3·15消费新观察：自废武功后反而活了！中国餐饮业的“破茧”与“新生”

南财智库研究员 喻淑琴

在一年一度“3·15”国际消费者权益日到来之际，中国餐饮业正以一场“自我变革”回应消费者对品质与价值的深层诉求——砍掉浮华招式，回归餐饮本质。

现在开店不是比谁赚得多，而是比谁亏得少；自废武功后反而活了；客户只有2种，一种爱你的，一种不爱你的；要更加注重品质升级和服务升维，赢得消费者信赖……3月11—12日，2025年中国餐饮产业节在成都举办。这场恰逢“3·15”前夕的行业盛会，成为观察餐饮消费市场变革的绝佳窗口。

餐饮业近年来增速远超GDP，成为推动国民经济的重要力量。而以民营经济主导的餐饮企业，一直也是稳增长、促创新的关键所在。

但2024年，中国餐饮业却交出了一份“矛盾”的成绩单：全年营收达到5.57万亿元，同比增长0.3%，占社会消费品零售总额11.42%，稳居全球第二大餐饮市场。亮眼数据的背后，却是食材、租金、人力成本分别上涨15%、8%和12%，平均净利润率大幅收窄，超半数企业在盈亏线上挣扎的残酷现实。

中国商业联合会副会长张丽君表示，“三高三降”（高成本、高竞争、高创新门槛；降客单价、降利润、降消费预期）已成为餐饮业新特征。一位从业者自嘲：“以前是开一家店养三代人，现在是三代人养一家店。”

中国餐饮业正经历一场前所未有的深刻变革，而2025年的餐饮领域，也将在“破茧”与“新生”的交织中前行，每一位从业者都在探寻属于自己的生存法则。

在存量市场的窄门里，当“规模效益”褪色，餐饮下半场怎样完成价值重塑？如何放弃“花架子”、回归“真功夫”留住消费者？怎样从产品比拼升级到服务生态的较量？餐饮业又该如何从“野蛮生长”走向“精耕细作”？

专注即壁垒

“消费者比我们聪明，花100块钱吃火锅，要的是锅底香、食材鲜，不是看服务员表演杂技。”成都罗二火锅创始人刘凡的这句话，道破了今年“3·15”主题“共铸诚信 提振消费”的底层逻辑。

当同行竞相在短视频平台进行投流时，他说自己带着采购团队深入川渝农贸市场，只为挑选最“巴适”的毛肚。同时，他还不断做“减法”：摒弃网红摆盘、砍掉营销预算，舍弃那些花哨的招揽手段如“一米肥牛”等，甚至连门店招牌都换成了朴素的木匾。他回归社区生意，专注于提升消费者的就餐体验。没想到，他们在竞争极为激烈的川渝火锅市场中成功突围，单店平效不降反升，逆势中还开出了三家大店，其中社区熟客贡献了七成营收。这种“自废武功”式的生存法则，恰与消费者抵制过度营销、追求真实价值的趋势形成共振。

目前，餐饮业正属于深度调整期。现场有参与者坦言：“现在开店不是比谁赚得多，而是比谁亏得少。”与会者分析，餐饮行业进入门槛低，产能处于过剩状态，需求预期又较为疲软，致使行业陷入“竞争加剧”的艰难处境，部分企业甚至陷入“价格战—降本—品质下滑”的恶性循环。

在这种背景下，餐饮人开始重新思考生存之道。“做减法”的生存哲学，也正在重塑餐饮业竞争规则。

南城香创始人汪国玉，用24年在北京开设 200 余家直营店，净利率远超行业均值两倍。谈及秘诀，汪国玉表示，致力于打造“隐形冠军”和“区域之王”。其经营之道在于，果断拒绝加盟、精简本地化菜单至30道菜，并坚持80%食材取自京津冀300公里内农户，财务上近乎零负债运营。

舍弃全国扩张，深耕北京市场；当别人忙着用“新中式点心”“国潮奶茶”包装上市故事时，他埋头研究如何让一碗3元的豆浆多保留一点豆香，用“3元豆浆+5元油条”组合，实现单店日均营收1.5万元，用专注搭建起抗风险的护城墙。

这种近乎固执的“深耕”，与日本“池坊花道”坚持 1400年不上市、不借贷、不跨界的极简理念如出一辙。日本百年企业案例显示，专注细分市场、控制负债率、拒绝盲目多元化是企业的长寿基因。

业界分析，过去十年，餐饮行业中“万店神话”与“以规模换增长”的做法颇为盛行。如今，“专注即壁垒”这一商业理念正被更多中国餐饮人接纳。专注云南米线的蒙自源，就借助“一城一爆品”策略，在区域市场收获显著成效，实现了可观盈利。蒙自源创始人李红伟表示，品牌若不聚焦打造爆品、优化供应链，盲目扩张只会徒增负担。

砍掉所有不能创造真实价值的动作，把资源集中在最擅长的刀刃上。力求在扩大规模的同时，不牺牲服务品质的提升。这背后遵循着相同的底层逻辑。

供应链决定生死

当餐饮人谋求内生式增长时，行业也由以往的“单打独斗”逐步转向“共生共赢”。其中，供应链的变革成为破局关键。

为应对微利时代，众多餐饮品牌积极行动，通过优化供应链管理降低成本，提升效率。

例如，季季红火锅门店采用“去服务员化”设计，顾客自选食材、自助调料，人力成本节省30%。即使在非用餐高峰时段，门店上座率仍保持在80%以上，部分商圈店日均翻台率突破7次，远超行业平均3次的水平。

海底捞也在供应链管理上不断探索，先后试点净菜、央厨直配菜 “一菜一码”、门店菜架信息化以及IKMS管理系统，细化对操作过程的监管，将涉及食品安全的操作过程划分为6个部分、23个功能区域、343项考核条款。

山葵说则致力于供应链供货一体化，建立起完整的食材追踪机制，并完成供应链侧的信息化升级。

聚慧餐调联合创始人王斌在谈及供应链合作时，着重指出底层研发的关键意义。他认为仅依靠厨师调配难以为继，底层研发不可或缺。例如研发出好的调味料，能在很大程度上提升烹饪效率、降低时间成本。聚慧餐调合伙人邓立威也认为，“供应链和餐饮品牌不再是简单的甲乙方关系，而是共同进化体，就好比一根绳上的蚂蚱。”

汉源东方副董事长赖林胜在餐饮技术研讨中强调，餐饮企业必须正视炒菜机、AI等技术的应用价值。他结合麦当劳运营经验提出，智能化设备“前端投入虽大，但后端成本节省效应显著”，建议企业突破短期视角，“投资不能只看一两年，要看五年后省下的房租、人工和效率提升空间。”

在这场产业链的共生革命中，餐饮人正用行动诠释新的生存法则——只有产业链上的每个环节紧密协作，才能在微利时代构建起抗风险的安全网。毕竟，餐饮业发展并非百米冲刺，而是一场需要产业链携手同行的马拉松。

“这次餐饮产业节以‘破茧·新生’为主题，这不是一个简单的口号，而是行业对未来的深度思考。”红餐网创始人陈洪波提到，破茧，就是要打破固有思维，突破传统模式，勇敢拥抱变革；新生，则是在变革中寻找新机遇，在挑战中实现蜕变，迈向高质量发展新阶段。

向全球突围

随着全球化进程的加快，众多餐饮人将目光投向海外，出海成为中国餐饮企业的重要战略选择。

“当前中国餐饮业面临两大趋势：一是出海，二是下沉。”未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏认为，一线城市高成本已倒逼行业转向。他以蜜雪冰城为例分析，资本不仅看重其门店规模，更关注“下沉市场打磨出的供应链效率，以及这种能力对出海的反哺价值”。

2024年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中特别提出，要加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。

但在全球化与消费者权益的双重语境下，餐饮出海已超越单纯的市场扩张，转而成为一场品质承诺与文化对话的持久战。

在海外近70万家中餐厅中，大部分仍依赖传统菜品维持生计，但也有越来越多创新者脱颖而出。

早在2021年，蜜雪冰城斥资50亿建设的成都“亚洲总部”，不仅为东南亚4900家门店输送原料，更将国内打磨的品控体系复刻至海外。

“想要在当地实现深度扎根，供应链这道坎就无法回避。”新加坡First Taste公司总经理、新加坡经济管理学院顾问周鹏邦分析，2025年被认定为供应链出海元年，倘若供应链不迈出海外拓展步伐，未来当地供应链发展完善后，企业想要出海便会面临更大阻碍。因此，鼓励企业对出海方向进行考量，拟定战略规划。

在品牌打造方面，餐饮品牌战略顾问邹彬直言，餐饮行业过往竞争方式较为单一、浮于表面，但一个成熟的餐饮品牌，应承载特定文化、营造独特餐饮氛围并传递相应消费观念，这才是品牌进阶的深层要义，也是品牌迈向全球市场的关键考量因素。以高端餐饮品牌为例，消费者更看重的是价值感而非单纯的性价比，他们追求的是能获得超越预期的独特价值体验。

更高阶且极具深远意义的是文化破壁。在海外门店运营中，海底捞引入的川剧变脸表演，成为吸睛亮点。数据显示，开展变脸表演的门店客流量环比增长超20%，社交媒体曝光激增数千次。这看似是文化输出，实则也是消费体验升级的全球化实践。让海外食客通过可视化技艺展示，亲眼见证中式餐饮的文化基因与制作标准。

“餐饮业所经历的变革，是市场抉择与消费者需求双重作用的体现。无论身在何处，消费者对‘真品质’与‘真价值’的追求，是商业文明的终极坐标。”周鹏邦表示。

视频拍摄：冯莹 向怡殳 剪辑： 倪纷纷 黄雯愉