格高昂，主要面向高端消费者和外国人。印尼30%的酒精饮料依赖进口，受汇率波动和贸易政策影响显著。

印尼的主要酒类消费群体：非穆斯林群体（基督徒、印度教徒等）及城市中产阶级、外国游客和侨民（尤其是巴厘岛、雅加达）。主流消费场景：旅游酒店、高端餐厅、夜店；节日或特殊场合（如圣诞节、春节）。富裕阶层对进口葡萄酒、威士忌需求上升；果味啤酒、预调鸡尾酒等低度音频吸引年轻消费者尝试。

印尼市场主要酒类品牌，包括：Bintang Beer（拉格啤酒）：本土最大品牌，定位大众市场；喜力、嘉士伯，通过收购本地企业渗透市场。Diageo Indonesia（帝亚吉欧印尼）：生产本地朗姆酒（如Capitol）以适应价格敏感市场；尊尼获加、轩尼诗，瞄准奢侈品市场，依赖免税店和高端酒店。

印尼酒类市场预计将保持低速增长，政策松动的可能性较低。中国白酒企业进入（除华人圈层外的）印尼本地消费市场可精准定位、深耕旅游区和非穆斯林社区，开发适合本地消费者口感和接受度的中低度中国白酒。

中国白酒东盟市场挑战与机遇

机遇

1. 大部分海外市场包括东盟市场，“茅台”依旧是中国白酒的主要代名词，且“茅台”在东盟本地主流酒类大商、东盟本地高端消费者群体的认知度很高。

1. 东盟超过6.7亿人口，人口结构非常年轻，越南、泰国、马来西亚、印尼、新加坡经济增长速度快，对酒类消费需求年复合增长率超过5％，酒类市场消费端容量逾8,000亿元人民币，潜力巨大。

1. 中国国家影响力不断加强，中国酒文化认可度加速度提升：东盟为中国第一大贸易伙伴，中国一带一路出海东盟制造业企业的增多、中国东盟区基建项目增多。

1. RCEP或可加入酒类品类；以及通过建立本地化分装厂、收购本地酒厂等方式，降低贸易壁垒。

1. 中国白酒在东盟市场发展整体尚处萌芽发展阶段: 相对保乐力加、吉亚帝欧等国际烈酒集团在目的地国家市场本地化海外直营公司运营、甚至海外建厂、海外收购酒厂。

1. 中国白酒文化对东盟本地消费者渗透度：相对于已经走入本地主流消费市场的威士忌酒种，中国白酒东盟目前阶段主要消费群体还是海外中国人群体（暨保留中国国籍、在海外从事多边贸易的中国人）。

1. 酒类关税贸易壁垒，出于保护本国酒类轻工业制造业、税收收入的重要来源、限制低价劣质酒类市场等原因。

IWSR (国际葡萄酒与烈酒研究所)

World Customs Organization (世界海关组织)

World Bank (世界银行)

Euromonitor (欧睿国际)

Statista (全球统计数据库)

Bain & Company (贝恩公司)

Market and Data (市场和数据研究)

Agriculture and Agri-Food Canada Agriculture (加拿大农业及农业食品部)General Statistics Office of Vietnam (越南国家统计局)

Vietnam Alcohol–Beer–Beverage Association (越南酒精啤酒饮料协会)

Mordor Intelligence (MI市场研究和行业报告)

Vietnam Ministry of Finance (越南财政部)

Vietnam General Department of Customs (越南海关总署)

National Statistical Office of Thailand (泰国国家统计局)

Thailand Excise Tax Department (泰国消费税局)

Thai Alcohol Beverage Association (泰国酒类饮品协会)

Thai Customs (泰国海关总署)