警惕！“管控”只是基础，奶粉品牌还有6大关键！

“最强控货”“最严控货”“控货保价2.0”“独家控货”“超级控货王”……近年来，控货控价成为众多奶粉品牌重塑价盘，保障渠道利润，抢占渠道主推的重要手段。但，只靠控货控价就行吗？今天，我们深入聊聊这个话题。

控货控价很重要，但远不只于此！

自2020年以来，全国范围的窜货乱价已持续了5年之久，无论是品牌还是渠道，都深受其害。为了管控窜货乱价，我们看到了内码的兴起、电子围栏的创新、稽查小组的成立等等，各种管控手段不断创新升级。

好消息是，在“管控潮”下，婴幼儿配方奶粉价格开始趋于稳定，各家企业都意识到控货稳价的重要性。2024年初，龙头企业开始提价、稳价，推动其销售额和利润增长。在龙头企业带动下，各家企业都在积极控货、控渠、控价，行业销售产业链条价值正在逐步得到修复。

毋庸置疑，对大部分奶粉品牌而言，控货控价是生存发展的“基础要求”，做不好，达不成，没利润，说什么渠道都不会主推。但“管控潮”背后，却有个误区值得我们警惕，即控货控价只是品牌的“基础要求”，而非“唯一标准”，更不是“最高标准”。

不可否认，有些品牌确实因为将“基础要求”做到了极致，而获得了较好的市场机会。但有句话说得好：“不看短期，活不下去；不看长期，走不到未来。”今天要做好市场，或者品牌要获得足够的竞争力，做好管控远远不够。正如有品牌表示：“控货控价只是一方面，但只有控货控价品牌也难以发展。”

不只管控，市场竞争还有更多关键！

回归市场竞争的本质，成功没有捷径，更没有绝招，只有围绕品牌力、产品力、渠道力、供应力、团队力、服务力等坚持精耕，才能为品牌胜出博得更大赢面。

品牌力：企业最大的护城河

《22条商规》中谈到：“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。”事实上，今天已经有越来越多的渠道认识到，缺乏品牌力的产品，即便通过强力推广也难以持久，所谓的“渠道推力”，在没有品牌基础的情况下，无异于无根之木。那什么是品牌力？我们认为品牌力代表着知名度、美誉度、忠诚度，是用户心智、品牌势能和品牌拉力。

所以，选择品牌，就是顺应消费者心智。成为品牌，就是进入消费心智的唯一途径。正如婴童智库所倡导的：“再小的个体也要有自己的品牌。”今天来看，所有的长期主义者，都在打造品牌，成为品牌。只有坚持品牌投入的企业，才可能穿越周期。

产品力：企业最核心的竞争力

宁高宁曾说：“没有好产品，企业什么都不是。好产品才是防止和抵御任何危机的最好方法。”今天，奶粉行业已进入全面内卷时代，产品内卷更是空前。在此背景下，“好产品”比任何时候都重要，意味着品牌要有更强的研发，更好的配方，更高的标准和更精准的定位。

最终而言，好产品是要让消费者获得USP（Unique Selling Proposition）的认知，即“产品独特的卖点”。当下，不少奶粉品牌“再定位”，升级配方，就是为了强化产品的特性和卖点，与其他品牌做区隔，构建独特的消费者心智。

渠道力：企业做大的核心

渠道力作为快消品六大核心要素之一，有人认为渠道力=渠道推动力，也有人认为渠道力=分销力+动销力，对品牌的布局、营销、管控、动销等能力都有较高要求。但今天，渠道力还包括渠道自身的承接力和对品牌的忠诚度，即渠道是否真的认同、愿意且能够与品牌共担压力，共同发展。特别是婴配粉大盘收缩的当下，品牌、渠道都是多面承压，同频聚力才能更好地应对挑战。

控货控价则是品牌渠道力的一种表现，但正如有品牌分享到，“市场动销真正做得好的品牌其实不多，但渠道对这方面的需求会越来越大”。现在，渠道对品牌在动销、培训、营销投入等方面的需求也越来越多。

供应力：企业的独特竞争力

英国著名供应链专家马丁·克里斯多夫曾说，21世纪的竞争不再是企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。在奶粉行业，向来有“得奶源者得天下”一说。如今，乳企的竞争已经从全产业链升级到“特色供应链”，比如生鲜产业链、羊奶全产业链、特色奶源产业链、黄金奶源带产业链等。供应链，已成为乳企推出高质量产品，实现差异化竞争的“命门”。缺乏“自主”供应链以及供应链薄弱的品牌，将寸步难行。

团队力：企业的发动机

“一流方案，三流执行”和“三流方案，一流执行”，你选哪个？很多人会选择后者。而这就是团队力的差距。很清晰，今天的婴配粉市场，比拼的正是团队的实干水平、精耕能力。在这方面，随着时间推移，不同品牌之间会拉开巨大的差距。越往后走，越难以逾越！因此执行力不强的企业，只会被市场远远甩在身后。只有上行下达、执行坚决、攻必克战必胜的团队，才能在这场没有硝烟的战争中赢得一席之地。而团队力的打造，则讲究“理念同频，任务齐心，执行同步”，进一步释放出聚合力。

服务力：企业最好的营销

服务力是品牌为渠道及消费者提供服务的能力和水平，包括“4个维度”，即解决客户问题的能力，满足客户需求的能力，创造客户价值的能力，塑造客户体验的能力。特别是价格战、新客战、流量战愈演愈烈的当下，服务是拉开品牌差距的利器。

总的来说，市场竞争已经全面升级。管控很重要，但管控只是做好市场的“基础要求”。只有品牌力、产品力、渠道力、供应力、团队力、服务力“6力”齐修，品牌才能在“低谷”中锻造出过硬的核心竞争力。在这方面，没有任何捷径可走！