满是新意——精耕烘焙20年，好运来开启华夫4.0时代

3月15日，“满是新意——好运来20周年庆典暨满格华夫品牌焕新战略发布会”在中国漳州隆重举行。

此次发布会上，好运来（福建）食品有限公司（下称“好运来”）全面启动品牌焕新升级战略，打出“品牌符号新、产品创意新、工艺标准新、超级工厂新”的“4新”牌，并喊出2025年实现40%的增长目标。

创新创业

回望好运来发展历程，创业20年来，其一直专注于烘焙领域。

好运来董事长 蔡腾跃

据好运来董事长蔡腾跃回忆，因为自己创业之前就在食品行业打拼，积累了创业经验，所以后来也立足食品行业，创立了好运来。

和大多数创业企业一样，好运来一开始也面临“没资金、没渠道、没资源”的初创阶段。但是好运来针对当时流行的威化产品，做了一款差异化的产品——“小方烧”。

针对当时大多数烘焙企业采用的香精来提升口味，好运来选择用花生芝麻磨浆来作为产品的卖点，当年就取得了上千万的销量，并引领了一个新的市场。蔡腾跃表示：“仅漳州龙海，就有20几家跟着我们做，全国起码有7、80家。”

2008年，好运来转型到糕点行业。

“隔行如隔山。”蔡腾跃表示，威化就像饼干，水分含量只有3%，但糕点不同，无论是水分管理，还是工艺，都有着天壤之别。威化水分大一点可能并没有什么影响，糕点水分稍有差池就会出现发霉等品质问题。几经折腾，最终还是聘请了更专业的技术人才来解决。

2000年，针对国内的华夫饼干都是原味为主，于是，蔡腾跃的好运来开始在华夫饼的基础上进一步创新，试图推出“肉松华夫”。不过，看起来简单的事实现起来也是困难重重。

“当时采购的肉松产品里含有豆粉，豆粉遇水会发生一些化学反应，所以产品经常发霉。”蔡腾跃回忆称，于是好运来就陷入了“发货、发霉、召回”的恶性循环。后来，蔡腾跃还是通过引入更专业的技术才发现是肉松的原因，最终才让供应商提供不含豆粉的肉松才解决了上述难题。

“好运来因为这款产品亏了不少钱，但后面越来越多的合作伙伴都点名要我们的肉松华夫。”蔡腾跃表示，虽然过程很艰辛，也充满了酸甜苦辣，但最后成功了也感到很有成就感。

在此次发布会上，好运来推出满格夹心厚华夫惊艳亮相，以五重新口感、夹心新技术、潮流新口味、透明新包装，率先勾勒华夫饼4.0的标准蓝图。

根据发布会现场数据，好运来精耕烘焙行业20年，建成5万平米生产基地，超10款经典单品打造，渠道合作伙伴超千家，实现10万+终端网点覆盖。2018年销售额突破亿元大关，2019年单品突破5亿元，2021年，联手阿华田，增速超25%，2024年市场占有率同比提升3%……

凭借成功的创新经验，好运来成功斩获尚普咨询授予的“华夫饼品类领导者”“夹心华夫品类开创者”“厚华夫品类开创者”三项市场地位认证。

直面竞争

其实，相对于整个烘焙赛道而言，华夫的市场份额并不算大。而好运来正是抓住了“小品类里的大商机”，在众多烘焙企业中脱颖而出。

据知行数据智库显示，2019—2023年，中国烘焙类休闲零食市场规模由2486.5亿元增至3433.4亿元；预计2024—2028年，市场规模由3677.4亿元增至5166.4亿元。

但在整个烘焙类休闲零食市场，已经聚集了达利食品、盼盼食品、桃李面包等众多巨头，且还有三只松鼠、a1等众多品牌在持续加码，市场竞争激烈程度不言而喻。

而好运来则将重心放在了华夫品类上。据尚普咨询发布的数据显示，我国华夫饼行市场规模从2021年42.6亿元上升至2024年的50.3亿元，年复合增长率超3%。

虽然看上去整体市场规模并不算大，但对于占据市场先导地位的好运来而言却是一片“蓝海”。

而凭借新品的成功上市，好运来更是信心倍增。并在此次发布会上现场宣布：“在新品驱动下，2025年有望实现40%的增长。”

好运来底气何来呢？

在产能方面，随着新工厂投产，将为好运来带来4万吨产能的增长，智能化生产管理系统实现生产数据实时监控与过程追溯，5S夹心新工艺全方位提升产品营养、便利、风味、稳定、安全等品质，极大增强产品市场竞争力。

而此次着重提到的新品，不仅具备48小时鲜鸡蛋+精选华夫专用粉的“双蛋白”营养，而且采用双层夹心，口感更加丰富，并且颜值比以前的产品有很大的提升。而让好运来更有信心的是不少经销商伙伴展现出来的浓厚兴趣。

不仅如此，近两年，夹心华夫的市场表现不俗。

线下渠道，在便利店渠道中，以罗森便利系统为例，夹心款华夫饼货架SKU比例从2021年的12%提升至2023年的37%；线上渠道，夹心华夫的GMV增速高达310%，跃居抖音电商2023年烘焙类目top3。

有机构数据显示，2023年至2028年，传统华夫饼的复合增长率为5.3%，而夹心华夫饼的复合增长率有望达到22.1%。

而为了进一步提升市场竞争力，此次发布会上，好运来还正式启动“满格夹心厚华夫·全渠道引爆工程”，希望借助多渠道整合营销所构筑的强大优势，加速渗透，进一步衍生出丰富多元的销售增长点。

后记

任何一个行业，都是3年入行，5年懂行，10年成为专家。在蔡腾跃看来：“好运来已经在烘焙市场精耕了20年了，所以我们也准确的找到了自己的定位。未来，好运来将是烘焙行业大单品的专业制造商，也将“满格华夫”打造成华夫品类的创新专家。”

未来，好运来将紧紧跟随消费者的健康化需求，不断提升产品品质，将保质期在现有90天的基础上不断压缩。同时，也将根据市场需求积极布局新的产能，坚持“质价比”，为消费者提供更多优质、美味、健康的好产品。