乐道L60遇冷！蔚来首款平价SUV为何卖不动了？

当年同期出道的“蔚小理”，似乎就剩下蔚来没有抓住销量密码。

理想在高端家用SUV市场早已站稳脚跟，小鹏凭借MONA M03和P7+两款走量车型多次登顶今年的周销量榜单，唯独蔚来近期并没有太多好消息，反而是子品牌乐道的强制员工购车、订单造假等负面传闻满天飞。

负面消息的影响总会有消散的一天，乐道现在最主要的问题是仍未冲破销量的桎梏。

乐道瞄准了主流家用市场，是被蔚来寄予厚望的子品牌。去年12月份，品牌首款车型乐道L60突破万辆，但进入2025年以后，乐道L60的销量持续下滑，1月份的月销量快速下滑到5912辆，2月份仅售出四千辆出头。

图源：电车通摄制

受乐道L60销量疲软拖累，蔚来汽车甚至跌出了中国市场新势力品牌销量周榜前十（理想汽车发布的）。

（图源：理想汽车官方微博）

蔚来创始人李斌多次表示“今年蔚来整体销量目标是实现销量翻番”，按照品牌定位来判断，定位高端纯电的蔚来汽车要想销量大幅度增长很难，唯有依靠价格亲民的乐道和firefly萤火虫。

乐道CEO艾铁成曾经在2024广州车展期间放出豪言：“1月交付1.5万辆，3月份冲刺2万辆”，现在来看乐道汽车的市场成绩确实低于预期。据“36氪汽车”报道，蔚来正进行组织变革，引入 CBU 经营机制，为了进一步降本增效，会采取合并蔚来和乐道两个品牌交付渠道等措施。

截图：36氪汽车

虽然这一消息暂未得到官方的回应，但电车通留意到，乐道近期逐步公开乐道L90等全新车型的谍照，其目的不言而喻，就是尽早为新车吸引用户。品牌合并不是大事，但倘若销量仍旧低迷，蔚来可能会考虑子品牌是否有继续存在的必要性。

乐道L60产品没问题，问题在产品策略

汽车品牌销量低迷的原因，很大程度上源自产品本身，但仔细分析乐道L60的综合实力，电车通认为其部分优势确实是竞争对手难以企及的，而且还没有明显的短板。

借助蔚来汽车的技术积累，乐道L60延续了换电优势，这也是20万级纯电动SUV唯一一款具备换电技术的车型。除此之外，乐道L60舍得标配900V高压平台，将百公里耗电量最低下探到12.1kWh，确实要比Model Y（参数丨图片）更低。至于性能、舒适、安全、智能驾驶等方面，乐道L60也都做到同级纯电动SUV的主流水准。

既然产品力不弱，为什么乐道L60没有出现意料之内的持续爆单呢？

首先自然少不了外部环境的影响。乐道L60起初瞄准的是特斯拉Model Y的市场份额，但需要知道的是，20万级别纯电动SUV真的太多，其中包含智界R7、阿维塔07、极氪7X等新品。相比之下，作为全新汽车品牌的首款产品，乐道L60在这一竞争尤为激烈的细分市场中少了一点知名度。

图源：蔚来汽车

其次，乐道L60虽然支持换电技术，但由于技术迭代等原因仅支持第三代和第四代换电站，换电的技术优势还没有完全发挥出来。

有网友说，乐道L60的受众群体与蔚来入门级产品有较大程度折叠，但这点被艾铁成否认，乐道与蔚来的用户重叠率很低，不到2%，低于此前预期的5%。再者，品牌给出的BaaS电池租赁方案，其实对消费者的购车决策影响不大——前期购车预算低或者数年之内售出，主要考虑电池租赁方案，想长期持有就会考虑整车购买。

电车通认为，限制乐道发展可能有两个原因，一个是产能，另一个是乐道所享有的服务与蔚来有比较明显的差距。

图源：蔚来汽车

乐道L60与蔚来ET7、蔚来ES8等车型在合肥F2工厂共线生产，上市后三个月，月产能才来到万辆级别，在2024年第三季度财报会中，李斌表示乐道在终端战败，“近期无法提车”是其中的主要原因。虽说乐道后期给出一些补贴措施，但用户等待的耐心有限，而且市面上不缺乏高品质的产品。

都说蔚来是一家用户企业，与车主的关系很融洽，究其原因还是能够随时提供比较全面的服务，比如蔚来车主可以享受NIO HOUSE的权益。然而，乐道车主是不能享受NIO House服务。

品牌之间权益不互通，在电车通看来其实还算是合情合理，毕竟两个品牌的销售体系是独立的，但乐道汽车仍在很大程度上依赖蔚来汽车，在还没有打出知名度的情况下就已经形成如此明显的品牌“内部等级”，一方面削弱蔚来的引流作用，另一方面可能会给消费者留下不太好的品牌印象。

乐道助蔚来盈利？有可能，但很难

根据蔚来公布的最新财报，2024年第三季度蔚来实现营收186.74亿元，同比下滑2.1%；净亏损50.6亿元，同比增亏11%，环比增亏 0.3%，总体来看蔚来的亏损情况不容乐观。

亏损增加的主要原因之一，是乐道和firefly萤火虫两个品牌的“0”到“1”。

既然乐道汽车负责走量，那么其本身的单车利润肯定无法与蔚来汽车相比，而且乐道唯有达到一定的销量规模才能够盈利。据李斌透露，乐道的月销量要达到2万-3万辆才能实现盈亏平衡，长期目标是5万辆的月销量规模，而且要力争在今年第四季度实现单季度盈利。

在这样的前提下，乐道汽车就不可能完全依靠乐道L60一款产品，毕竟当下国内市场月销量最高的单款车型是特斯拉Model Y，而事实证明这款车型的市场地位依然比较稳固。

摆在乐道汽车面前的只有一条路，那就是通过推出多款新品，通过“多点开花”的方式来达成5万辆的月销量规模。

图源：特斯拉官网

按照规划，乐道未来将秉持每年1-2款新车的推出进度，今年下半年将推出一款大五座SUV和三排座中大型SUV。其中，官方公布了三排座中大型SUV的谍照，作为品牌旗舰SUV，新车将定名为乐道L90，最快在今年第三季度上市。

诚然，瞄准家用市场正是国内车市的销量密码，按照蔚来对“可充可换可升级”的技术坚守，乐道L90大概率会沿用纯电动+换电的技术路线。然而从1月份的销量来看，只有Model Y、吉利银河E5、智界R7三款纯电动SUV的月销量破万辆，家用SUV市场的消费主流还是以混动为主，完全依靠纯电动力的乐道L90，其发展之路注定荆棘载途。

图源：乐道汽车

现在再看“2025年第四季度实现季度盈利”的目标，官方或许也在期待一款真正的爆品诞生。更何况，即便假定乐道L90有机会成为爆款产品，其上市时间是在第三季度，也就是说今年上半年乐道汽车的销量始终只依靠乐道L60一款产品，如果不尽快突破销量瓶颈，就无法为乐道L90的市场口碑打好基础。

按照品牌目前的两大板块——汽车业务和补能体系业务来说，蔚来汽车目前的局限性已经出现，而且“加电县县通”注定会让蔚来在补能体系加大投入，今年第四季度能否盈利还要看乐道和萤火虫旗下的产品能否足够畅销。

蔚来汽车正在苦等自己的爆款

如果要说蔚来汽车的销量被理想和小鹏超越的最主要原因，电车通认为品牌理念。

理想死磕家用车市场，当L系列形成稳定的销量基本盘之后，开始往纯电动MPV、纯电动SUV领域尝试，即便遇到挫折也不会有太大损失；小鹏坚守“智价比”，几乎每款车型的入门版都具备良好的智能体验，而且去年还进一步将价格打下来，实现销量的上涨，周销量已经多次超越理想。

不同理想和小鹏，蔚来的销量主力是30万级别的纯电动车型，一方面无法吸引混动车市场的受众群体，另一方面，对比“高性价比”，“品质”和“服务”才是蔚来更显著的标签，这也使得蔚来在做下沉市场时会稍微有些阻滞。

短期内，乐道汽车很有可能还是蔚来的亏损业务，蔚来应该也在期待下一个“救世主”的到来。

（封面图源：电车通摄制）