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短剧出海:百亿美金蓝海赛道,如何抓住风口?

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文|DataEye研究院

短剧出海蓝海市场正在悄然打开。据国海证券有关短剧出海的研报,出海短剧未来市场空间约360亿美元。

根据DataEye-ADX海外短剧版数据,2025年以来,海外短剧市场已经投放广告素材超3000万组,与去年同期相比,投放广告素材量激增近10倍!同时,在投短剧APP达244款,同比去年(63款产品),海外短剧APP数量增长了近4倍。

面对百亿美元级市场,短剧创作者如何抓住风口?

一、内容侧:美国用户偏爱喜剧片和剧情片

短剧出海市场的潜力至少为国内市场的7至12倍,已成为蓝海新赛道。短剧在海外市场走红的原因主要有二:一是短剧自身优势显著,其内容易于理解和分享,且比长剧更具创意,短视频本身对用户极具吸引力,调查显示,73%的消费者更喜欢浏览短视频;二是广告推动作用明显,全球用户尤其是北美用户已习惯从垂直视频中获取资讯,全球短视频广告支出预计从2023年的980亿美元增长至2028年的2,250亿美元,彰显了强劲的市场潜力。

从市场体量与收益来看,美国市场在短剧出海中占据主导地位,北美是短剧体量最大、增长最快、回收最高的地区,平均下载收益约4.7美元,欧洲地区以2.3美元的下载收益紧随其后,具备较高的发展潜力。东南亚市场虽然在购买比例和净流水方面不及欧美,但通过广告变现和免费视频方式,推动其成为潜在蓝海市场,菲律宾、印尼等是重点赛道国家。

从内容侧来看,美国用户偏爱喜剧片和剧情片,占比分别为62%和53%,与出海短剧的热门类型相似。短剧出海内容目前以剧情片、喜剧片为主,其中女频的霸道总裁题材在全球范围内广受欢迎,北美地区还出现了吸血鬼、狼人等独特题材。值得注意的是,宫廷剧或古装剧不仅在东南亚市场表现出色,通过翻译方式在欧美市场也取得了显著成功。目前短剧出海体量庞大且持续增长,众多合作伙伴正积极思考向男频及其他新兴市场(如东南亚、土耳其、中东和日韩)拓展,这些市场均展现出巨大的发展潜力。

在内容特点方面,过去短剧以"霸道总裁"女频为主,而现在针对不同地区有独特内容,适应本土文化。短剧分为翻译剧和原创剧,翻译剧是将国内成熟剧翻译成各地语言,原创剧方面,欧美以狼人、吸血鬼、豪门、逆袭、霸总和复仇等具有高戏剧性、高视觉冲击性的爽剧类型居多,东南亚则有宫廷剧和婆媳关系、虐恋纠葛等家庭伦理题材,南美则会出现背叛、黑帮等元素,南美洲、拉丁美洲的黑帮、贩毒题材在长剧中有产出但在短剧里内容较少。

全球短剧常见题材包括先婚后爱、婚姻相关、背叛、豪门恩怨等,这些是从小说延续至今的增长趋势。对于刚入局者,想打"安全牌"投资,可选择常见的、经过市场验证的题材。

二、商业模式:PWA模式能有效降低成本并提高利润

整个短剧行业目前正处于蓬勃发展的阶段,尤其在中国、东南亚、拉美和北美地区,用户规模持续扩大,商业模式也不断创新。短剧作为一种快速消费的内容形式,通常结合了灵活多样的付费模式,例如订阅、广告和打赏等,以满足不同用户的需求。早期的短剧主要通过APP进行推广,依赖于用户的强运营来实现留存和付费转化。

然而,尽管短剧行业在海外市场的增长显著,但仍然面临一些挑战:

第一,获客成本高:传统的APP推广模式依赖广告投放来吸引用户下载,这种模式下的获客成本较高。

第二,佣金抽成高:应用商店通常会收取30%的佣金抽成,这对于短剧平台来说是一笔不小的开支,尤其是当买量成本已经很高的情况下,对对用户增长和投资回报率(ROI)承受的压力是非常大的。

第三,多设备适配成本高:在许多T3国家以及全球范围内的多设备布局(如PC端、网页和手机端)的适配和优化成本较高,增加了运营难度。

为了帮助短剧行业实现快速增长并降本增效,我们可以考虑采用一种新的推广方式。据数据显示,截至去年,中国的开发者在安卓应用商店被下架的比例达到了27%,亚太地区更高达28%,远超北美地区的22%,仅次于拉美的31%。短剧平台若想在谷歌生态中稳定发展,内容审核合规是必须面对的挑战。一旦内容审核不符合谷歌生态标准,应用就可能面临下架风险。通过PWA的形式去推广下载的话,就不会有下架的风险,因为该模式是免审上架的。

PWA 具备无下架风险、广告成本低、可自定义产品形态、可接任意第三方支付等优势,能有效降低成本并提高利润。

现在,许多短剧平台方在传统的商家应用商店和PWA形式之间找到了一种平衡。他们不仅继续使用传统的应用商店,还借助PWA的形式进行推广和运营。通过PWA的形式,广告成本会更低。

三、投流侧:如何打造爆款剧?爆款素材黄金公式揭秘

目前,短剧主要有三种变现模式,分别是IAA、IAP和混变。大部分客户一般都会采用"混变"的模式。除单集付费外,约七成客户以 "会员订阅" 为主,八成客户以 "广告变现" 为主。以ReelShort为例,大概15.99美元就可以解锁60集的内容,付费深度有80%是在0.1以内。这个数字越小,说明用户被转化的速度越来越高、越来越快。欧美市场的短剧,基本上是1分钟/集,大概会有70-100集左右,每集的单价是0.1-0.3美元,差不多每集都会有1-2个反转,到了结局会有更大地反转。

短剧出海目前有三大市场:第一梯队是付费习惯良好的北美;第二梯队是日韩、东南亚以及欧澳地区。随着北美市场竞争加剧,中东、拉美等地区逐渐成为潜力市场。

对比TOP25 热门流媒体应用的下载量占比和收入占比可发现,成长市场主导了下载地位,如东南亚依靠人口红利驱动增长,拉美地区巴西、墨西哥等潜力逐渐显现。而成熟市场中,美国增长率开始变缓,但在收入方面仍 "断崖式" 领先其他地区,是变现核心,支撑着高价订阅模式,欧澳、日韩市场潜力有待挖掘。

我们投放短剧的核心目标,肯定是打造爆款剧。虽然爆款剧在选题的阶段已经完成了设定,但是在投放的时候也要精益求精,去集中手上的资源和优势,将一部剧的投放作为核心标的。

数据显示,爆款剧消耗占全部消耗 90% 以上。爆款剧的定义包括:跑量快,三天消耗达 2 万左右;CTI(每次互动成本)超过 1.5%;停留时长要久,比如6s完播率超过20%。爆款剧数量应占整体投放剧目 30% 左右,其中 2% 的爆款剧能带来近八成收入,其点击率更高,6 秒完播率也更好,生命周期一般为 35 - 40 天。

爆款素材黄金公式如下:开头前 6 秒通过角色高颜值或正反派角色冲突等吸引用户停留;中间 1 - 2 秒,作为用户流失高发期,强化人物矛盾、铺排剧情反转,让用户感知后续情节;2 分钟后,用户又会有一波流失,此时通过戛然而止的悬念吸引用户继续观看好奇心,展示行动按钮。按大牌客户做法,多选择制作 4 - 5 分钟长视频,因时间过长易让素材令人疲倦。

这是我们内部素材团队总结的案例:开头用冲突、幻想或悬念吸引用户停留,中间升级冲突让用户共鸣,最后通过反转、悬念铺排戛然而止情节,吸引用户下载。

四、情感共鸣:国内爆款剧的海外吸引力密码

截至 1 月份,海外市场已涌现出200 多款短剧应用,众多参与者纷纷入局。这些应用所产生的内购收入,大约为 7.13 亿美元。综合众多平台的情况来看,海外短剧市场在三年内有望突破 50 亿美金的收入,五年内可能达到百亿美金。前段时间周大福的例子表明,越来越多的资本正在涌入这个市场,这说明微短剧不仅在中国,在全球市场都非常火爆。

国内的爆款剧在海外拥有广阔的市场,关键在于故事逻辑的相似性,尤其是都市、言情以及霸总题材,这些题材的故事结构和核心在全球范围内基本一致。这是因为全球都是情感共同体,不同国家的影视作品,如美国大片,常常传达家国情怀,或是家庭、爱人、朋友之间的情感,这些情感共鸣使得国内爆款剧在海外具有强大吸引力。

然而,内容创作者在创作过程中必须关注全球文化差异这一 "坑"。例如,在穆斯林国家,女主管训斥下属的情节可能引发社会热议,因当地无此文化现象。同样,在中东国家,国内一些服装暴露的场景可能会触犯文化禁忌。所以,内容创作者和制作公司在制作剧集时,必须充分考虑这些文化差异,避免因文化冲突而产生不良影响。

从模式上来说,对于平台级公司,初期尝试翻译剧是比较好的选择,因为翻译剧成本相对较低,对成本控制和风险转换都较为有利。当平台发展到一定规模,积累了丰富的投放经验和对各地文化的了解后,再着手制作本土的自制剧。许多海外公司,都是先从翻译开始,积累经验后再进行本土化制作。

中国互联网网民每天大约有 5 个半小时的手机在线时间,而在东南亚、中东、印尼等地区,手机在线时间长达 8 小时,泰国为 9 个小时,菲律宾甚至达到 10 个小时。这些地区的用户每天有大量时间用于手机娱乐。短剧作为一种新兴的娱乐形式,具有很大的发展潜力,目前正处于快速发展阶段,受到了众多用户的喜爱。

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