南山：卷出一个世界级地标商圈？

Vol.1

Mall 观察

观察项目 | 南山区商业

作者 | 福贵

图源 | 摄图网，已获授权

细数起来，深圳南山区的商业呈现出蓬勃发展态势，也就是近几年的事情。

开业较早的蛇口招商花园城、海岸城购物中心，都比较偏向区域型商业，海岸城购物中心曾虽是深圳西部的标杆，但近几年发展受到一定挤压。

到2017年、2018年接连开业的深圳来福士广场、深圳万象天地、深圳湾万象城，开业之初都经历过一段时间的阵痛期。

特别是深圳万象天地、深圳湾万象城，早些年有声音表示，南山区是深圳的科创中心，IT从业者众多，这些人能撑起南山商业消费吗？深圳能撑起第二家奢场吗？

出乎意料的是，仅仅几年时间，南山的商业出现爆发式发展，犹如熔炉一般，汇聚了顶奢商业、潮流地标、非标商业等多元化业态，为深圳商业发展提供了源源不断的动力。

深圳湾万象城，等了几年，CHANEL、DIOR、GUCCI等多家奢侈品牌逐渐落位，与深圳万象城形成东西鼎立的格局。

深圳万象天地，凭借其开放式街区设计和高端品牌组合，迅速成为深圳的时尚潮流地标，吸引了大量年轻消费者和高端消费群体。

海岸城购物中心，作为南山区的老牌商业地标，长期保持着较高的客流量和商业活力。

南山益田假日广场，体育老师打造的商场，曾风光无限。随着新兴购物中心的崛起，它也面临着巨大的竞争压力。近年来，益田假日广场积极寻求转型，通过品牌升级、业态调整、场景打造等方式，重新焕发活力。

另外，近些年以差异化路线发展的后海汇、kaledo，加之文旅地标海上世界、欢乐海岸，即将开业的深圳K11 ECOAST，成为深圳商业版图中的重要部分。

特别是深圳最近发布的“十年内建成五大世界级地标商圈”的规划，后海-深圳湾商圈赫然在列。

截取自深圳政府在线网站

要知道，目前全球公认的世界级商圈——纽约第五大道、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街、东京银座、香港中环等，代表了全球商业的顶尖水平。

后海-深圳湾商圈作为深圳规划打造的世界级商圈之一，可见政府对其潜力的看好，也可预见到会有更多政策性扶持，推进商圈商业发展。

一路卷的南山商业，有的在竞争中没落，有的在竞争中强势崛起，成为商业引领者。未来，还有谁会脱颖而出，让时间来见证。

深圳湾万象城通过“重奢+轻奢+设计师品牌”梯度布局，形成高端消费生态闭环。

若是再引进Prada，项目就将集齐“6+4”指标性重奢品牌矩阵，成为华润系商业少有的集齐“6+4”指标的重奢项目。

此外，深圳湾万象城在街区举办的市集，常常带来新鲜的品牌，不乏全国/华南/城市首店。

定期举办的艺术展览，强化“商业+文化”标签，提升项目商业价值。

特别是2024年的VOGUE时尚之力盛会，在深圳湾万象城举办，这是对项目，乃至深圳这座城市时尚气质的认可。

深圳湾万象城通过构建“品牌力×场景力×运营力”的护城河，对新生代高消费群体形成巨大吸引力。

最新消息显示，建设中的深圳湾万象城二期，预计今年下半年会亮相。二期开出后，海岸城、后海汇等商业体将会与深圳湾万象城实现连通。

步行天桥也会改善区域内人车交叉问题，提高交通效率。

届时，整个后海商圈的几大商业体连点成片，从相对割裂状态融成一体，商业纵深空间更广阔，对于品牌和客流的集聚，将产生正向效应。

流行，需要既流且行，深圳万象天地引爆了深圳商业市场的潮流，并且将流行控制住，使其成为一种可以被量化和可持续运营的商业能力。

项目以高街+里巷+Mall的开放式动线，融合城市公共空间与商业功能，提升场景社交属性。

它的核心竞争力已从“空间出租”转向“场景运营”。对项目的评判，也不能再如传统商业一般，简单的用坪效来评估商场销售效率。

每年，深圳万象天地不断引进各级别首店、国内外潮牌，强化首店经济标签。

同时，不少品牌在深圳万象天地开出快闪、慢闪店，形成快闪+慢闪+核心店铺的格局，形成流量引擎。

根据赢商云智库统计数据，去年深圳万象天地引进各级别首店49家，位列深圳各大购物中心第二位。

如去年开出的HAUS NOWHERE，是全球最大的门店，引起巨量关注。

开业至今，门店流量一直不错。深圳万象天地偏僻的角落不再是冷区，水广场也不只是因为有喷泉而吸引消费者。

消费者能在深圳万象天地了解前沿风尚，品牌也能获取消费者反馈。与其说深圳万象天地是一个商场，不如说其将自己做成一个消费者与品牌互动的私域平台。

相较新兴项目，海岸城购物中心是深圳老牌商场，曾经引领了深圳商业潮流。

但也因为项目建设早，在动线设计、空间体验感上存在一定的代际差距。

很多消费者都被后来入市的商业项目分流，距离最近的是来自深圳湾万象城的竞争压力。

人才公园

不过，这几年海岸城购物中心一直在努力改变，通过对项目外立面、室内公共空间进行改造，同时对品牌进行调整优化，与相对老化的硬件实现对冲，提升项目场景体验。

去年，项目对场内不少品牌进行焕新，同时引进多家餐饮首店，提升项目吸引力。

在项目现场能看到，人气不错，下午两点多，不少餐饮店还坐满了人在用餐。

从项目发展来看，海岸城购物中心面对竞争，并非盲目追求高端化，而是不断强化“生活枢纽”属性，精耕忠实客群，巩固项目在深圳西部的商业地位，即便在存量时代仍能保持韧性。

后海汇是一个超前的项目，但缺了点运气。

后海汇在规划定位上早早就明确以“Z世代”为目标客群，与周边商业形成差异化。

并且在2019年底，率先创造了虚拟人物想想Hilda占位小红书平台，成为国内首个拥有自创虚拟偶像的商业项目。

按照时间节点，这样超前的商业思维和前瞻目光，在市场上比较少有，也让很多人期待项目呈现。

但项目开业时，过低的开业率，以及当时精致的小而美商业不算很流行，市场对这类项目的包容度不高，使得人们对其由期待变为失望。

而当非标商业成为年轻人的心头好后，后海汇虽聚焦年轻群体，但标准的建筑形式又显示不出特色，对消费者的吸引力比较弱。

去年11月开出的Kaledo嘉乐道，工业风与都市自然主义理念，在商业市场激起一阵水花。

不过目前市场对该项目的评价好坏参半，仍需时间验证这种合作开发+品牌输出模式是否能够成功复制。

后海汇、Kaledo嘉乐道用相对差异化的经营理念，走出与深圳湾万象城、海岸城购物中心不一样的路径。

虽然目前市场表现相对较弱，但后海商圈形成整体发展后，两大项目或许能够获得不少红利。

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