集齐杉杉、百联、首创三巨头，郑州撑得起这么多奥莱吗？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|陈晶

图片来源|除特别注明外，均来自项目官方

“又来一个，郑州撑得起这么多奥莱吗？”近期在郑州百联奥特莱斯（中原店）正式开工的报道下，网友的评论道出了千万郑州人的质疑。

作为百联集团入郑的首个项目，郑州百联奥特莱斯（中原店）总用地面积约10万㎡，预计引入约300家品牌，打造集合国际名品、休闲餐饮、文化娱乐等业态于一体的文商旅综合体，建成后将成为郑州第8家奥特莱斯。

这是郑州奥特莱斯突飞猛进的一个缩影。从签约到动工，用时5个月，百联奥莱的加速度，再次将奥莱业态推向风口。当下，高频亮相的奥特莱斯，在郑州发展如何？

一场奥特莱斯的鏖战打得正酣

康城奥莱、麦迪逊奥莱皆已闭店；鸿裕奥莱、世贸奥莱、天河奥莱、丰登奥特莱斯芭蕾雨先后“停工”。奥特莱斯在郑州一度沉寂，直到2016年才重新激活——郑州杉杉奥特莱斯·中牟店的开业，让郑州拥有了真正意义上的奥特莱斯。

此后十年间，郑州奥特莱斯建设驶向快车道，一方面得益于杉杉奥特莱斯·中牟店良好开局，让外来企业看中了郑州及周边城市的消费蛋糕；另一方面也是走势昂扬的奥莱业态，让郑州旧有物业调整看到了新希望。

目前，郑州在营奥特莱斯项目共有7家，分别是郑州杉杉奥特莱斯·中牟店、郑州华盛奥特莱斯、郑州首创奥特莱斯、郑州万华V奥特莱斯、郑州杉杉奥特莱斯·二七店、郑州王府井城市奥莱、郑州丹尼斯奥莱天地，总体量达66.2万㎡，人均奥莱面积0.05㎡/人，高于全国人均奥莱面积。这意味着郑州奥莱业态由增量机会进入博弈机会，竞争加剧，未来2年还将迎来百联奥特莱斯中原店入市，进一步加剧存量阶段的奥莱博弈。

郑州奥莱的运营公司主要分为两类：

• 一类是如首创集团、杉杉商业、华盛在内的专业奥莱运营商，其专注奥特莱斯门店经营，有相应品牌资源的积累；

• 一类是如 王府井 、丹尼斯在内的百货运营商，多元业务齐头并进。

商业模式存在郊区奥莱和城市奥莱两种，这两种模式在选址、品牌结构、经营策略等方面具有显著差异。

6座远郊型奥莱分布在郑州主城区与周边乡镇的交叉带，其中郑州首创奥莱、杉杉奥莱二七店、华盛奥莱和百联奥莱更是布局地铁沿线，通过郑州交通内循环和出城道路，辐射至郑州主城区及周边城市。

杉杉奥莱和首创奥莱战略布局郑州城郊，发挥自身“名品+折扣”的品牌资源，依托较大的土地面积、较低的租金成本、更宽敞的购物环境和停车设施，打造国内主流的综合性奥特莱斯。它们占据郑州东、南、西三侧，加上北侧新乡市的王府井奥莱·平原小镇，形成“包围郑州、虹吸周边”之势。

相较于远郊型奥莱的主动布局，2座城市奥莱地处郑州主城区，却是“百货业租金高企、优势流失之际”的转型之举，通过百货“奥莱化”以求自救，但品牌级次和折扣力度不敌远郊型奥莱。

2015年，丹尼斯集团对丹尼斯四、五天地进行调整，腾退原本冷清的家具业态，引入“城市奥莱”概念，打造丹尼斯首个奥莱天地。2019年，传统百货腾笼换鸟，城市奥莱批量下水——二七商圈的金博大牵手麦迪逊城市奥莱，王府井百货锦艺城店转身投向城市奥莱……时至今日，原本热火朝天的城市奥莱降了温，仅剩2家，部分项目或离场，或夭折。

郑州商业聚光灯下，头部企业抢占市场，老百货转型谋存，新老玩家入局和出局。其带来的结果是，奥莱这块蛋糕在郑州越做越大，日渐向头部企业、头部品牌富集，形成商业领域最常见的“强者恒强”格局。

郑州奥莱们活得如何？

冰火两重天

奥莱玩家在郑州玩家摩拳擦掌，与之相伴的是，有人欢喜有人愁。

赢商大数据监测发现，2024年郑州奥莱市场呈现“冰火两重天”，部分项目表现亮眼，高流量、人气稳定，成为区域商业标杆，而另一些则面临困境，人气低迷。客流量尽管不是判断奥莱高下的唯一指标，却照见“微度假”的晴雨伞。

▶▶郑州杉杉奥特莱斯中牟店作为郑州奥莱启航之作，至今已经走到了第九个年头，客流、人气始终稳居郑州奥莱第一梯队，其中异地客群高达52%，重点来自开封、新乡、周口、商丘等地，借势“只有河南”、“电影小镇”、“方特“等8个景区，让“景区奥莱”创造更多情绪价值。

2024年升级定位为“花园奥莱·休旅杉杉”，新增三期高街潮牌区、美食街和美食坊，植入自然友好、儿童友好、女性友好、宠物友好等概念，同时，对原来70%的店面进行了升级，汇聚超100家品牌旗舰店，跻身“30亿+俱乐部”，形成了50家全国第一品牌、5个亿元店、40个超级奥莱品牌旗舰店、80个中原奥莱独家高阶品牌。

▶▶ 或许因第一家店的成功，杉杉集团选择在二七区开设第二家奥特莱斯，进一步巩固和扩展郑州市场，形成“一城两店”的联动布局。郑州杉杉奥特莱斯·二七店建筑面积14万平方米，利用地势高低差，设计成双首层户外街区，引入了GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈名品，以及CNC女装、Coccinelle（可可奇奈尔）、Ladytoday（粉合集团）等20+家河南首店。 开业首日实现“开门红”，客流达12万人次，活动期间销售额2亿元。 不过度过新手期后，流量回落至日常水平，比之一店仍有不小差距。

▶▶郑州丹尼斯奥莱天地在调改初期并未达成预期，经过几年的努力，丹尼斯奥莱天地侧重“女装、运动和童装”做折扣品，与CBD、丹尼斯其他商业业态店构成生态圈，加大折扣力度，日常5-8折，节假日1-6折，逐步实现流量增长。 同时作为本土第一大零售公司，丹尼斯集团有能力协调品牌商将部分尾货、奥莱货留给丹尼斯奥莱天地，稳住其在郑州奥莱市场的一席之地。

▶▶ 首创置业联手河南新田置业打造的郑州首创奥特莱斯，2018年开业，建面9.6万㎡，选址郑州下辖的荥阳市，以“一站式购物+意大利风情体验”为核心，汇集近200个国际国内知名品牌，号称郑州“最具性价比的奥特莱斯”。 客流数据显示，郑州首创奥特莱斯主要辐射周边的马赛镇、贾峪镇，以及依托洞林湖“旅游+”资源。 随着百联奥特莱斯（中原店）开业，必将因辐射面重叠与之形成直接竞争。

未来，郑州奥莱市场将面临更多挑战和机遇，如何优化品牌结构、提升折扣吸引力和差异化定位，将是各项目能否持续发展的关键。

郑州奥莱的现在

武汉、长沙都经历过

奥特莱斯（OUTLETs）在国内的发展，其历史沿革基本是向上的趋势，尤其是近五年，折扣经济大行其道，消费者“可以买贵的但不能买贵了”的心理变化，令全国奥莱兴起了规划和建设“热”。

据统计，2024年全国新开奥特莱斯项目12家，合计入市体量超205万方，在营奥特莱斯总数达到251家，总销售额约为2390亿元，其中80%以上在一、二线城市。

城市决定奥莱项目上限。城市能级越高，对产业、资本、人口的吸附能力越强，经济发展水平越高，在其余约束条件理想化的情况下，商业项目的经营环境和经营业绩上限越高。

郑州，河南省会，身处中原腹地，常住人口超千万，2024年全市生产总值为14532.1亿元，社会消费品零售总额5884.6亿元。与郑州同属中部的省会城市，如长沙、武汉，都有过奥莱大规模开发经历，也饱受“奥莱是否过剩”的质疑。

综合各个城市奥莱存量来看，按照人均奥莱面积来算，武汉、长沙、郑州三城均属博弈机会城市，是人均奥莱面积高于均值的城市。这些城市的奥莱业态虽然进入了存量发展阶段，依然有无惧竞争的新玩家入场。

比如长沙就拥有砂之船（长沙）奥莱、环球奥特莱斯、时代奥特莱斯、友阿奥特莱斯购物公园、百联奥特莱斯广场、通程奥特莱斯（华晨店）、友阿城市奥特莱斯（五一店）、友阿城市奥特莱斯（喜乐店）8家。

武汉是中部唯一进入GDP前十的城市，其社会消费品零售总额为7931.87亿元，拥有7家在营奥特莱斯，总商业面积约102.79万㎡，分别为黄陂的百联奥特莱斯主题公园、光谷的武汉首创奥特莱斯、江夏的罗马春天国际奥莱小镇、青山的武商城市奥莱、汉阳的泛悦·城市奥特莱斯等。

透过三地入驻奥特莱斯类型能发现，头部奥莱企业占比扩大，城市奥莱由热转冷，竞争的主站场在远郊型奥莱之间展开。单看远郊型奥莱规模，郑州与长沙、武汉站在同一梯队，杉杉奥特莱斯拓展势头猛烈。

不过，快速增长过后，三地奥特莱斯生态正从蓝海转变为红海，市场分化加剧。一边是郑州杉杉奥特莱斯中牟店、武汉百联奥特莱斯、长沙友阿奥特莱斯购物公园、武汉首创奥特莱斯、砂之船（长沙）奥莱跻身中国奥特莱斯50强；另一边是长沙时代奥特莱斯经营情况一般，武汉绿地城欧镇奥特莱斯近乎闲置……

“人人都想分一杯羹”的奥莱未来，入局者或将面临“赢家通吃”：奥莱头部企业将继续领跑奥莱，发展集中化程度越来越高，规模效应将愈发凸显。即便对头部奥莱企业来说，当前正处于火热建设期，也难以保证未来一定是一片坦途。

郑州奥特莱斯将面临着怎样的挑战？又将带给消费者什么惊喜？让我们把一切交给未来。

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