现在剧宣都这么“卷”了吗？

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

近日，观众还没从《难哄》的“狂奔告白”中缓过神来，很快又被《嘘，国王在冬眠》的“变装起舞”惊艳到。一时间，内娱剧宣仿若神仙打架，极致氛围拉满的cp营业，让人眼前一亮一亮又一亮。

与此形成高度反差的是，脑洞大开的花式整活儿，同时打开了抽象剧宣的大门。从林一无处不在的“硬宣”，到李兰迪、谭健次模仿羊驼吐口水，抽象玩法同样送出一波波热搜话题。

从撒糖到搞怪，剧集营销似乎找到了某种流量密码，越来越多样的玩法之下，内娱剧宣开始尝试营造“角色即现实”的沉浸场景，难怪有网友直言：“剧宣的尽头，是让观众相信故事永远在继续”。

剧宣似“官宣”

CP营业拿捏氛围感

关于剧宣堪比“官宣”的超绝氛围感，还要从白鹿与敖瑞鹏合作的《白月梵星》说起。该剧播出后，白鹿与敖瑞鹏以共创的形式在抖音发布了一条变装短视频，原本一身睡衣的两人，变装后西装革履、长裙翩翩的单手公主抱，以极具反差的视觉冲击和顶格氛围感，拉出了内娱剧宣新的天花板。截至目前，该视频累计点赞超1300万。

随后，氛围感剧宣掀起了一波风潮。

《难哄》上线后，白敬亭与章若楠的一条合拍视频，延续了这一方向。视频中，白敬亭手捧鲜花狂奔，镜头一转，奔跑中的他牵起章若楠，宿命感随之而起。同样，景甜、张晚意的“蒙眼丝带”，张凌赫、徐若晗的“领带杀”、“衬衫吻”等异曲同工。

而最近《嘘，国王在冬眠》播出后，氛围感剧宣再次掀起高潮，虞书欣、林一在飞扬的花瓣中起舞对望，目前该视频点赞已超过400万。此外，《白色橄榄树》献出另一条高赞视频，主演梁洁、陈哲远的“日常相处”甜度爆表，BGM更是直接选取《咱们结婚吧》，堪称大型“官宣”现场。

从这些内容看，创作者有意将剧中氛围借助短视频的再创作，以饰演者的视角带到现实中。而剧宣、官宣“傻傻分不清”，也是剧集宣发有意打破角色与现实的一种表现。剧宣内容营造的氛围，与剧集调性是共通的。这种氛围感的拿捏通常取决于剧集内容，同时辅以贴合氛围的BGM，以及短视频常见的卡点、变装玩法等，甚至在这类视频中，剧集中经常被嘲的慢镜头，反而成为渲染氛围的重要方式，让观众眼前一亮。

除了与现偶、古偶契合的高糖氛围外，年代剧《北上》播出期间，白鹿发布的一条视频点赞也在300万以上。视频中，步入社会的夏风华（《北上》女主，白鹿饰），向学生时代的她挥手，路过的一辆公交车隔开了两个时空，年代感扑面而来。这也反映出，基于剧集题材差异，营造氛围感的剧宣形式，还有更多值得挖掘的落点。

搞抽象

主创也是认真的

如果说唯美镜头支撑下的氛围感剧宣，将剧中人物带入现实，那么走向另一端的抽象式剧宣，则在更大程度上拉近了剧集与观众的距离。

“5G冲浪选手”在这方面多少有些“天赋异禀”。

前不久，《北上》的一次剧宣行程中，行走在热梗之上的白鹿，与“没接上网”的欧豪贡献了一段爆笑采访。访问中，白鹿说起太乙真人的热门台词：“你打我噻，你打我噻”，没听懂的欧豪小声回应：“这是rap吗？”，引得一旁的记者灵魂发问：“可怎么办呀今天？”

同样熟悉各种热梗的还有林一。《嘘，国王在冬眠》定档之后，林一无处不在的剧宣甚至已经到了“走火入魔”的程度，宣传方式更是让人哭笑不得。他一边在微博玩梗发文：“我同意收工后马上打开优酷去看《嘘，国王在冬眠》。”一边将海报打印成宣传页，走到哪儿发到哪儿，除了粉丝、路人，黄明昊也在生日会上收到了宣传海报，连跟韩星银赫一起跳舞期间，林一都不忘让其拿着海报用中文玩梗：“我是外国人，我不同意让国王一直冬眠。”

另一边，《滤镜》剧宣更是将抽象进行到底。原本在剧中，女主的变身设定，使之不分场合变身成羊驼、孙悟空、铜人等，已经让观众直呼“好癫”，谁曾想剧宣也是一脉相承。

从《滤镜》早期宣发，到后来更多物料释出，羊驼都是其中的一个关键元素。对比其他剧集，高赞的剧宣内容多是氛围感视频，而在《滤镜》官抖，目前点赞最高的视频则是谭健次与一只羊驼的对视。线下粉丝见面会上，女主的扮演者李兰迪骑着羊驼玩偶入场，后来的参访中，李兰迪和谭健次还曾一起模仿羊驼吐口水。甚至基于变身设定，《王者荣耀》还与《滤镜》剧组共创内容，其中，女主变身成身着“激情绿茵”皮肤的马可波罗，引得网友直呼：“这辈子也是没想到谭健次能和激情绿茵同框哈。”

搞笑之余，玩梗、搞抽象的剧宣玩法，放大了剧集可讨论的空间。相比于常规的剧宣内容，抽象玩法趣味性更强，也更容易吸引观众参与互动，甚至是二创。而观众与主创距离更近，也将增强市场与剧集的连接，这是一个持续深入的过程。

全组超长“待机”

剧宣变得越来越沉浸

在这个过程中，尽管内容还是以发布各种物料、微博互动、直播、短视频、综艺、线下见面会、邀请好友宣传等形式为主，但无论是在戏外继续强化氛围感，还是走搞怪的抽象剧宣路线，主创和宣发团队整体的营业时间都在拉长，超长“待机”下，剧中角色的人物设定在现实宣发中得到延续。

《嘘，国王在冬眠》播出后，林一和虞书欣在微博换上了情侣头像，两人更新的内容中也不乏与剧情相关的滑雪内容，仿若剧中的两个角色在现实中真实存在。

同样，《难哄》宣发期间，白敬亭与章若楠的“反套路糖”更是让人磕得上头，相比于两人在剧中呈现的高糖时刻，线下营业虽然有些距离感，但还是有着剧中的影子。剧宣互动中，两人不经意的“指尖触碰”、无意间的对视、下意识地挡水等镜头被放大后，呈现出别样的暧昧氛围，让观众那个从戏里磕到戏外。

这样的玩法增强了角色本身的陪伴感，同时也给观众提供一个代入剧中“平行宇宙”的情绪出口。此前，《长相思》播出期间，几位主演甚至在微博建了专门的角色号，通过让角色“发声”，《长相思》剧宣上演了“全员精分”的名场面，在剧情推进到小夭受虐时，玱玹还在微博多次发文忏悔。

这样的玩法，本质上还是尝试在角色与现实之间搭起桥梁。从氛围感延续、趣味玩法，到持续的热点话题输出、长线营业形成的代入感、陪伴感，剧宣变得越来越沉浸。一套流程下来，剧集收官之后，往往还让不少观众意犹未尽，果然剧宣的尽头，是让观众相信故事永远在继续。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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