封面文章|聚焦聚力 多措并举持续擦亮“扁鹊故里”中医药文化名片

聚焦聚力 多措并举

持续擦亮“扁鹊故里”中医药文化名片

济南市卫生健康委（市中医药管理局）

山东济南是医宗扁鹊故里，是中医药文化的重要发源地。近年来，济南市聚焦“扁鹊故里”品牌打造这一核心任务，科学谋划构建新体系、统一步调构建新格局、集聚合力强劲新驱动，中医药文化强力赋能中医药事业产业高质量发展。济南市成功获批国家中医药传承创新发展试验区，高规格举办“扁鹊故里”中医药文化周；新创建国家级中医药文化宣教基地1个，成功承办山东省中医药文化进校园现场会，在山东省中医药文化传承发展座谈会上作典型发言。《光明日报》《中国中医药报》等国家级媒体刊发“扁鹊故里”品牌打造做法，全社会“信中医、用中医、爱中医”氛围日渐浓厚。

一、加强领导、统筹谋划，构建“扁鹊故里”品牌打造新体系

（一）凝聚一个共识。中医药文化建设是山东省中医药综合改革的特色题，擦亮“儒医文化”“扁鹊故里”“针砭发源地”三张中医药文化名片是改革的重点任务。济南市作为“扁鹊故里”，擦亮这一名片责无旁贷。所有工作的前提是解决一个根本性的问题，即济南市要打造一个怎样的“扁鹊故里”、怎样打造“扁鹊故里”。济南市的初步思考是“三必须三不是”：我们要打造的“扁鹊故里”，必须以人民群众的获得感为基准，是有力激活需求精准回应需求的“扁鹊故里”，不是形式主义的自说自话；必须以事业产业两翼互动为依托，是中医药服务优质富集、助力城市发展的“扁鹊故里”，不是就文化说文化；必须以各方资源的集聚为支撑，是党政事企协同发力共建共享的“扁鹊故里”，不是卫生健康部门单打独斗。要坚定这样一种认识，抓文化就是抓供给侧，就是抓基础、抓全局、抓发展。

（二）明确一个路径。近年来济南市相继出台了中医药文化强市建设实施方案、落实国家中医药综合改革示范区建设中医药文化专项行动方案、“一区一特色”协同打造“扁鹊故里”中医药文化名片等文件，“扁鹊故里”品牌打造取得一定成效。特别是2024年，贯彻落实全省中医药文化传承发展座谈会部署要求，经过系统深入的调研论证，中共济南市委宣传部、市文化和旅游局、市卫生健康委联合出台了《济南市“扁鹊故里”中医药文化传承发展工作方案(2024-2027年）》，明确将在中医药文化研究阐释、保护传承、阵地建设、创新创造、宣传推广、人才引育等方面加压奋进，高质量推进16项具体工作。配套建立督导检查机制，进一步健全了党委领导、政府主导、部门联动、社会动员、全民参与的工作格局。

二、统一步调，五指成拳，全方位突出品牌要素

济南市紧紧围绕“扁鹊故里”这一核心做文章，全部中医药文化建设工作均以之为统领，散在的活动有机聚合到故里名片之下，宣教效果事半功倍。

（一）推出“扁鹊故里 康养济南”LOGO。一是LOGO征集聚热度。依托济南日报全媒体矩阵，开展“扁鹊故里 康养济南”LOGO征集评选活动，全国各地、各行各业的中医爱好者、从业者踊跃参与。征集作品131件，仅投票环节点击量即超百万。邀请各方专家共同遴选并优化图样，“扁鹊故里 康养济南”LOGO正式发布，征集环节即形成了很好的宣传效应。二是LOGO使用全场景。印发《关于规范使用LOGO标识的通知》，要求在各级各类医疗卫生机构、试点学校、主题公园等机构，线上线下中医药服务全场景广泛使用。LOGO使用纳入各类中医药文化宣教阵地的建设标准，纳入四时养生主题活动的工作要求。三是LOGO周边接续推出。基于LOGO图样，结合工作实际，设计制作了“扁鹊故里”PPT模板、胸章、手提袋、便笺纸、笔记本、桌签、明信片等，在中医药文化宣教相关活动中广泛使用，取得了较好的效果。

（二）强化宣教阵地建设。一是建立系列标准。参照国家和省有关标准，立足实际，卫生健康、教育、文旅、体育等部门先后联合出台中医药文化宣教基地、中医药文化进校园试点学校（幼儿园）、中医药健康文化知识角建设标准，规范建设内涵和宣教内容，特别是要求强化地域特征，突出济南市作为“扁鹊故里”的内容展示。二是规范宣教内容。建立中医药文化宣教内容统一、定期发布机制。市卫生健康宣教中心专人负责每月定时定点发布，时效要求高的内容即时发布。发布内容涵盖省、市制作的图文类、视频类宣教内容。济南市实现了中医药文化宣教基地二级以上中医医院全覆盖，中医药健康文化知识角社区卫生服务中心、镇卫生院全覆盖，中医药文化进校园少年儿童全龄全覆盖。中医药文化宣教网络健全完善，宣教工作有序有力开展。

（三）凝练“扁鹊故里 四时养生”宣教品牌。将常态开展的宣教活动，统一归集到“扁鹊故里”大框架下，强化标识使用、规范活动开展。在立春、立夏、立秋、立冬等节气前后，面向各区县、各级各类中医药文化宣教阵地下发关于做好扁鹊春令、夏令、秋令、冬令养生服务季的通知，明确本季的主题活动和常规活动，主题活动设计突出季节特点、回应群众需求。比如，在扁鹊春令养生服务季，推出“扁鹊故里 佳节”（春节期间集中宣传）、“扁鹊故里 雀跃”（八段锦培训推广）等活动；在扁鹊夏令养生服务季，推出“扁鹊故里 悠游”（中医药文化研学）、“扁鹊故里 夜宴”（中医药文化夜市）等活动。按照全市统一部署，各区县、各有关单位宣教活动主题更鲜明，重点更突出、宣教效果更明显。

（四）构建“扁鹊故里”宣教矩阵。基于“扁鹊故里 四时养生”主题活动的深入开展，“扁鹊故里”品牌矩阵持续扩容。一是“扁鹊故里 鹊有”系列，包括“扁鹊故里 鹊有名医/鹊有名科/鹊有名院/鹊有佳膳”等。集中宣传济南市的知名医师、知名专科、知名医院，回应群众的养生需求，推出时令药膳。二是“扁鹊故里 鹊乡”系列，包括“扁鹊故里 鹊乡新风/鹊乡悠游/鹊乡论健”等，集中宣传济南市中医药事业产业文化各方面的工作进展等，重点推介辖区中医药文化宣教阵地、中医药特色景点，常态发布中医药健康养生知识。三是“扁鹊故里 特定”系列，包括“扁鹊故里 夜宴/传承/和合共生/岐黄养心”等，针对特定群体、满足特定需求。比如发布“扁鹊故里 夜宴”图谱，群众扫码即可了解中医药文化夜市安排；联合市政府新闻办、市国际传播中心，推出《扁鹊故里 和合共生》栏目，面向在济外籍人员开展宣教，并通过境外媒体传播，提升中医药文化影响力。

（五）高规格举办“扁鹊故里”中医药文化周。2024年10月，中共济南市委宣传部、市卫生健康委、山东中医药大学联合，成功举办“扁鹊故里”中医药文化周。济南市与张仲景故里河南南阳、华佗故里安徽亳州、孙思邈故里陕西铜川、李时珍故里湖北黄冈，共同发布中华名医故里协同发展城市宣言；与《中国中医药报》签署了社地联动打造“扁鹊故里”中医药文化品牌协议。文化周期间，上线“鹊华论健”中医药文化平台，推出“扁鹊故里 盛宴”中医药文化市集活动15场，济南市中医药文化博物馆盛大开馆，济南市中医药适宜技术竞赛、药膳大赛、全民健身八段锦展演活动接续举办。中华名医故里党报推出联合报道，“信中医、用中医、爱中医”社会氛围日趋浓厚。

“扁鹊故里 和合共生”中医药文化宣教活动

三、集聚合力、融合发展，强劲“扁鹊故里”品牌打造新驱动

济南市高度重视部门联动、校地联动、市区联动，扩大中医药文化建设的朋友圈，强化各方资源的集聚共享，取得积极成效。

（一）“中医药+驻济高校”。作为省会城市，济南市有丰富的医教研资源。联动中医药大学，一是深入开展扁鹊文化研究，联动开展扁鹊故里品牌打造调研课题、研究拟定《济南市“扁鹊故里”中医药文化传承发展工作方案(2024-2027年）》。调研成果形成决策参考报市主要领导参阅。二是共同主办“扁鹊故里”中医药文化周活动。大学在人力、物力、相关资源等方面，给予了强力支撑。通过文化周的协同举办，更多的合作领域持续拓展。三是协同打造“扁鹊故里”核心场域。大学指导长清区建设扁鹊文化馆、指导槐荫区建成泉韵医巷中医药文化街区等。同时，与山东大学、山东师范大学建立长期协作关系，面向外籍学生开展“扁鹊故里 和合共生”中医药文化对外宣教活动，取得了良好成效。

（二）“中医药+教育”。卫生健康、教育联合出台中医药文化进校园试点学校、试点幼儿园、宣教基地标准，并组织遴选。目前全市共有市级中医药文化进校园试点学校22家，试点幼儿园30家。不断拓展跨界融合的新场景，建立强链接。比如，联合开展健身气功八段锦培训展演活动，幼儿园至高中学校踊跃报名。25支队伍入围中小学组市级决赛。18支教师代表队入围中青年组市级决赛。联合开展“扁鹊故里”中医药文化研究，12项学校课题成功立项；同时择优推荐学校项目参评省级评选，7项学校课题获评齐鲁中医药文化研究优秀成果。联合开展“中医药伴我成长”社团活动优秀案例评选，学校踊跃报送社团案例53个，11项获评优秀案例，占全省获奖总数的四分之一强。联合开展“扁鹊故里 岐黄养心”主题活动，医教融合、平台搭建，济南市天桥区探索出中医药文化助力青少年心理健康服务新模式。

（三）“中医药+文旅”。济南市中医药康养游、中医药研学游入选“一年四季，泉在济南”整体谋划、联动宣传。市卫生健康委、市文化和旅游局共建济南市中医药文化博物馆，该博物馆也通过省文化和旅游厅备案，进入博物馆序列。与市文化和旅游局联合开展中医药短视频、短剧征集活动，济南广电首部中医主题微短剧《国医正道》开机，济南日报报业集团中医主题微短剧正在筹备中。下一步，将利用东亚文化之都、鲁澳中医药协同发展的重大机遇，做好中医药文化的对外传播。

（四）“中医药+体育”。联合市体育局，借助重大体育赛事等平台载体，传播“扁鹊故里”中医药文化，提供中医药预防保健治疗服务。2024年以来，相继在山东省排球锦标赛、济南市第二届乒乓球村超邀请赛、2025年国际冬泳世界挑战赛（济南站）等竞技类、群体类比赛中，设置中医药文化展示区，提供保健和健康宣教。济南市机关医院与济南市群众体育事业发展中心共同开展《中医药与运动健康促进融合发展路径研究》，联合成立济南市中医促进运动健康中心，深化体医融合。而健身气功八段锦、五禽戏、太极拳等传统功法的培训推广，更是作为近年来体医融合的重点工作，持续推进。

推进中医药文化建设，大力发展中医药事业，对坚定文化自信、推动文化繁荣具有重大而深远的意义。济南市将在中医药文化研究保护、品牌打造、阵地建设、文化传播、产业发展等方面聚焦聚力、久久为功，持续擦亮“扁鹊故里”中医药文化名片，努力为全省乃至全国中医药文化建设提供有益借鉴。

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来源 |《健康中国观察》2025年3月刊