九尾研究 | 母婴用品行业发展与舆情分析

写在前面

2025年3月5日，李强总理在十四届全国人大三次会议上作政府工作报告时，明确提出了一系列促进生育的政策措施，包括发放育儿补贴、大力发展托幼一体服务以及增加普惠托育服务供给。这一政策的出台，旨在通过经济支持和服务供给等多方面举措，减轻家庭育儿负担，优化人口结构，促进社会可持续发展。这一政策犹如一场“及时雨”，迅速在全网引发热议，成为社会各界关注的焦点。

近年来，我国政府相继推出了“二孩政策”和“三孩政策”等一系列支持生育的政策法规及配套措施。这些政策的实施，显著提升了生育率。据国家统计局数据显示，2024年我国出生人口数量达到954万人，较2023年增加了52万人，这是自2017年以来首次出现回升。出生人口的增加直接带动了母婴童用品市场需求的稳步增长。根据艾媒咨询的数据，2018年-2024年，中国母婴消费市场规模持续上升，2024年达到76299亿元，预计到2027年将增至89149亿元。

随着国内经济的快速发展，我国母婴行业自20世纪90年代初期开始成型，最初以经营海外品牌的纸尿裤、奶粉等商品为主。互联网的高速发展加速了母婴品牌在线上渠道的布局，同时线下门店的连锁化进程也在加快，行业在21世纪进入了快速发展阶段。2015年至今，主流消费群体已由行业起步初期的70后转变为育儿理念更加成熟的90后人群。用户消费意愿的提升伴随着客单价的走高，各品牌逐步发力O2O全链路，行业发展步入成熟蜕变阶段。

伴随着母婴人群的代际更替，以95后、00后为代表的新生代妈妈群体更加注重优生优育，对母婴消费市场的消费观念和消费习惯都有全新的理念，母婴产品和服务也更加多元化。多元化的孕育理念和需求催生了母婴产品和服务的持续创新，促使母婴童用品市场进一步迭代升级。

母婴行业主要分为母婴服务和母婴用品两大类，其中母婴用品主要包括婴儿产品和孕妇产品。婴儿产品又主要细分为婴儿食品（奶粉、零食、辅食等）、衣物（童装童鞋等）、耐用品（婴儿车、婴儿床、玩具、儿童自行车等）和易耗品（纸尿裤、哺育用品等）四类。

母婴用品行业作为关乎国民健康和下一代成长的重要产业，近年来受到社会各界的广泛关注。随着我国生育政策的调整和消费升级趋势的推动，母婴用品市场呈现出蓬勃发展的态势。然而，行业快速发展的同时也暴露出诸多问题，如产品质量参差不齐、虚假宣传、价格虚高等，引发了广泛的社会讨论和舆情关注。

本文尽可能完整地梳理了母婴用品行业的发展现状，并结合具体舆情案例，分析行业面临的挑战与机遇，以期为相关企业提供有价值的参考与启示，助力其在复杂多变的舆论环境中高质量发展。

行业篇

1、政策法规

1）生育政策红利持续释放，激活市场内生动力

近年来，我国生育政策的持续优化为母婴行业注入增长动能。2015年“全面二孩”政策落地后，新生儿数量在2016年达到1786万的小高峰，直接带动母婴消费市场扩容。2021年“三孩政策”的推出，进一步放宽了生育限制，并提供了更多的配套政策支持，以降低养育成本。

具体来看：

• 假期延长‌：譬如重庆育儿假最长可休1年
• 财税激励：特殊配方进口婴幼儿奶粉税率从20%降至5%，叠加个人所得税专项附加扣除（3岁以下婴幼儿照护专项附加扣除，2000元/月/孩，定额扣除），直接降低家庭养育成本。
• 社会保障强化：据国家医保局数据，截至2023年底，生育保险参保人数达到2.49亿人，同比增加300.41万人。2023年生育保险基金待遇支出1069.1亿元，比上年增加117.75亿元，增长12.38%。参保女职工人均生育津贴达2.4万元。
• 政策法规升级：譬如《中华人民共和国母婴保健法》自1994年通过以来，持续修订，以保证母婴健康；国家卫生健康委组织制订了《母婴安全行动提升计划(2021-2025年)》，指导地方进一步加强母婴安全保障工作，切实保障孕产妇和新生儿生命安全和健康。

2）监管体系趋严，倒逼行业高质量发展

在政策红利释放的同时，行业监管趋严推动市场规范化发展，针对特殊人群的婴配粉、零辅食、母婴营养品等母婴食品，显然是监管的重点品类。

在产品质量监管方面，国家市场监督管理总局（原国家质检总局）等部门相继出台了《国家玩具安全技术规范》《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等标准法规，对母婴用品的生产、销售等环节提出了严格要求。这些法规的实施有效提升了行业准入门槛，促进了市场规范化发展。例如，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》实施后，奶粉品牌数量从3000多个锐减至500多个，行业集中度显著提升。

2、产业链

母婴用品产业链涵盖了从原材料供应到最终消费者购买的完整过程，涉及多个环节和参与者。

1）上游：原材料供应

上游环节主要包括母婴用品生产所需的各类原材料和辅料。由于母婴用品种类繁多，涉及的原材料也较为广泛，主要包括生产婴儿服装、毛毯等所需的棉花、化纤等纺织原材料；制造婴儿奶瓶、玩具等用到的塑料粒子，用于制作童车、儿童家具的金属材料如钢材、铝合金等；生产纸尿裤时用到的吸水树脂等，以及各类产品生产中用于连接、固定的胶水、拉链、纽扣等辅料。

上游原材料供应商的质量和供应稳定性直接影响中游生产制造环节的产品质量和成本控制。

2）中游：生产制造与品牌服务

中游环节是母婴用品产业链的核心，主要包括产品的生产制造和品牌服务。中游参与者主要为品牌方和制造商，涵盖了从产品设计、生产到品牌推广的全过程。

• 产品制造：包括奶粉、纸尿裤、玩具、童车、童装、儿童家具等各类母婴用品的生产。制造商根据市场需求和品牌方的要求进行产品设计和生产。
• 品牌服务：除了实物产品，中游还包括托育早教、儿童休闲娱乐等服务类产品。品牌方通过提供优质的产品和服务，建立品牌知名度和消费者信任。

中游环节的核心竞争力在于产品的创新性、质量把控以及品牌的市场推广能力。品牌方通过差异化定位和精准营销，吸引目标消费者。

3）下游：销售渠道与终端消费者

下游环节主要包括母婴用品的销售渠道和终端消费者。随着消费习惯的变化，母婴用品的销售渠道逐渐从传统的线下渠道向线上线下融合的方向发展。

• 线下渠道：如母婴专卖店、商超百货、夫妻店等
• 线上渠道：电商平台如天猫、京东、拼多多等综合性电商平台，蜜芽等垂直母婴电商平台，以及通过微信、小红书等社交平台进行产品销售
• 终端消费者：母婴用品的终端消费者以母亲为主，她们在购买决策中具有较强的社群属性和口碑效应。

母婴零售相较于传统零售更易搭建私域流量，具备高频高粘性的消费属性。品牌方和渠道商通过会员体系、社群运营等方式，增强用户粘性，提升复购率。

舆情篇

1、舆情风险点

1）产品质量和安全性

产品质量和安全性是母婴用品行业最为核心的舆情风险点。由于母婴产品的使用者是婴幼儿、孕妇和妈妈，其健康和安全直接关系到消费者的信任和品牌声誉。一旦出现质量问题，尤其是涉及食品安全（如奶粉）或卫生安全（如纸尿裤）的事件，极易引发大规模的舆论关注和消费者恐慌。

还有部分婴幼儿食品、用品、玩具存在异物窒息风险、设计不符合安全标准等问题，直接威胁婴幼儿健康。比如，有些玩具中的小零件，如果尺寸过小，容易被婴幼儿误吞或吸入，从而造成窒息危险。这些问题不仅会对消费者造成身体和心理伤害，还会对品牌形象和行业信誉造成不可逆的损害。

案例：

奶粉“长虫”事件：2023年，江苏南京的一位消费者在网购两罐某品牌奶粉后，发现其中一罐已经食用的奶粉中疑似存在活虫。随后，消费者打开第二罐未开封的奶粉并录制视频，结果同样发现了活虫。该事件迅速引发网友热议，登上微博热搜。事实上，这并非该品牌第一次因为奶粉里面“长虫”，而登上热搜。有媒体统计，在各大网站上，关于该品牌奶粉“长虫”的消费投诉案例屡见不鲜，其也成了行业里奶粉“长虫”投诉频率较高的品牌之一。与此同时，该品牌的其他投诉也不少。后续，尽管品牌方随后发布声明称生产过程严格符合标准，并怀疑是储存或运输环节出现问题，但消费者对品牌的信任度已受到严重影响。此类事件不仅损害了品牌形象，还引发了消费者对奶粉质量的普遍担忧。

纸尿裤过敏事件：2024年，有消费者在社交平台反映，自己家刚出生10天的婴儿使用某品牌纸尿裤后屁股、私处等出现红肿、哭闹不止。婴儿父亲李先生称医生说可能是纸尿裤不透气，质量不好导致孩子过敏。李先生表示这款纸尿裤一共22片，目前商家已全额退款9.9元，并赔偿20.1元。平台客服回应称这款纸尿裤有国检报告，如果查到商家存在问题，会让其停业整顿。后续，该厂家接受媒体采访时称这款纸尿裤比较薄也透气，孩子可能刚好不适应这款。该厂商的回应并未平息消费者的不满，反而引发了更大范围的吐槽和质疑。

2）高价产品

母婴用品的价格问题一直是消费者关注的焦点。部分品牌因定价过高或频繁涨价，被质疑“割韭菜”，引发消费者不满。近年来，“天价母婴消费”现象屡见不鲜，50元一斤的宝宝挂面、124元300ml的辅食油、动辄几千甚至上万的婴儿成长用品等高价产品层出不穷。这些产品打着“专业化”“精细化”的旗号，实际却存在品质过剩、溢价超标的问题，仿佛是为年轻父母量身定制的消费陷阱。许多消费者反映，只要商品贴上“母婴”标签，售价就会翻倍。

现象背景：

• 消费心理被利用：年轻父母，尤其是新手父母，往往对孩子的健康和安全格外重视，愿意为“高品质”“高安全性”的产品支付溢价。商家精准把握这一心理，通过炮制“母婴专用”“进口原料”“高科技”等概念，诱导消费者为高价买单。
• 市场信息不对称：许多消费者缺乏对母婴产品的深入了解，容易被商家的宣传和包装所迷惑，导致盲目消费。
• 行业监管不足：部分商家利用监管漏洞，通过虚假宣传、夸大功效等手段抬高价格，导致市场乱象丛生。

案例：媒体报道两位宝妈经历——假测真推VS 婴幼专用标签

近日，有记者调查发现，市场上一些打着儿童、婴幼儿标识的产品，配料表却与普通产品相差不多，执行标准也并非婴幼儿专用标准，价格却高出好几倍。

“我总是一边吐槽，一边各种被大数据‘种草’。”“95后”宝妈告诉记者，孩子从6个月起开始添加辅食，她便跟着社交媒体上的博主测评，为孩子购置了宝宝专用切菜板、恒温碗、辅食机等。实际使用后，她发现很多东西用处不大。

很多宝妈都面临类似情况。她们在选择母婴产品时，习惯将博主测评作为重要参考。然而，一些测评博主看似客观公正，实则是在为某些品牌进行广告宣传。

据中消协发布的 “第三方测评” 对消费者权益影响的调查报告中显示，12个互联网平台的350家“第三方测评”账号中，有93.1%的账号存在测评标准问题，55.7%涉嫌商测一体、以商养测模式，更有5.7%存在虚假测评现象。

除了“假测评真推广”，产品贴上婴幼儿专用标签后价格成倍上涨也遭到不少宝妈吐槽。不少家长反映，市面上很多婴幼儿用品宣传得“高大上”，实际却是“智商税”。比如印有“婴标”的洗脸盆，材质与普通脸盆一样，价格差多了。不仅日用品，食品也是如此。“90后”宝妈在购物平台上发现，市场上加了“婴标”的面条，价格立马翻倍。以面条为例，一款规格为每袋900克的无盐挂面，售价 15.9元；而某品牌的婴幼儿面条，规格在160克到200克之间，每盒价格为39.8元至69.8元不等。但二者在配料表上几乎没有区别，只是后者额外添加了1%的钙、铁、锌、维生素等。

3）虚假宣传

母婴用品市场竞争激烈，部分不良商家利用消费者“育儿焦虑”，虚构或夸大益智、长高、增强免疫等产品功能，通过“伪科学”营销误导消费者选择，借“健康检测”等名义捆绑推销高价产品。例如宣称奶粉具有“长高”“调节过敏体质”等特殊功效等。此类行为不仅误导消费者，还可能对婴幼儿健康造成潜在风险。

案例：某商家虚假宣传被罚，法院判决退一赔三

某消费者因其女儿对普通奶粉过敏，自2018年4月起在某孕婴用品店购买某产品作为奶粉替代品。2020年5月14日，该消费者再次到该店购买，并询问经营者该产品的性能。经营者明确表示该产品能“调节过敏体质”。该消费者对此进行了录音录像。之后，该消费者向当地市场监督管理局举报，称该店宣称商品能调节过敏症状，构成虚假宣传和行为误导，导致其误解并长期给孩子使用固体饮料。

2021年7月23日，市场监督管理局作出行政处罚决定书，认定某孕婴用品店构成虚假宣传，责令其停止违法行为并罚款30万元。该消费者随后起诉至法院，要求某孕婴用品店返还价款并支付惩罚性赔偿金。

法院经审理认为，根据《中华人民共和国食品安全法》的规定，生产经营者对其提供的标签、说明书的内容负责；食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。我国对特殊食品有更严格的监管规定。因此，无论是普通食品还是特殊食品均不得涉及疾病预防、治疗功能的宣传。

某孕婴用品店故意以“调节过敏体质”的说辞误导消费者，属于以虚假或者引人误解的商品说明方式销售商品，构成欺诈。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定，消费者有权要求按消费金额的三倍赔偿。遂判决某孕婴用品店退还货款并向该消费者支付价款三倍惩罚性赔偿金。

4）售后服务

母婴用品的售后服务问题主要集中在退换货难度大、售后响应慢、服务态度差等方面。由于母婴产品的特殊性，消费者对售后服务的要求较高，一旦出现问题未能及时解决，极易引发消费者不满和负面舆情。

2、舆情特点

1）高敏感性与高关注度

母婴用品直接关系到婴幼儿和孕妇的健康，因此任何与产品质量、安全性相关的问题都会引发极高的舆论关注。消费者对品牌的容忍度较低，一旦出现问题，舆情发酵速度极快。

2）社群属性与口碑效应

母婴消费群体具有较强的社群属性，妈妈群体之间通过社交媒体、育儿论坛等平台频繁交流，使得负面舆情极易在短时间内扩散。此外，母婴问题往往牵动家庭情感，容易引发社会共鸣。

3）影响深远

母婴品牌的舆情事件不仅会影响短期销量，还可能对品牌形象造成长期损害。消费者对母婴产品的信任一旦被破坏，很难在短时间内恢复。

4）监管趋严

随着国家对母婴用品行业的监管力度加大，任何违法违规行为都可能面临严厉处罚。品牌方在应对舆情时，不仅需要关注消费者反馈，还需严格遵守相关法律法规，避免因处理不当而引发更大的舆论危机。

3、舆情应对建议

• 强产品质量管控：品牌方应建立严格的质量管理体系，从原材料采购到生产、运输、储存等环节全程监控，确保产品安全可靠。同时，建议可定期公开质量检测报告，增强消费者信任。
• 明化定价机制：品牌方应合理定价，避免频繁涨价或价格虚高。在促销活动中，确保价格透明，杜绝虚假宣传和价格欺诈行为。
• 范宣传用语：品牌方在宣传中应避免夸大功效或虚假宣传，确保广告内容真实、科学。对于特殊功效的宣传，需提供权威机构的认证证明。
• 升售后服务水平：品牌方应建立高效的售后服务体系，及时响应消费者诉求，简化退换货流程，提升服务态度和质量。通过优质的售后服务，增强消费者粘性和品牌忠诚度。
• 极应对舆情危机：当重大舆情事件发生时，品牌方应第一时间回应，主动承担责任，并采取有效措施解决问题。通过公开透明的沟通，挽回消费者信任，避免舆情进一步恶化。

母婴用品行业因其消费群体的特殊性和产品的高敏感性，具有鲜明的行业特性和舆情特性。未来，母婴用品企业应当以产品质量和安全为核心，不断创新产品和服务，优化营销策略，提升舆情应对能力。同时，行业组织和政府部门也应发挥更大作用，共同推动行业健康发展。只有这样，才能满足日益增长的母婴消费需求，为下一代的健康成长提供可靠保障。