江苏
作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第112篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。
蜜雪冰城是一个以新鲜冰淇淋和茶饮为主的连锁品牌，由张红超创立于1997年，以“让全球每个人享受高质平价的美味”为使命。品牌追求年轻、活力和时尚的形象，并通过与明星演唱会、国际影片等进行联合活动，在年轻消费者中建立了坚实的品牌地位。
蜜雪冰城自成立以来，始终坚持高性价比的原则，通过自建的中央工厂、研发中心和仓储物流中心，形成了完整的产业链闭环。这一策略不仅保证了产品的新鲜度和品质，还实现了较为快速的扩张。根据蜜雪冰城官网，到目前（2024.10.03），蜜雪冰城的国内门店数量已经超过3.4万家。
蜜雪冰城的海外扩张始于2018年，通过在越南开设首家门店，随后逐步拓展至东南亚、东亚、大洋洲等多个市场。截至2024年4月，蜜雪冰城的海外门店数量已接近4000家。
品牌在海外市场的成功，部分归因于其明确的市场定位、本土化创新、线上线下的花式营销，以及低价策略。蜜雪冰城在海外的扩张策略中，特别注重供应链的建设，以确保产品和服务的质量。此外，蜜雪冰城在海外的门店已覆盖包括泰国、越南、印度尼西亚、新加坡、韩国、澳大利亚、日本等10余个国家。
一、第一站：越南河内——全球化的试金石
蜜雪冰城的海外扩张始于河内，在这一年的九月，它的第一家海外门店悄然开业。这一举动起初并不是总部宏大布局的战略决策，而是成都分公司在西南地区达到开店饱和后，进行的一次海外冒险。总部并未对这次出海寄予过多期望，只给了400万元人民币的启动资金，调遣了几位中层管理者，海外的“试验田”便这样开垦了。
蜜雪冰城选择了越南，这一国家的奶茶市场在2018年正处于飞速增长期。越南的奶茶市场相对新兴，充满机会。恰逢其时，蜜雪冰城踩对了节奏。首日的销售额高达9681元人民币，迅速证明了它在异国他乡的吸引力。与国内一样，蜜雪冰城依旧凭借“平价优质”的核心策略，牢牢抓住了越南消费者的心。
二、东南亚市场的井喷：加盟模式的加速器
蜜雪冰城能在东南亚迅速扩张，靠的就是它灵活的加盟体系。和国内策略相仿，蜜雪冰城在越南放宽了加盟的条件：总成本仅需6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元），店铺面积可以小到30平方米。为了进一步推动扩张，早期还推出了定向优惠政策，如免除部分加盟费、管理费打折等，以迅速培养一批核心加盟商，激进的扩展策略从越南延续到了其他东南亚国家。
到2022年，蜜雪冰城已在越南开设了249家门店；与此同时，印尼市场也取得了相当的成功，门店数量达317家。
三、印尼的爆发：第二个快速增长市场
2020年，蜜雪冰城将目光投向了东南亚最大人口国——印尼。得益于国内供应链的成熟布局，蜜雪冰城在印尼的扩展速度令人惊叹。不到两年时间，印尼的蜜雪冰城门店数量超过2000家，迅速成为当地年轻人追捧的奶茶品牌。蜜雪冰城的加盟模式在印尼也找到了独特的突破口，它不仅复制了国内的奶茶业务，还得到了本地经销商的强大支持。尤其是当地OPPO和Vivo的经销商网络，这些原本专注于手机销售的商人利用他们广泛的渠道，迅速帮助蜜雪冰城打开了市场。
四、价格优势与本土化策略：蜜雪冰城的制胜法宝
蜜雪冰城的成功不仅源于其灵活的加盟体系，更重要的是其清晰的市场定位和价格优势。在东南亚各国，蜜雪冰城的产品价格非常亲民，如在新加坡，一支冰淇淋仅售1新加坡元（约合人民币4.66元）；在马来西亚，售价1.6马来西亚令吉（约合人民币2.41元）。这种“高性价比”的策略让蜜雪冰城迅速俘获了大批年轻消费者的心。
此外，蜜雪冰城也非常注重产品的本土化，尤其是在印尼，因当地人偏爱甜食，蜜雪冰城针对口味进行了调整，推出了更加甜美的饮品，从而更加契合当地人的口味偏好。
五、未来展望：全球化的挑战与机遇
截至2024年初，蜜雪冰城的海外门店数量已逼近5000家，覆盖东南亚、东亚、大洋洲等多个国家。然而，随着市场的饱和，蜜雪冰城面临的挑战也逐渐显现。未来，它不仅要面对来自其他奶茶品牌的竞争，还需要在全球供应链、产品创新和本土化运营中找到新的突破口。
蜜雪冰城的出海故事，既是中国品牌走向世界的缩影，也是创新与传统相结合的生动案例。这个甜蜜冰淇淋与茶饮的品牌，正以其独特的步伐，走向全球化的舞台。
[1]中国饮料的下一个10年（2023年12月14日，FBIF食品饮料创新）
[2]“我29岁，在越南城乡结合部开了一家蜜雪冰城”（2024年5月4日，新餐考）
[3]开到东南亚的蜜雪冰城，一不小心成了茶饮老大？（2024年8月20日，TOP餐谋）
[4]独家丨蜜雪冰城国际化进展_腾讯新闻（2022年3月3日，晚点LatePost）
[5]蜜雪冰城转战港交所：门店数量扩张至3.6万 与加盟商如何双向奔赴_腾讯新闻（2024年1月5日，融中财经）
[6]36氪出海·全球化公司｜蜜雪冰城向左，名创优品向右_腾讯新闻（2024年5月23日，36氪出海）
[7]五年狂奔，蜜雪冰城的东南亚扩张之路（2023年11月21日，36氪出海）
[8]从东南亚到日韩，蜜雪冰城的出海之路_澎湃号·湃客_澎湃新闻-The Paper（2022年12月19，消费界）
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