拿声国际丨今麦郎年销破百亿：1元水到高端矿泉的多重密码

前言

上一年饮用水市场“混战”格外激烈，激战背后，瓶装水品牌们也开始了上游产能的比拼。头部品牌们纷纷加码，今麦郎也是如此，资料显示2024年9月今麦郎投资1.5亿元改建今麦郎饮品河源生产基地。不可否认，在价格战上，今麦郎确实“有一手”，但如今瓶装水竞争，很大程度上比拼的是“综合实力”。那么，今麦郎饮用水靠什么，在竞争如此激烈的市场中站稳脚跟，并不断拓展版图呢？

发展历程

2015-2018年萌芽期。2015年今麦郎推出1元软装水，以公众熟悉的低价打法，进入了公众的视野；2016年今麦郎首创熟水品类，推出「凉白开」；2017年销售额达到2.5亿，召开首届熟水创新论坛，亮相食品论坛、糖酒会等活动；2018年成为CBA联赛官方饮用水，助力男篮等体育赛事/活动。

2019-2022年快速增长期。2019年「凉白开」销售额突破20亿，今麦郎被赋予“熟水品类开创者”；2020年跨界营销，「凉白开」合作瑞幸/电影《满江红》，开创品牌网综；2021年牵手脱口秀，推出「凉白开想开瓶」，用金句对话年轻人；2022年「凉白开」销售额突破30亿。

2023-2024年成熟期。2023开年，“凉白开红了”引爆全网。2023年1月1日，「凉白开」新包装正式亮相，北京/上海地标建筑灯光秀告知全国。2023年1月6日，1000架无人机在青岛奥帆上空展开一场以“中国之美正当红”的大型无人机灯光秀，在黑科技表演中展示品牌包装焕新和品牌升级。2023年「凉白开」饮用水总销售量突破50亿瓶大关，实现产品销售额100亿元；「蓝标」纯净水年销量突破96亿瓶；同年推出天然矿泉水产品「今矿」；2024年，今麦郎蓝标水牵手国民影帝黄渤引爆各大媒体，进一步凸显了其“国民口粮水”的江湖地位；同年携手国民女演员杨紫，强化“中国好水凉白开”的品牌定位，稳固国民好水地位。

迄今为止，今麦郎饮用水一共推出的三款产品「蓝标」、「凉白开」、「今矿」，根据2024年数据其产品累计总销量已超500亿瓶。

主营产品

今麦郎饮品以包装饮用水市场为核心，布局1元水、2元水、3元水价位瓶装水产品，包括凉白开、蓝标纯净水、今矿矿泉水。同时，其旗下还拥有茶饮料、功能饮料、电解质水、谷物健康饮品、果汁等多个系列产品线。

1.蓝标纯净水（1元）

传播主题

蓝天白云蓝标水，纯净生活更美好。

产品优势

口感：口感绵软；技术：9级深度过滤，深度去除水中金属离子；

产品类型

550mL，1.5L，5L。

2.凉白开（2元）

传播主题

中国好水凉白开，甜，真的好喝。

产品优势

包装：红字瓶设计简约；品牌信息传递更清晰，比最初的黑字更具辨识度和吸引力；

技术：传统熟水制作工艺；采用UHT125℃纯物；理烧开杀菌技术；冷却后超洁净灌装；

口感：口感柔和；口味偏甜；健康方便；易吸收；健康熟水：传承《本草纲目》饮水文化，水经超高温煮沸后，饮用不刺激，温和好吸收；更符合中国人的饮水习惯；

产品类型

350mL、550mL、1.5L。

3.今矿（3元）

传播主题

真正的高端矿泉水。

产品优势

水源水质：来自玄武岩矿藏水源，28倍偏硅酸、天然矿物质、弱碱性；包装：高颜值；

产品类型

350mL、570mL、5L。

今麦郎营销策略分析

1.传承中国熟水文化，开创饮用水赛道“新机会”

任何市场，任何行业，任何时候都有机会。今麦郎凉白开找到了包装水市场的破局点，以“熟水”切入赛道，从品类创建、产品命名，到传播营销，再到产品定价，形成了购买逻辑闭环。

以国为怀，打透熟水本土化认知

运用现代工艺，传承中国的熟水文化，2016年今麦郎开创作为更适合国人体质的“中国水”。自产品入市以来，从乡镇到城市，从校园到社会，今麦郎连续多年普及中国“熟水”文化，熟水已成新国潮。

以“健康饮水”理念为核心，深入年轻人消费潮流

今麦郎是饮品行业中率先提出“健康饮水”理念的品牌。围绕“健康饮水”凉白开通过一系列多元化营销手段，与年轻消费者深度互动。从打造潮流化的品牌形象到创新传播形式，凉白开成功触达年轻圈层，以流量撬动销量增长，激活品牌消费潜能。

以水为媒，打造“文化出海新名片”

凉白开承载着中国熟水文化与饮水智慧，在国际舞台上成为展现中国文化的重要窗口。品牌通过十二时辰系列瓶身，将清明上河图等传统元素融入设计，以细腻的文化表达拉近与全球消费者的情感距离，让每一瓶凉白开都成为中华美学的载体。2023年5月，凉白开携手中央民族乐团，在巴黎卢浮宫旁演奏定制曲目《国水之声》，以文化与音乐交融的创新形式，向世界传递中国熟水的自信与底蕴。

2.明确三支水价格定位，构建产品矩阵

2023年今矿的上市为今麦郎补齐了包装饮用水体系的最后一块拼图，在以价格带分层的竞争格局中，今麦郎率先完成了“矩阵”的建设。产品阵型的完善，成为今麦郎在瓶装水赛道最强势的护城河之一；这三支单品，也是其与其他包装饮用水品牌“掰手腕”的底气。

“隐形冠军”，蓝标1元水

在国内瓶装水市场中，今麦郎蓝标纯净水堪称“隐形冠军”。根据今麦郎2023年3月的数据显示，蓝标水在2022年卖出了90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。按当前市场售价6.8元/包计算，其年度销售规模预计已超过30亿元。今麦郎董事长范现国在演讲中透露，蓝标水的目标是“5亿包、120亿瓶”。

为了强化品牌优势，蓝标水近年来动作不断：2023年，今麦郎联合设计大师潘虎推出全新包装，以简约而富设计感的形象焕新市场；同时邀请知名演员黄渤代言，并将广告投入央视黄金档，喊出“国民口粮水”的口号。此外，2024年2月启动的“蓝标城计划”，更以“不是红标买不起，而是蓝标更有性价比”的策略，占据消费者心智。蓝标水以性价比为核心竞争力，持续夯实其国民饮用水的市场地位。

品牌支撑骨架，百亿单品凉白开2元水

对于一个企业，尤其是百亿企业来讲，完善的产品矩阵很重要，但大单品是不可或缺的支撑骨架。作为包装饮用水市场中独树一帜的熟水品类，凉白开自上市以来便以“健康饮水”理念深受消费者青睐。相比蓝标水承担的流量入口角色，凉白开定位为支撑品牌的核心单品，不仅是企业实现百亿营收的关键，还延续了其“更适合国人体质”的战略愿景。凭借其熟水文化的创新表达与年轻化的营销策略，凉白开稳固了2元价格带上的市场竞争力，成为品牌发展的重要支撑骨架。

真正的高端矿泉水，今矿3元水

在消费者健康意识不断提升的当下，高端天然矿泉水迎来了新的发展契机。今麦郎在2023年3月份正式推出高端天然矿泉水品牌——今矿。产品创新是满足客户终身价值的创新，不是一个点，而是一个生态。今麦郎掌门人范现国总结为“定位生态5Z”，包括外在颜值、内在品质、占领心智、体验超值、品牌增值五个方面。今矿就是今麦郎“定位生态5Z”理论的落地产品。

外在颜值上，今矿携手设计大师潘虎，以流体力学与人体工学理念，创造出层流瓶设计，瓶身采用水波纹棱线结构，极具中国美学特质，不仅彰显了高端气质，更将产品的独特性融入每一个细节。

内在品质上，今矿取自天然稀缺水源，水源地为重碳酸钙钠镁型含锶的偏硅酸饮用天然矿泉水，其中，偏硅酸含量52.26～71.64mg/L，超过国家标准的2倍，也被中国食品工业协会授予“高偏硅酸矿泉水”品类认证。

3.先进生产工艺+成熟渠道建设，打造“水不落地”生产模式“

水不落地”模式一直都是今麦郎在饮用水领域的“杀手锏”，今麦郎蓝标水一生产出来就直达终端，通过从生产线到终端的直达物流，避免了库存、搬运等中间环节的额外开支，显著压缩了运营成本。正是凭借这种规模化生产与极致的成本管控能力，今麦郎蓝标水才敢以6.8元/件的亲民价格在市场上长期站稳脚跟。

生产工艺

在工艺上，今麦郎2006年就引入了德国克朗斯和意大利西德勒的先进生产工艺，其中德国克朗斯灌装设备每小时灌装能力高达9万瓶，每秒灌装25瓶，并且今麦郎拥有110多条的先进高速生产线，包括热灌线、冷灌线、无菌线、超洁净线、易拉罐线、充气线、高低速水线等，年产量达500万吨。这种高效生产体系，不仅极大提升了单品产能，还有效降低了单位生产成本，为产品市场定价提供了坚实基础。

成熟渠道

另一方面，今麦郎拥有庞大的物流干线，在全国布局了21个现代智能化工厂和10个中转仓，在全国各个工厂有近500家的运输服务商，近10000辆运输车在承运其产品，使得各工厂的产品能在约定时间内及时配送到各个区域。

4.以“打开式”营销，深入各个圈层，塑造消费者最强认同感

深入人心的营销，除了能赚个“好口彩”，价值观共振带来的精神认可和品牌移情，才是品牌长远发展的关键所在。今麦郎用最强品牌力、最高公信力、最强影响力、最广覆盖力，以“打开式”营销，深入各个圈层，打造出品牌最强认同感。

强资源背书

以最强资源组合，构建最高声量传播阵地。2023年今麦郎凉白开与“央视品牌强国工程”强强联合，为品牌背书，提升品牌企业形象；借助明星效应：强化“中国好水”的品牌认知和定位；

新媒体矩阵

营销跟进时下最有效的品牌投放原则“双微一抖一分众”，深度触达年轻群体。通过UGC内容（用户生成内容）与生活化视角展现产品的多元场景应用，塑造“健康饮水”的生活方式，引导消费认同。

在微博、抖音等新媒体平台发起#熟水凉白开 健康开开开#的话题挑战，激发用户参与感，迄今阅读量已突破2亿，极大提升了品牌的网络热度与口碑；利用分众电梯广告多频次触达社区消费者，潜移默化中强化品牌“健康饮水”理念的认知。

体育营销

今麦郎凉白开始终以体育赛事为核心传播阵地，借势高端赛事塑造品牌形象。在2022年世界乒乓球团体锦标赛期间，今麦郎发起“中国队夺冠，凉白开全额退款”活动，不仅成功掀起社会关注，还通过覆盖北京地区300多家商超与电商平台进一步增强品牌影响力。自2016年上市以来，今麦郎凉白开积极支持国内外高端体育赛事，以体育精神传递健康主张。在每一次赛事中，不仅巩固了品牌的健康认知，也推动了凉白开从“熟水品类”向“全民熟知”的品牌跃升。

5.以成熟的创新生态，布局战略长线，塑造品牌终身价值

今麦郎掌门人范现国表示：“创新是一个企业的战略，是一把手工程。有价值的创新要自终而始，‘终’就是消费者的内心，而不是产品本身。满足顾客需求，不是一次性，而是一辈子。”2016年以来今麦郎饮品一直以提升“内动力，不断创新”，寻找多条增长曲线为发展主线，开启了渠道进城、品牌升级、市场南下等战略措施。在满足消费需求的基础上，基于消费者反馈不断优化产品结构和品牌形象，从功能性到情感价值持续赋能，实现品牌与用户的双向奔赴。

2021年，凉白开IP人物凉大白上线；2022年，极具中国文化美感的“十二时辰”玻璃瓶凉白开上市；2023年，凉白开焕新包装，瓶体由方变圆，“凉白开”三个字由黑变红，全新视觉让凉白开更具中国味和温度感；2024年伊始，凉白开携手新世相，与吴彦姝老师共同开启她的第86个春节。跟随吴彦姝老师的视角，共同回忆中国人记忆中凉白开的清甜味道，找到简单生活、幸福快乐的真谛。无论是产品品类的开创，还是产品包装的文化创新，还是新话题的引领，均体现了今麦郎在消费趋势中的前瞻视角。

拿声结语：今麦郎饮品股份有限公司经过19年砥砺前行，企业规模与综合实力迅猛发展，已经成为集研发、生产、销售于一体的现代化大型综合食品企业集团，用实力诠释了“水往高处走”。从打造现象级爆品到构建成熟创新生态，今麦郎始终秉持与时俱进的品牌战略；从社交渗透到价值输出的多层次触点策略，层层递进地占领消费者心智，作为中国包装饮用水熟水市场的开创者与引领者，今麦郎已经成为中国包装饮用水市场中不可替代的标杆品牌。