霸王茶姬的全球扩张：从云南走向世界

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第113篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

霸王茶姬成立于2017年，是一家以云南茶文化为基础，主打“原叶鲜奶茶”的新中式茶饮品牌。自2019年起，品牌开启了其国际扩张之路，首站选择了马来西亚，随后迅速扩展至东南亚其他国家，如新加坡和泰国。霸王茶姬通过独特的产品定位和文化传播，将自己从一个本土品牌发展成为国际化的茶饮代表。如今，品牌在全球拥有达4500+门店，海外有130家门店，海外大多数位于马来西亚，计划在未来几年内将业务扩展至欧美市场。

霸王茶姬在2021年成功完成了总额超过3亿元人民币的A轮和B轮融资。A轮由XVC和复星共同领投；而B轮则由琮碧秋实领投，并得到XVC的再次跟投。霸王茶姬在海外的拓展，亦得到复星的大力支持。

一、产品创新：保持原味，“不做本地化”

霸王茶姬在海外扩展的过程中，坚持以原叶茶作为核心产品，不进行本土化调整，保持与中国市场一致的口味和风格。这一策略在以甜腻为主流口味的东南亚市场显得与众不同，成功吸引了追求健康、天然茶饮的消费者。例如，霸王茶姬的明星产品“伯牙绝弦”使用中国的原叶茶拼配而成，占据总销量的30%，年销售量超过1000万杯。这种坚持独特茶叶拼配的策略，帮助霸王茶姬迅速在竞争激烈的东南亚市场脱颖而出，打破了珍珠奶茶的市场垄断局面。

此外，霸王茶姬还推出了创新产品如“一升装奶茶”，其中三分之一采用盲盒形式设计，顾客有机会获得大牌香水和折扣券等奖品。这种产品结合了创新与趣味，极大地提升了消费者的参与感，也增强了品牌与年轻消费者的互动。

二、营销策略：本地化代言与文化输出并行

霸王茶姬的成功不仅依赖于产品，还得益于其精准的营销策略。在马来西亚，品牌通过邀请羽毛球巨星李宗伟作为代言人，迅速提升了品牌知名度。李宗伟是马来西亚的国民偶像，他的代言帮助霸王茶姬快速进入本地消费者的视野，并赢得了市场的认可。

与此同时，霸王茶姬还通过联名合作加强品牌的文化属性。例如，品牌与马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪合作推出的限量版茶杯，不仅进一步提升了品牌的高端形象，还拉近了与本地文化的联系。通过这种高端文化联名，霸王茶姬成功地让品牌获得了更多中高端消费者的青睐。

社交媒体的广泛应用也是霸王茶姬的核心营销手段之一。例如，品牌通过与年轻人喜爱的“盲盒文化”结合，推出了一升装盲盒奶茶，迅速在社交媒体上引发热议。这种营销策略增强了品牌的曝光度和互动性，也推动了销售的增长。

三、经营模式：合资模式助力本地化运营

霸王茶姬在国际市场的成功离不开其灵活的经营模式。品牌选择了合资模式，而不是传统的加盟或直营模式。这一策略的目的是通过与本地合作伙伴的资源整合，更好地应对不同市场的文化差异和消费者习惯。在马来西亚，霸王茶姬通过设立本地公司并采用合资经营的方式，成功地在短时间内实现了规模化扩张。

这种模式不仅保证了霸王茶姬在选址、运营和管理上的本地化适应能力，还能够在品牌控制力和资源利用上取得平衡。例如，霸王茶姬在马来西亚的店铺多选择开设在高端购物中心，如K11等，进一步提升了品牌的高端定位。

四、全球化的下一步：从东南亚到欧美市场

霸王茶姬的全球化计划并未止步于东南亚。品牌明确表示，下一步将进军欧美市场，特别是北美。霸王茶姬的战略目标是通过“茶拿铁”这一创新产品，打造一个能够与星巴克竞争的全球化茶饮品牌。在北美市场，虽然咖啡占据主流，但随着健康意识的提升，茶饮逐渐成为新的消费趋势。霸王茶姬计划通过原叶茶的健康理念，将东方茶文化与西方的消费习惯结合起来，进一步扩大品牌的国际影响力。

在品牌文化输出上，霸王茶姬通过门店设计和文化体验，传递着浓厚的中国文化元素。例如，门店的装潢采用中国传统建筑中的榫卯结构和戏曲脸谱等元素，打造出具有东方意境的茶饮空间。通过这种文化氛围的营造，霸王茶姬不仅仅是销售茶饮，还在全球范围内传播着中国的茶文化。

五、总结：品牌全球化的成功经验

霸王茶姬的出海案例是中国茶饮品牌全球化的成功典范。通过坚持产品差异化、精准的本地化营销以及灵活的经营模式，霸王茶姬在短短几年内迅速扩展至东南亚市场，且逐步迈向欧美市场。品牌不仅通过健康、天然的茶饮赢得了消费者的喜爱，还通过文化输出的方式，将中国茶文化推广至全球。霸王茶姬的全球化战略不仅展现了中国品牌在国际舞台上的竞争力，也为其他中国品牌的国际化提供了宝贵的经验和借鉴。

[1]食品饮料品牌出海记（2023年5月10日，36氪出海）

[2]超600家全球门店，登顶国风茶饮第一，霸王茶姬做对了什么？（2024年9月30日，财经涂鸦）

[3]霸王茶姬目标全球扩张至100个国家，每年150亿杯-美通社PR-Newswire（2024年5月22日，美通社）

[4]对话霸王茶姬：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？_澎湃号·湃客_澎湃新闻-The Paper（2022年4月30日，白鲸出海）

[5]新茶饮加速出海，霸王茶姬马来西亚门店突破130家（2024年9月25日，京报网）

[6]谁是新茶饮“出海之王”？霸王茶姬超100家，有品牌开出近5000家（2024年8月16日，火星人杂谈）