甲马新生：不止换个“马甲”

*本文为《半月谈》2025年第4期内容

2025年春节，位于云南省大理州巍山县南诏镇的巍山古城主街上，一家自助小店迎来不少顾客，这些顾客有的是慕名而来，有的是偶尔路过而被吸引。这家名为“Both Boss不释物集”的小店，是两位“90后”女孩——来自广东的王璐璐和陕西的郭新睿所开，售卖产品是以甲马为主要元素的原创文创作品。

地处云南西部的巍山县是南诏国的发祥地，在此广泛传承和发展的甲马，是一种民间木刻版画艺术，用于民间祈福消灾祭祀活动。甲马图案内容丰富多样，具有较高的艺术价值和文化内涵。

“虽然这里很舒适，但我们并不满足于‘躺平’的生活，年轻人可以选择不同的生活方式，但要在不同场景下创造价值。”王璐璐说，巍山有历史、有特色，但缺乏有代表性的传播载体，可以发挥创业者的主观能动性。

女孩们认为，年轻消费者在意审美品味，同时对实用性要求高，所以她们将传统的甲马更改线条颜色，运用在手机支架、袜子、帆布袋、鼠标垫等产品上；或者加入地标logo，与本地民族挂饰结合，传递平安喜乐、招财进宝等美好祝愿。她们的设计兼顾传统艺术与潮流文化，给非遗文创爱好者和甲马爱好者提供更多选择。

这种创新模式很快收获正反馈。目前，她们不仅在巍山有线下店，还在小红书和抖音平台有线上店，一些博物馆、美术馆、书店等不断向她们抛来寻求合作的“橄榄枝”。两年多来，店铺销售情况稳步增长，复购和催更新品的顾客越来越多。

在“Both Boss不释物集”开业后一年中，巍山古城甲马小店数量增长了七八倍，其中不乏与其类似的新式甲马文创，亦有许多当地人嗅到商机做起了甲马拓印生意。年轻人的创意加上本地人的传统，打造出一张独属巍山的旅游新名片。

像她们这样来自外省的创业者，这几年在巍山日益增多。五湖四海的创业者聚集于此，用年轻人喜闻乐见的方式宣传巍山，他们在网上创作的各类作品，让人们对巍山文化有了更立体的了解。从2023年5月起，巍山古城内各种门店显著增多，咖啡店、文创店、私厨店、烘焙店等，每个品类都从一两家变成了十多家，几乎每条巷子都出现了一两家精品民宿。

“我们这些从业者都希望填补市场空白，哪怕经营的是同类产品，每家小店也都能拿出各自特色。”郭新睿说，店主们乐于与客人交谈，但不喧闹、不叫卖，大多数游客是被这里的文化气息和烟火气吸引，谁都不希望它变得太过商业化。

巍山曾经是小众旅游目的地，近两年积攒了一些名气。据统计，2024年该县共接待游客527.79万人次，同比增长42.91%，其中过夜游游客107.53万人次，同比增长30.82%。

“我们将结合年轻人的旅游关切点，不断推出新产品、新服务，打造新场景、新业态，吸引和服务好更多创业者。”巍山县文旅局党组书记郭晓斌说，当地正加大旅居业培育力度，让巍山传统文化走向更加广阔的市场。

全国人大代表、

云南省非物质文化遗产“彝族打歌”

省级代表性传承人鲁丽华

来到巍山的年轻人将云南甲马这一静态的传统民俗艺术转化为融入现代生活的“动态美学符号”，其“甲马+本土文化+实用场景”的设计理念不仅强化了产品的独特性，更通过“在地叙事”激发消费者的文化认同感，使传统文化通过日常陪伴潜移默化地进入消费者的生活。通过社交媒体平台，文创设计者将产品打造成“文化打卡”的社交符号，其可分享性满足了年轻人通过消费构建个性化身份标签的需求。甲马文创的成功实践证明了“非遗+设计”的商业可行性，并吸引更多外来创业者涌入。未来，期待不同创业者之间展开更深入的合作，形成“消费热点-资本流入-服务升级”的正向循环。

半月谈记者：孙敏 王安浩维