浙江
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消费人群趋于年轻化，消费需求迈向健康化，消费场景与渠道走向多元化，这些因素共同驱动企业凭借数据能力来适应市场的变化。从消费市场来看，消费群体、需求、场景及渠道皆展现出与以往不同的新态势，促使白酒企业积极拥抱数字化转型，以数据驱动来响应市场的新变化与新趋势（点击文末“阅读原文”获取专题报告合集PDF版本）。
年轻群体成为消费的重要力量，白酒行业也不例外。阅读原文，获取专题报告合集全文，解锁《2024年中国白酒行业数字化转型研究报告》及文末97份白酒相关行业研究报告。
据中国酒业协会统计，白酒主力消费群体呈现代际交替，85 - 95 代群体逐渐成为消费主力，占比达 34%，18 岁以上的 95 后消费人群比例也有 18%。年轻消费者对健康化的产品特征以及个性化的购物体验更为关注，其消费场景和渠道也具有多元化特点。面对市场的这些变化，白酒企业需运用数字化手段，实现以消费者为中心的产品研发、销售与营销渠道拓展以及服务与体验优化。
一、消费渠道分析
从这些数据可以看出，目前消费者在购买白酒时的渠道选择较为多样化。其中，有 46.10% 的消费者以线下门店为主，这表明线下门店在白酒销售中仍占据重要地位。线下门店可以为消费者提供实物展示、品酒体验以及面对面的专业服务，对于一些注重传统购物方式和即时消费的消费者具有较大吸引力。
39.40% 的消费者选择线上线下多渠道，这反映出消费者越来越倾向于综合利用各种渠道进行购物。企业应加强全渠道布局，确保线上线下信息同步、服务一致。例如，可以通过线上平台进行产品推广和促销活动，引导消费者到线下门店体验和购买；同时，线下门店也可以提供线上购买的提货点或售后服务，提升消费者的购物便利性。
14.50% 的消费者以线上渠道为主，这显示出互联网和电商的发展对白酒销售产生了重要影响。线上渠道具有便捷、价格透明、选择丰富等优势，尤其对于年轻消费者和追求高效购物的人群具有较大吸引力。企业应加大对线上渠道的投入，优化电商平台的用户体验，提高物流配送效率，并利用大数据分析进行精准营销。
二、消费场景分析
自饮（79.60%）：自饮是白酒消费的主要场景，这表明消费者对白酒的品质和口感有较高的要求。企业应注重产品的品质和口感，不断提升产品的品质和品牌形象。可以通过加强研发投入，推出适合不同消费者口味的产品；同时，加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
宴请（55.90%）：宴请是白酒消费的重要场景之一，这表明消费者在宴请场合对白酒的品牌和档次有一定的要求。企业可以推出适合宴请场合的产品，如高端礼盒装、定制酒等，满足消费者的需求。同时，可以加强与餐饮企业的合作，进行联合推广和促销活动。
送礼（54.40%）：送礼也是白酒消费的重要场景之一，这表明消费者在送礼场合对白酒的品牌和包装有较高的要求。企业可以推出适合送礼场合的产品，如高端礼盒装、定制酒等，同时注重产品的包装设计和品牌形象。可以通过加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，让消费者在送礼时更有面子。
收藏（27.20%）：收藏是白酒消费的小众场景，但也有一定的市场需求。企业可以推出具有收藏价值的高端产品，如限量版、纪念版等，满足收藏爱好者的需求。同时，可以加强与收藏机构和媒体的合作，进行品牌宣传和推广，提高产品的收藏价值。
投资（17.60%）：投资是白酒消费的新兴场景，随着白酒市场的不断发展和成熟，越来越多的投资者开始关注白酒投资。企业可以推出具有投资价值的高端产品，如限量版、纪念版等，同时加强与投资机构和媒体的合作，进行品牌宣传和推广，提高产品的投资价值。
2023年中国白酒行业消费白皮书报告合集，总结了消费市场的两大传承和五大进化，以帮助白酒企业更好地理解消费者心理和供需变化，从而把握增长机会。两大传承包括争夺消费者的“第一口酒”以及品牌在消费决策中的关键作用。五大进化则揭示了商务应酬成为用酒场景的首位、消费档次的两极分化加剧、品牌交替使用和尝新热潮、主力消费人群的世代交替以及线上渠道在触达和销售中的重要性日益增加。
尽管整个白酒市场的产量持续下滑，但销售额和行业利润却保持稳步增长。
2022年，中国白酒行业实现了显著的增长。在这一年中，规模以上的白酒企业实现了总利润2202亿元，同比增长了29.36%。同时，这些企业的平均毛利率达到了50.21%，比2021年末增长了4.22%。这种增长反映了白酒企业正在经历转型，从早期的跑马圈地式的销售铺货模式转向以利润为导向的精耕细作模式。
然而，新的行业结构也带来了新的挑战。例如，经销商的库存水平上升，以及行业集中度的不断提高，都增加了竞争压力。这些问题的答案大多隐藏在消费端，特别是消费者对市场变化和细分市场带来的商业机会的敏感度。
在消费市场方面，变化是复杂而多样的。但总体来说，企业需要掌握好消费市场的两大传承与五大进化，以便在不断变化的市场环境中保持竞争力。
首先，对于传承的部分：
争夺消费者从“第一口酒”开始：消费者第一次接触到的香型往往会对他们的长期白酒品味产生深远的影响。66%的消费者表示，他们倾向于坚持自己“第一口酒”所接触到的香型。因此，酒企需要加强对消费者的教育与沟通，以争夺这一关键的消费群体。
有故事的品牌更受偏爱：内容营销仍然是一个关键策略。消费者，特别是中国消费者，对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事有着浓厚的兴趣。丰富的品牌内涵能够让消费者在品尝美酒的同时，也能感受到品牌的历史和文化，从而成为品牌的忠实拥趸。
接下来是市场的新趋势或进化部分：
商务应酬成为应用场景之首：随着经济活动的复苏，商务宴请等消费场景的快速恢复带动了整体白酒市场的复苏。数据显示，未来一年，表示会增加白酒饮用的消费者占比为53%，其中41%的人表示这是因为商务场景的增多。
消费档次两极化加剧：百元以内和500元以上的白酒产品消费群体占比分别为38%和8%，但后者的消费升级意愿更强。其中65%的百元以内消费者表示，他们的白酒消费档次将保持不变甚至降级，而78%的500元以上消费者则表示愿意尝试更贵的白酒。
品牌交替使用，热衷尝新：白酒消费者对单一品牌的忠诚度较低，94%的消费者不会只选择某个品牌的产品。在实际使用中，人们会结合使用场景和餐馆档次等因素，选择2至3个品牌作为主力品牌。同时，消费者也展现出对新产品和新品牌的强烈兴趣，例如近年来火热的文创白酒就受到了消费者的热烈欢迎。
主力消费人群的世代交替：随着85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，他们也逐步承接了85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都有所不同，酒企也需要随之更新营销策略。
线上触达和销售的渠道优势开始显现：随着社交媒体的全面渗透与人口结构的变迁在线上渠道的信息获取与购买上的优势将进一步显现特别是在微信生态等线上渠道中这一点表现得尤为明显。83%的白酒消费者会主动在线上搜索产品信息而且即使是“触网率”最低的75前消费群体中也有73%的人会从线上渠道获取信息。在线上购买渠道方面虽然线下仍是消费者的首选但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可现在消费者对品牌直营线上门店的信任度正在不断提升这将有助于推动线上销售的增长。
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