315观察｜线上平台成山寨名酒重灾区 年份酒造假“以新充老”乱象频现

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 编辑 | 高素英

“只要经过一番精心的故事包装，在外包装上标注‘15年洞藏’或‘30年陈酿’等诱人标签，一款灌装成本仅59元的基酒的白酒挂牌价就能飙升至1099元。再通过‘2005年封存、酱酒30年’等模糊的字眼表述，消费者就对这样的‘年份酒’信以为真。”这是一家茅台镇酒商对笔者提出如何代理年份酒时给出的说法。

与此同时，线上平台作为酒类销售的重要渠道，却成为了山寨名酒的重灾区。近日，笔者通过黑猫投诉平台进行检索发现，涉及五粮液、洋河、汾酒、剑南春、泸州老窖等品牌的投诉量均超过了百条。不容忽视的是，一些酒商为了吸引客流，不惜以低价名酒为诱饵，高举“假一赔十”的旗号，实则玩着擦边售假的游戏。

在这些乱象中，既有长期未解的顽疾，也有新近出现的问题。消费者在实际维权中，常常陷入无门可诉的困境。业界分析认为，这其中既有酒商自身存在的问题，也与酒业深度调整期内需求乏力紧密相关。在渠道竞争日益激烈、内卷现象愈发严重的背景下，部分酒商因承压而“动作变形”，从而催生了一系列市场乱象。

线上成山寨名酒重灾区 厂商加大打假力度

近日，中国消费者协会发布的《2024年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2024年全国消费者投诉量约在176万件，同比增长32.62%。其中，烟、酒和饮料类投诉量共计23107件，同比增长36.49%，成为消费者投诉的热点领域之一。

在数字化浪潮的推动下，酒类消费场景经历了快速迭代，但与此同时，消费者权益保护也面临着更加严峻的挑战。线上平台作为酒类销售的重要渠道，却成为了山寨名酒的重灾区。笔者通过黑猫投诉平台进行检索发现，涉及洋河、汾酒、剑南春等各大名酒品牌的投诉量居高不下。而问题主要集中在部分平台售卖假冒产品、产品瑕疵拒绝退货以及降价不保价等方面。

消费者张先生告诉笔者，去年4月，他在某平台花费5580元购买了6瓶五粮液，然而收货后发现外观存在异常，经过查询酒瓶上的编号发现为假酒。张先生随即要求商家退款，并提出赔偿，但多次协商未果，最终将商家告至法院。湖南湘阴县人民法院审理后，双方最终达成协议：商家承担诉讼费用，退回货款5580元，并支付赔偿金10000元。

无独有偶，消费者陈先生也遭遇了类似的困境。今年1月3日，他在某平台的百亿补贴频道以351元购入了一瓶52度水晶剑南春。收货后却发现酒盒内部竟有被撕损的痕迹，这不禁让他怀疑自己买到的是假酒。他随即联系剑南春厂家求证，厂家明确表示原厂酒品不可能存在此类问题。但线上专营店却否认酒品有问题。无奈之下，陈先生只能向平台申请售后并赔偿，被要求自行将产品送检，并开具检测报告。目前，此事仍在处理中。

针对线上平台销售乱象，各大酒企纷纷采取措施应对。五粮液投资部的相关人士表示，已接到众多消费者关于在某些线上平台“百亿补贴”上购买产品真伪的咨询，并提醒消费者通过官方销售渠道购买。同时，五粮液已与阿里、京东等多家平台开展常年维权合作，与名优酒企联合打假，实施常态化监控和精准化打击。

剑南春方面也指出，部分非授权店铺或直播间以各种名义进行销售，消费者购买后可能面临诸多问题。为此，剑南春成立了专项负责电商平台销售与服务的公司。洋河则强调，设有专门机构负责打假工作，并主导建立了酒类知识产权智慧保护中心，采用四码关联的防伪体系增强市场监管力度。

价格差催生“造假”乱象 销售体系亟待完善

尽管酒企已公布合规销售渠道，但仍有部分消费者选择在非合规店铺购买产品，究竟为何？

价格差异是主要原因之一。以53度500ml的普五八代为例，五粮液官方旗舰店售价1499元，部分授权平台到手价约1020元至1040元，非合规店铺通过百亿补贴后到手价仅为868元。剑南春的核心大单品52度500ml水晶剑南春也存在类似情况，非合规店铺售价在374元，与官方旗舰店的近470元相比，价格差近百元。

面对这一现状，如何切实维护品牌形象与消费者权益，确保酒企与线上平台之间“真”诚相待，已成为白酒企业亟需攻克的关键课题。

今世缘酒业董事长顾祥悦在全国两会期间建议，为保护经营者和消费者合法权益，应加大假货打击与维权支持力度，倡导电商平台与酒企建立直营合作，以减少中间环节，保障价格体系的稳定。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，一些非法商家在未经授权的情况下，擅自以低价策略吸引消费者眼球，这种行为不仅导致商品质量的参差不齐，更严重损害了消费者的权益，且对相关白酒品牌的声誉造成了难以估量的影响。

为了应对这一问题，他认为，白酒企业应加强与电商平台的沟通，建立更紧密的合作，通过技术手段共同打击假冒产品。同时，企业还需建立完善的线上销售体系，通过严格的品控和供应链管理，确保产品品质和来源的可靠性，进一步维护品牌形象和消费者利益。

“年份”变营销噱头 重构消费者信任需各方联手

在白酒市场中，老酒品类因其独特的口感和收藏价值，一直备受消费者青睐。贵州茅台、五粮液、山西汾酒、舍得酒业、郎酒、古井贡酒等酒企纷纷布局这一领域，试图抢占市场份额。据《2024年京东超市陈年老酒消费趋势报告》显示，老酒交易规模已破千亿元，预计未来五年将进一步增长至1500亿元，显示出强劲的市场潜力。

然而，随着市场规模的持续扩大，老酒市场也面临着年份造假、以次充好等严峻问题，尤其是在茅台镇及其周边地区，虚假年份酒已形成了一条完整的产业链。

笔者以定制年份酒为由，联系了一家位于茅台镇的酒商。该商家向笔者推荐了一款灌装成本仅59元的基酒，并信誓旦旦地表示，只要经过一番精心的故事包装，这款酒的挂牌价就能飙升至1099元。更令人瞠目结舌的是，店主还主动提出，可以在外包装上随意标注“15年洞藏”或“30年陈酿”等诱人标签。

当笔者对这种做法可能带来的风险表示担忧时，商家非但没有正视问题，反而提出了一种通过写具体日期来暗示年份的“策略”，比如“2005年封存、酱酒30年”，试图以这种模糊且具有误导性的表述来混淆消费者的视听。

百荣世贸商城老酒经销商张辉进一步揭露了行业内幕。他介绍，一些酒商与小酒厂勾结，瞄准了消费者对老酒的需求，故意生产出外表看似陈旧的酒品，这些酒的盖子被做旧得生锈，标签也泛黄，外包装上赫然标注着2000年左右的生产日期。然而，真相却是，这些酒全部都是近期生产的新酒。

张辉指出，这些小酒厂实际上已停产多年，根本不可能存有如此大量的老酒。这种“以新充老”的欺诈行为，严重破坏了老酒市场的口碑和秩序，使得合规经营的老酒酒商在生存上愈发艰难。

年份酒定义混乱的问题根源在于，长期以来，行业内普遍采用新基酒加入陈年原酒勾兑的做法，这与消费者普遍认为的“陈年老酒”的纯粹概念存在显著鸿沟。同时，市场上“窖藏”“年份”“原浆”“陈酿”等年份酒概念、标注层出不穷，行业缺乏统一的标准规范，导致消费者难以区分年份酒的真伪。

知趣咨询总经理蔡学飞表示，目前行业中存在一种现象，即部分酱酒所标榜的“真年份”仅仅是一种营销手段，其生产端并不能提供足够的储能数据来支撑。因此，要推动白酒年份概念的健康发展，需要依靠政府、企业和消费者的紧密合作。一方面，要建立健全的标准体系，为年份酒的定义和生产提供明确的规范；另一方面，加强市场监管力度，并提高消费者的认知水平和鉴别能力，才能逐步重建消费者对年份概念的信任，进而促进白酒行业的健康可持续发展。