地标食材，2025火锅新消费的“爽点”

云贵川的地标食材总是令人耳目一新

第1800期

文 | 桑柯

在北京望京某重庆火锅店，河北籍程序员周浩总会点一份“綦江赶水萝卜”。

“涮到透明时，那种回甜，让我想起小时候奶奶腌的萝卜干。”这种味觉记忆的唤醒，在心理学上被称为“普鲁斯特效应”——特定气味或味道触发深埋的情感记忆。

2024年火锅行业掀起“地标食材”风暴：潮汕牛肉丸、雷山鱼酱酸、金佛山方竹笋……这些带有地理身份证的食材，正成为且2025年仍将成为火锅店的流量密码。

行业报告显示，使用地标食材的火锅品牌，复购率平均提升27%，客单价却能保持平稳。消费者愿意为真实买单，但拒绝为故事溢价。

这为地标食材能否在2025年持续成为顶流，带来了新的思考。

码头上的烟火：

地标食材的前世基因

30年代的重庆朝天门码头，江风裹挟着花椒的辛香。船工们支起铁锅，舀一瓢江水，扔进牛油、辣椒、姜蒜，再烫一把刚从集市收来的牛下水。

粗粝的码头文化里，火锅是果腹的“穷人乐”，却意外成就了川渝火锅的江湖底色。

最早的火锅没有“地标”概念，但每样食材都带着地域烙印。

◎必点菜

向阳牛市曾是中国西南最大的活牛交易市场，屠夫们将牛肚用竹刷快速洗净，成就了“毛肚七上八下”的涮烫法则。这种就地取材的智慧，在80年代被工业化浪潮冲击——冷冻牛肚替代了新鲜毛肚，火锅底料走向标准化。

转折发生在2010年代。河南的巴奴创始人杜中兵在铁棍山药田里发现：被《本草纲目》记载的怀药，竟与牛油火锅产生奇妙的味觉共振。“山药吸饱麻辣汤汁后，外脆内糯，还能中和油腻。”这场田野调查，让“温县铁棍山药”成为巴奴菜单上的首个地理标志产品。

从味觉到文化：

地标食材的爆发逻辑

2023年，巴奴通过“慢直播”的形式展示了食材的原产地，例如农户采摘木耳的场景。多场溯源直播累计观看超过300万人次，这种“看得见的原产地”策略，恰好击中了新消费时代的痛点——当预制菜横扫餐桌，新鲜与真实成为稀缺价值。

地标食材的爆发，暗合着三重社会情绪：1.确定性依赖，在预制菜焦虑蔓延的当下，地理标志成为品质担保；2.文化归属感，在异地工作的人吃一口家乡食材，就是和家乡湿润的风重遇。例如在上海工作的四川人总会选择在周末吃一口家乡的腊肉；3.社交货币属性，小红书#火锅地理课#话题下，年轻人比拼谁更懂云南见手青与东北榛蘑的涮煮时差。

◎菌子火锅的话题度在新媒体上一点也不低

供应链暗战：

地标食材的冰与火之歌

2024年初，某火锅品牌研发总监在青海祁连山牧场陷入两难：当地藏羊肉质鲜美，但冷链运输成本比普通羊肉高40%。

这致使在消费端，品牌必须说服消费者，128元/份的祁连藏羊物有所值。他们在菜单插入AR投影，食客扫码就能看到藏羊“喝雪山泉水、吃天然草药”的生长场景，这种“食材剧场化”策略，让该单品季度复购率提升35%。

供应链的考验远比想象残酷。柞水木耳会因暴雨减产，方竹笋有季节限制，松茸从出土到餐桌不超过36小时，要求锁鲜技术迭代且成本要降下来。“地标食材不是营销噱头，必须建立多产地备份体系。”元一智库专家铁丁指出。

◎方竹笋

在重庆火锅食材展上，一位供应商的话令人深思：“十年前我们推销产品说‘便宜量大’，现在必须准备完整的产地报告、非遗证书、冷链方案。”地标食材的崛起，本质是一场消费信任的重建运动——当信息越透明，真诚越珍贵。

创新者的窘境：

当非遗遇上流量

非遗食材带来流量的同时，也会面临争议，2024年底，巴奴推出“皱皮菜”引发争议。这种湖北山区的传统野菜，叶片布满凹凸纹路，涮煮后宛如翡翠绉纱。

80元/份的价格劝退了不少人，但也有人专程从打高铁来尝鲜。在抖音，#最丑火锅菜#话题获得2.6亿次播放，有人吐槽“吃的是智商税”，也有人赞叹“纹路越深，吸附的牛油越香”。

这种撕裂折射出地标食材的深层矛盾：

1.文化叙事与商业效率的冲突：贵州夺夺粉火锅需手工捶打米浆，非遗传承人每天仅能制作20斤，难以满足连锁品牌需求；

2.地域坚守与口味融合的博弈：某品牌将西藏墨脱石锅引入麻辣火锅，却发现皂石遇红油易发黑，最终改用景德镇仿石瓷锅；

3.流量狂欢与本质主义的拉锯：当某款地标食材创新款走红后，迅速被同行模仿，最终陷入“造型内卷”。

◎现舂锅底，体验感升级

2025年地标食材

三大新趋势

1.直采基地+冷链升级，从源头到餐桌的“鲜”速度

当下，很多火锅品牌与云贵川、内蒙古等核心地标食材产区建立直采合作，例如“歪胖子山野鲜货火锅”与30余个种植基地合作，通过“24小时冷链直达+中央厨房预处理”模式，将食材损耗从25%降低到8%。

熊喵来了在全国多地建立了直采基地，还与逮虾记等多家优质供应商企业达成定制合作，进一步保证食材源头的供应的稳定性。

2.非遗工艺与地域IP融合，打造地域文化场景化呈现。

火瀑麻椒火锅围绕“寻味湖北”主题，推出十堰红薯粉、安陆白花菜蛋炒饭等在地食材，打造本地化产品矩阵。

◎海底捞雷山酸汤锅

海底捞“雷山酸汤锅”使用贵州非遗发酵的“鱼酱酸”，通过工艺帮扶实现标准化生产。

3.沉浸式体验与互动玩法升级。

例如“现舂火锅”让顾客自选云南香料现场捣制锅底，增强参与感，芸山季火锅则将云南雨林场景搬进城市CBD。

短视频平台（例如抖音、小红书）传播“野生菌中毒”等猎奇话题，推动菌菇类食材出圈。

◎芸山季火锅

总之，2025年火锅店的地标食材上新策略，核心在于供应链效率优化、文化价值挖掘与消费者体验升级。

通过整合地域资源、非遗工艺与数字化技术，品牌不仅满足健康化、个性化的消费需求，更以“食材故事”构建情感共鸣，实现从产品到文化的全域竞争力。

结语：

留一点想象力，给有野心的老板

浙江丽水，95后姑娘吴霜霜的“山野火锅”民宿正成为网红打卡点。

她用本地煨了三年火腿吊汤，涮菜全是周边农户清晨送来的观音菜、鼠曲草，客人们说，这不是吃饭，是在吃一片山水。

这种消费行为，与清华大学社会科学学院《2024城乡互哺报告》中的发现不谋而合：城市中产通过消费地标食材，完成对理想化乡土的符号占有；而县域经济则借助火锅产业链，将“土气”转化为“地气”。