中国香妆｜做正确的事情，善莫大焉 | 中国香妆总编辑视点

一个月前，我们就统计了国家药品监督管理局在2024年这一年有关化妆品监管的飞检通报：共发布19次化妆品违规通告，累计通报535批次化妆品存在质量问题。这些问题产品涉及多个品类，其中防晒产品、染发产品和面膜的违规批次最多。而涉及某地区的数量占比高达百分之八十五之多。这样的结果既有基数大的原因，也有行业白牌乱象之因。

同时，根据网易财经的文章，2024年化妆品行业投诉量33329件，同比下降1.45%，但质量问题和虚假宣传仍是消费者关注的重点。国际美妆大牌也成为投诉“重灾区”，主要问题包括产品质量、售后推诿、成分争议和虚假宣传等。

一方面，中国美妆行业呈现出国货崛起和行业增长之发展态势，根据中国香料香精化妆品工业协会的权威数据，行业的市场规模连续两年（2023和2024年）超万亿，成为全球化妆品市场第一大消费国；另一方面，我们也必须面对行业繁华背后的暗流涌动的质量安全、夸大宣传与行业内卷等问题，这些问题正成为行业高质量发展的“绊脚石”。

2025年开年以来，国家药品监督管理局就接连发布通告，揭露了多批次化妆品存在防腐剂超标、菌落总数超标、成分与标签不符等问题。同时，消费者投诉也日益增多。

不只如此，行业也同时面临着内涵式增长与外延式扩展的双重挑战，包括但不限于筑牢安全合规底线、提高产品创新能力、增强品牌竞争优势、重塑组织与管理，做好国际化形象和市场拓展，等等。对于中国美妆尤其是国货美妆来说，2025年无疑是一个“大考之年”。

那么，“考”的是什么？本质上还是文化与价值观。这是软实力，决定着一个企业是否能够静水流深和发展的更长久与可持续。尽管与电商投流与直播带货的投入产出比可计算、“肉眼可见”的所谓“繁荣”相比，文化与价值观无法被量化和被算法，但好与坏就已经影响甚至决定了结果。而文化与价值观，用大家耳熟能详的话来说，其实就是企业文化/责任感文化，也事关企业的使命和愿景，以及品牌能否“筑梦而生”。

尽管许多人 ( 甚至包括很多企业老板和高管 ) 对责任感文化（ 或“企业文化” ）这个“软实力”的话题没有丝毫的兴趣，它却被诸多管理大师一再提及。有个案例能说明“文化产生成效”：

在十五六年前，美国白宫钦定的通用汽车领导人小埃德·惠特克在电视广告中对美国消费者说：再给通用一次机会吧！肩负通用汽车“重生”使命的这位“汽车盲”走马上任后第一件事情便是扭转停滞不前的企业文化，甩掉多年的沉重包袱。他传达给通用汽车公司员工的讯息被美联社刊登：做出决定、勇担风险、果断行动、肩负责任。2011年末，通用汽车76亿美元的利润已经超越了历史最好成绩，成为企业起死回生最成功的案例之一。

我喜欢的作家之一托尔斯泰说过这样一句话：“有无责任心，将决定生活、家庭、工作、学习成功和失败。这在人与人的所有关系中也无所不及。”这一名言涵盖了企业。大部分企业家也都同意，强烈的责任感文化能够给企业业绩带来巨大的提升。

虽然责任感文化被管理著作再三强调，被企业家挂于嘴边，被企业内各部门张贴于办公室的墙壁之上。人们都在强调“文化决定成效”，但鲜有人去探索如何来构造这些重要的文化，这样的强调与“临渊羡鱼”别无二致。因此，很多公司只有当问题发生时人们才开始意识到责任感，这种责任感不会起到任何效果。

因为，「 真正的责任感文化应当是人们心甘情愿地去承担责任，不是因为上级的命令，也不是来自惩罚的恐惧。」

直白地说，大多数国货美妆企业仍未找到建立并保持责任感文化的“网”。多数企业老板和管理者过度重视金字塔的顶端，通过直接改变员工的行为方式(行为)获得了短暂的进步(成效)，但很快便回归原位。这些老板和管理者忽视了影响员工行为方式的是其思维方式(理念)，而其思维方式的形成又来自于企业管理层日常的各种经历。

有本著作《引爆责任感文化》这样写道：无论管理层是否意识到，他们每天都在创造经历，这些经历形成了企业文化。从提升某个人到实施某项政策，再到会议上的互动或对反馈的反应。这些经历造就了公司形式惯例的理念，这些理念又会指导人们的行为从而产生公司的成效。

如果“经历”这一词不是那么容易理解，我们不妨理解为管理层的日常行为，而责任感文化则是公司上下统一的行为。这是一种企业内部行为的升华。理顺了这一逻辑，才可以探讨如何建立有效的文化来达成企业的目标成效。

而在责任感文化创建和开始规划之时，成效金字塔则是倒过来的，最为首要的环节是清晰地设定目标成效，只有清晰的目标才能产生清晰的行为。在这一点上，现代管理学之父德鲁克的目标管理理论与此不谋而合，被公认为他对管理实践的主要贡献，而德鲁克目标管理的精髓也是共同的责任感。

寻找到了明确的目标成效便可找到能产生目标成效的行为和能带来这些正确行为的理念，最后找到企业管理层苦苦追寻的答案——提供能灌输正确理念的经历，我们也可称之为做正确的事。

我的建议是，国货美妆企业老板和管理者们，不妨带领自己的核心团队，开个“神仙会”，一起聊下自己企业“做正确的事”，共同拉出一个清单出来。在看似高歌猛进与外延扩张时，要居危思危、刀刃向内，从做内涵式增长开始，让自己和自己的企业与团队都能“有文化”，既善莫大焉，也功德无量。

（本文作者为财经作家，中国香料香精化妆品工业协会融媒体中心主任，中国香妆融媒体执行总编辑，著有《谁人不识宁高宁）等财经著作。一家之言，仅供参考。中国香妆融媒体发布本文不代表任何倾向性的官方意见或投资等暗示。本文由中国香妆融媒体授权转载）