疯狂的MiuMiu何以扛起Prada跑

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

从边缘冷门，到当红炸子鸡，MiuMiu用了5年。

3250元一枚发夹，4750元一条眼镜绳，1.55万元起的张元英同款Wander hobo褶皱包，4.22万元一条贴钻外穿内裤，走出MiuMiu专柜那一刻，这些产品，在二级市场上就能跌三折起。MiuMiu，这个被评为“最不值得在专柜购买的奢侈品牌”，却有着最疯狂的业绩。而在奢侈品行业整体增长乏力、大多数品牌销售额下滑的背景下，MiuMiu的业绩逆势上扬，显得格外特殊，像极了奢品遇冷转型的教科书案例。

奢品资深观察人阿藕告诉虎嗅，与其他奢侈品牌不同，MiuMiu没有试图通过大规模扩张来提升销售额，而是选择了一条更精细化的差异化路线，通过限量款、联名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在线转售平台The RealReal的时尚副总监Noelle Sciacca透露，MiuMiu的销量与搜索量逐年稳步增长。其对年轻高消费力用户的针对性渗透是MiuMiu和其他奢侈品牌打法的关键差异。

近日，MiuMiu母公司Prada集团发布的2024财年业绩显示，截至2024年12月31日止12个月期间，Prada集团净收益54.32亿欧元，同比增长17.0%。两大品牌Prada、MiuMiu的零售销售额分别为：35.63亿欧元、12.28亿欧元，增幅分别为4.2%、93.2%。

无疑，MiuMiu已经是如今Prada时尚版图中增速最强的引擎。

与之相反的是，很多奢侈品集团在迎来寒冬。全球第一大奢侈品集团LVMH，2024年营收同比下降2%至847亿欧元，营业利润同比下滑14%至195.71亿欧元。开云集团的日子也不好过，2024年营收同比下降12%至171.94亿欧元。

MiuMiu对Prada集团的业绩贡献功不可没。这一亮眼表现不禁让人们好奇：奢侈品一众业绩疲软，为什么被爆买的是MiuMiu？究竟是谁在疯狂购买MiuMiu？这个曾经差点沦为“时代眼泪”的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞台中央的？

不过，MiuMiu所面临的潜在挑战也不容忽视。

在时尚产业分析师bern看来，从消费者层面来看，MiuMiu目前的消费群体主要集中在年轻消费者以及部分有年轻化消费倾向的人群。年轻消费者对时尚潮流极为敏感，但消费习惯极不稳定。“时尚潮流瞬息万变。爆款最大的问题就是容易过气。今日备受追捧，明日就被取代。一旦MiuMiu无法持续推出契合年轻消费者喜好的产品，或是其他品牌推出更具吸引力的时尚单品，很可能就抓不住他们的消费热情。 ”

MiuMiu崛起的秘密

奢侈品行业哀鸿遍野，MiuMiu却一路高歌猛进。从2020年至2024年，MiuMiu零售销售净额从约3.29亿欧元一路攀升至12.28亿欧元，增长达三倍，占当年集团总零售销售净额的比例从13.8%提升至25.3%‌。2024年，MiuMiu更是在9月就提前完成2024年的KPI。

MiuMiu过去几年的快速增长，一部分功劳要归功于2021年品牌结盟前巴黎世家造型师Lotta Volkova。这位神级造型师，虽然不亲自制作衣服，但在让反骨“不体面”的穿搭变为时尚。作为MiuMiu叛逆穿搭精髓的推动者，她曾将Vetements、Balenciage的“丑时尚”推为主流，让Vetements变疯，让Balenciage变怪，帮Blumarine打造过“Y2K”浪潮，更是Demna的灵感缪斯，可以说是真正的“亚比”酵母。

她最出名的，是为MiuMiu的“内衣外穿”带来了病毒式传播。从2022年起，堆堆袜配芭蕾舞鞋、低腰裤、千禧裙、西部牛仔靴等单品开始爆火。能帮助MiuMiu疯狂吸引住年轻消费者，也就不足为奇。

如果说Lotta Volkova的设计是MiuMiu一路狂飙的内核，那么其精准选择代言人以及在新流量世界的迅速裂变，则是爆发的两个关键手段。在这些动作背后，最核心的逻辑之一是：渗透更为年轻的且具备较高消费力的用户群体。

“你猜不到下一次它会给你带来怎样的惊喜。”一位00后MiuMiu用户表示，她对MiuMiu这个品牌产生认知改变，是从韩娱艺人张元英甜美酷飒的MiuMiu千金风穿搭开始。张元英的带货穿搭影响着年轻女孩竞相模仿，带动MiuMiu热销。毕竟对时尚潮流最为敏感的年轻消费群体，是推动MiuMiu吃到红利的核心驱动力。 与CHANEL等传统奢侈品牌相比，MiuMiu的受众群体更为年轻。相比静奢风，MiuMiu千金们更喜欢追捧定位更年轻化的“Miu系穿搭”。

艺人张元英在2022年起担任MiuMiu品牌大使，在Instagram拥有超1000万粉丝。2023年和2024年，先后官宣成为MiuMiu品牌大使的赵今麦和刘浩存，在抖音拥有超500万粉丝。当她们在社交平台上展现精致生活，日常出行的Miu系千金风穿搭时，会在短时间内引发粉丝们跟风购买，年轻高消费女孩热衷于模仿她们的造型，对MiuMiu的产品需求大增，形成社交平台驱动下的高消费潮流。

但MiuMiu并非只做年轻人市场，它还盯上了中老年。

为MiuMiu的业绩增长贡献力量的，包括有年轻化消费倾向的中老年人。MiuMiu在想尽办法吸引更多层级消费者的关注。与常规传统路线名人合作不同，MiuMiu不会给自己设限，邀请80多岁的影后吴彦姝担任代言人，邀请70岁左右的退休医生、穿搭博主覃阿姨走上秀场来站台，涵盖各个年龄段，不受限制。MiuMiu也坚持只找调性相符的名人，近期最新官宣国内新生代演员小花刘浩存为品牌大使，更加强调个人特质。

另外部分销售增长，则源于LV、CHANEL等品牌因频繁涨价而流失的受众群体的转化。尤其是CHANEL，过去4年间，调价次数超8次，频率明显高于其他奢侈品牌。去年9月，CHANEL新一轮调价涨幅高达23%，Classic Flap手袋和Classic Flap包的售价从7.49万元和7.49万元分别调整至8.19万元和8.15万元，价格直逼爱马仕8.39万元的25寸铂金包及9.01万元的凯莉包。

在奢侈品牌不断涨价、设计乏味之下，MiuMiu为年轻消费者提供了创新价值和满足反叛情绪的渠道，也成为很多奢侈品牌平替市场的获益者。

转变命运的一次选择：土味少女转型千金风

在奢侈品市场异军突起，MiuMiu逐渐变成让人高攀不起的模样。然而，它的复兴之路可并非一帆风顺，这在竞争激烈的奢侈品市场中更显得异常难得。

2016年的Prada集团，五年来业绩最低，大中华区销售额严重衰退。MiuMiu当时对Prada集团的业绩贡献杯水车薪，发展平淡，产品缺乏突出亮点，品牌形象模糊。许多奢品从业人士认为，MiuMiu已成为“时代的眼泪”，这意味着它在被消费者遗忘。

直到2020年，当时70岁的缪姨（即现任Prada掌门人缪西娅・普拉达）回归发力MiuMiu。MiuMiu一改往日甜腻的土味少女，走上做奢品行业千金大小姐的反骨道路。2021年起业绩起势，重新站到奢侈品舞台中央。

作为Prada集团的第三代掌门人，MiuMiu是缪姨以小名创立的品牌。在挖人这件事上，缪姨眼疾手快。2020年，缪姨找来前Dior设计师Raf Simons加入Prada，担任联合创意总监，缪姨抽出更多时间精力投入MiuMiu。这一年，缪姨同时任命Benedetta Petruzzo为MiuMiu品牌CEO，而后者，本身也是一个“MiuMiu Girl”。

2024年10月，Petruzzo又被Dior挖走了，但品牌CEO走了，依旧挡不住MiuMiu2024年冲天的财气。2025年2月，缪姨又招来女将Silvia Onofri，担任品牌CEO。Silvia Onofri的职业生涯始于宝格丽，之后在瑞士奢侈品品牌Bally、意大利潮流品牌Napapijri任职，拥有20年奢侈品管理经验，擅长品牌转型。

奢品资深观察人阿哲告诉虎嗅，与其他奢侈品牌在设计上较为保守不同，MiuMiu复兴的一大关键改变是大胆创新，另辟蹊径改变设计风格，而不是过度依赖经典款式。

这一创新体现在2021年10月，2022春夏系列发布会上，MiuMiu推出一系列超短露脐装成为舆论焦点。极具视觉冲击力的设计，打破了传统奢侈品对服装端庄、优雅的固有印象。网红Hailey Bieber、演员Nicole Kidman等名人在公开场合及时尚杂志中上身示范，将超短露脐装穿搭推向时尚潮流巅峰。随后，MiuMiu持续对露脐装改良创新，并保持话题热度。2023年的MiuMiu持续火热。2023春夏发布会，MiuMiu卖火了做旧皮衣，2023秋冬发布会，MiuMiu又卖爆了羊绒开衫。

2024年，则是MiuMiu业绩增长更为强势的爆发期。MiuMiu在2024年持续Polo衫搭配复古格纹衬衫的复古学院风，另一方面，芭蕾裙增加运动风抽绳元素，增加复古皮衣、轻盈感叠穿、丝巾裹胸上衣、平光眼镜、大包等元素潮流。2025年秋冬系列时装秀，则掀起关于“女性气质”的思辨——回到90年代的摩登女郎出街穿搭。

与部分奢侈品牌在社交媒体推广相对滞后相比，MiuMiu在产品推广上更擅长借助社交媒体影响力与明星效应。你会在社交媒体和杂志封面上，看到芭蕾舞鞋、低腰短裙等单品频繁亮相，并看到MiuMiu很会利用各种平台和00后年轻消费者互动沟通，去打造时尚界的热门议题。在这种个性化的社媒时代，MiuMiu的发夹等配件，也满足了奢侈品紧缩时代下，大部分00后年轻消费者的奢侈品消费需求。

Prada集团CEO Andrea Guerra曾在2024年一场财报会议后表示，MiuMiu的惊艳业绩，和其各品类均衡发展也有很大关系，皮具成衣都卖得不错。

在成衣取得显著业绩之际，MiuMiu趁热打铁，2024年第四季度，MiuMiu继续保持 Lyst 发布的最热门品牌排行榜首位，羊毛夹克成为最受欢迎的产品之一，扩展皮具品类，包括Wander和Arcadie手袋等，并计划扩大MiuMiu在欧洲的店铺面积。

与之相对应的是，大部分奢侈品牌依旧过度依赖某类产品，在市场环境发生变化时，抗风险能力较弱。

2015年后，面对当时惨淡的业绩，GUCCI也曾大刀阔斧的改革，启用善用植物花卉的新创意总监Alessandro Michele，产品设计充满极繁主义和文艺复兴时期的浪漫主义。凭借几乎人手一只的酒神包和小蜜蜂火爆，GUCCI夸张繁复的风格，在经济蓬勃发展时期符合社会情绪，吸引着千禧代消费群体，业绩与顶尖奢侈品牌抗衡，并一度大规模扩张——从2015年的498家扩张至2022年的799家。

但很快，消费者就对这种华丽风审美疲劳。即使后期从极度复杂转向极简风格，最近两年，GUCCI的业绩依旧下滑，到2024年，每一季度的收入都在下滑，同比降幅分别为：21%、20%、25%、24%。

过气隐忧？

MiuMiu在经历爆发式高增长后，对未来发展并非毫无隐忧。

Prada集团首席财务官Andrea Bonini曾在回应汇丰银行分析师关于MiuMiu的问题时坦言，这样的高增长难以持久。Prada集团管理层也指出，集团在MiuMiu等品牌的各方面加大了投资，包括新门店设计、人才团队建设以及品牌和网络IT建设等。当高投入带来的高增长逐渐放缓，品牌需要思考如何在维护品牌形象的同时，实现可持续的盈利增长。

现在的MiuMiu，很像过去在经历黄金时代的GUCCI。但今天，曾可谓是全球中产贵妇们争相追逐的“当红炸子鸡”GUCCI，正在遭遇艰难的业绩困境。

奢侈品在线转售平台The RealReal的时尚副总监Noelle Sciacca认为，随着品牌热度持续攀升，产品的独占性逐渐降低。对于追求独特性与稀缺性的消费者而言，当MiuMiu逐渐 “大众化”，他们可能会对品牌失去兴趣。

多位分析师认为，MiuMiu的部分销售增长源于LV、CHANEL等品牌因频繁涨价而流失的消费者。这些消费者可能只是将MiuMiu作为临时替代品，对MiuMiu的品牌文化与产品设计缺乏深度认同。一旦LV、CHANEL等品牌调整价格策略或推出更具吸引力的产品，他们可能会回流。

不少奢侈品消费者也向虎嗅吐槽过MiuMiu部分手袋质量不敢恭维。而仿制品问题，一直萦绕在MiuMiu头上。一位二奢平台从业者告诉虎嗅，MiuMiu的四个竞争对手被戏称为niuniu、wiuwiu、minmin和uiuuiu，甚至有消费者出手MiuMiu寄到二奢平台中检，平台都不敢做出鉴定。

时尚产业分析师Lisa告诉虎嗅，MiuMiu目前的热度仍主要依赖成衣支撑，成衣价格相对较高，在二手市场保值率较低。在少数顶奢品牌之外，大多数奢侈品牌的成衣进入二手流通环节后，价格大幅下跌。这让消费者在购买时可能会因产品保值性而有所顾虑。

Prada销售业绩已经放缓，2021年到2024年，同比增速从44%一路下滑至4%。MiuMiu的高速增长能持续多久？

比起“姐姐”Prada的知书达理，MiuMiu的辣妹、书呆子知识分子、美拉德风，更像是一个善变有趣、傲骄任性的千金“妹妹”。在各种品类的单品上，MiuMiu都在踩中市场节奏，然后引领趋势。多元善变的产品线布局，也让MiuMiu看起来像是一个各方面没有短板的六边形战士，所以能在激烈的奢侈品之战中保持领先，不足为怪。

最近十年间，巴黎世家、Celine、GUCCI、Dior的转型都是在五年内完成销售额的量级跳升。MiuMiu能否打破奢侈品普遍三到五年的创新爆火期，继续让Prada集团一骑绝尘，突破增长挑战，还不得而知。这个当红炸子鸡，也需要思考如何延续巅峰，提前逃脱品牌老化的隐忧了。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4062550.html