东盟观察丨短剧出海①：中式“土味”爽剧何以走红东南亚？

21世纪经济报道记者胡慧茵 广州报道

可能很多人没想到，中式且带有些土味的微短剧会成为东南亚观众追剧的新宠。

从小生长在重男轻女的家庭，少女凭借坚强的意志，反击家庭压迫并踏上奋斗之路，最终收获幸福。这部名为《梅花香自苦寒来》的短剧，成功俘虏众多东南亚观众。该剧制作方九州文化向21世纪经济报道记者表示，这部译制剧包含“励志”、“逆袭”等跨越文化壁垒的元素，在东南亚市场已有超过3000万播放量。

近一两年，越来越多公司译制国产短剧并搬运到东南亚。中式“霸总”出海成绩如何？一组数据或许可以说明：《2024中国短剧出海商业生态观察报告》显示，2024年，从收入来看，北美仍然是中国短剧主要市场，其次为日韩、东南亚等区域；但从新增下载量来看，东南亚已超过北美。

中国短剧APP下载量急剧飙升的背后，是越来越多的海外剧迷为此买单。记者发现，虽然很多东南亚剧迷不懂中文，但靠着英文字幕也能对充满“爽点”的剧情心领神会。不少观众还被剧中独特的中国元素所吸引，包括风景、服装和中国演员精湛的演技等。

当前，活跃于东南亚市场的中国微短剧平台包括九州文化的ShortMax、新阅时代的GoodShort、点众科技的DramaBox等。面对国内短剧市场日益激烈的竞争态势，这些短剧平台已进入中国泛娱乐内容国际化的赛道，深入探索这片“蓝海”的市场潜力和商业价值。

图为《梅花香自苦寒来》的海报。 来源：九州文化

短剧出海寻找“第二春”

2023年，被称为国内的短剧元年。短剧市场犹如按下“倍速键”，市场规模陡增、用户数量高歌猛进。那一年，由咪蒙出品的《我在八零年代当后妈》成功出圈，不仅斩获过亿的收入，还将国内短剧推向一个新高潮。

经过一年的发展，据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年6月，中国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量，跃居数字生活榜单前列。同年，行业机构预估，中国微短剧市场规模将达到504.4亿元，同比增长34.90%。

为什么微短剧会突然爆火？中国微短剧内容投资与发行公司易漾光橙创始人杨柳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，全球的流媒体平台几乎都遇到同样的问题，即长视频平台份额面临萎缩，特别是在疫情之后，各大平台对新内容的制作生产预算也在缩减。而短剧恰好在疫情期间诞生，给大家看到了这样一种新的产品形态的生命力，也验证了它能在这样的环境中“逆风起飞”，这也给业内人士打了一剂“强心针”。

在积蓄足够的经验和能量之后，抢滩“出海”也逐步成为一众短剧玩家的共识，越来越多短剧平台开始把中式“霸总”故事带到国外。

对此，北京市社会科学院副研究员王鹏向21世纪经济报道记者表示，中国短剧公司出海，确实与国内短剧市场的激烈竞争有关，“随着国内短剧市场的快速发展，头部影视机构纷纷入局，导致服道化、场地、群演等成本不断上升，行业竞争日益激烈。不少中国短剧公司开始把海外市场作为新的业务增长点。”

比如国内网文网站鼻祖中文在线，算是最早布局短剧出海的网文厂商之一。2022年下半年，中文在线投资的海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出了首款海外短剧APP“ReelShort”。ReelShort主推豪门婚姻和狼人题材短剧，它的模式是把人气小说等网文拍成短剧，这一套模式在北美地区得到验证。到2024年9月，ReelShort已获得全球双端内购收入约 1.42 亿美元的成绩，是2023年全年收入的4.92倍。

ReelShort的成功经验让国内很多网文厂商认识到，外国观众对于将网文拍成相对制作没那么精良的短剧接受度较高，并且愿意付费。有数据平台显示，短剧App和网文App的受众也有相当一部分的重合度。凭借网络文学IP储备的天然优势，许多短剧平台不约而同加快出海步伐。正因如此，继ReelShort之后，以新阅时代、点众科技为代表的头部网文公司纷纷加入到出海的行列。

除了头部网文公司，目前跻身短剧出海热潮头部的团队主要还有两类，一是在国内跑通短剧盈利模式的短剧公司，如九州文化；另一类是各大互联网平台，包括字节跳动以及“爱优腾”等长视频平台。

目前来看，这一波中国短剧的出海似乎也把握住海外互联网用户对内容消费的旺盛需求。自2023年以来，全球用户看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。截至2024年3月，过去⼀年全球短剧App用户时长增长了16倍，TikTok上 #shortmovie 话题累计观看量达到172亿，#shortfilm话题累计观看量更是高达290亿。

而且现阶段短剧的出海模式与国内的小程序短剧有类似之处。比如，平台会将“先婚后爱”“甜蜜复仇”等短剧高光片段，通过TikTok、YouTube、Instagram等海外社交平台广泛传播，引导用户在端内小程序解锁或下载APP，付费后才能继续观看。

来自泰国的Bobo也向21世纪经济报道记者表示，她最开始追短剧都是因为看到Facebook和YouTube上相关的短剧推送，“短剧剧情都比较有吸引力，而且每集只有几分钟，为了继续解锁剧情我也愿意下载APP。”

艾媒咨询报告称，中国微短剧出海发展前景广阔。数据显示，中国出海微短剧单月收入从2023年7月的6.4百万美元增至2024年7月的59.7百万美元。得益于全球巨大的需求，2023年第二季度至2024年第一季度，中国海外微短剧APP下载量增长达1893%。

中国文化获认同

虽说ReelShort最早是在北美地区验证模式，但对于大部分短剧平台来说，由于改编短剧的难度大、成本高，想在北美跑通商业化并非易事。

专注于海外短剧市场的之桃影视传媒，早前聚焦于制作欧美短剧。该公司创始人黄铭宵向21世纪经济报道记者表示，制作高品质的短剧是有技术门槛的，欧美观众更强调沉浸式观感。她曾向媒体表示，在欧美制作影视作品本就是一件成本更高的事，从主创报酬、场租，到服化道、伙食、交通成本都比国内高。

相比之下，将短剧输出东南亚成本就低得多。九州文化董事长汪家城向21世纪经济报道记者分享了一组数据：在投入成本方面，东南亚市场的投入成本大约是美国市场的1/3。这主要得益于东南亚地区相对较低的人力成本和制作成本，“虽然目前东南亚市场尚在前期投入阶段，但基于深厚的市场潜力，我们对未来的发展前景还是充满信心的。”

与九州文化一样，很多短剧平台都会选择东南亚作为“出海”试验田。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向21世纪经济报道记者表示，首先在文化情景中，东南亚的华人群体数量大，他们与中国在家庭伦理、婚恋观念上有很多共同之处；其次是东南亚年轻群体多，人口红利大，年轻群体也更容易接受新鲜事物，这为短剧的发展提供了很好的土壤。

作为短剧行业的先行者，九州文化早在2023年初就正式把短剧输出到东南亚。谈及当初选择在东南亚发展，九州文化董事长汪家城表示，当初聚焦东南亚业务主要是考虑到几个方面，其中，文化习俗相近是首要原因；再者，东南亚地区互联网用户基数庞大、在线娱乐消费习惯逐渐成熟，为短剧市场提供了广阔的发展空间。更重要的是，他敏锐地观察到东南亚当地人的娱乐方式正在发生深刻变化，竖屏短视频和短剧等新兴娱乐形式日益受到年轻用户的青睐。

在汪家城看来，短剧“出海”的关键还在于内容，“毕竟这是一个中国以外的市场，我们国内市场有这么多的内容供应，有这么多的故事可以向外翻译输出，这是一个非常好的土壤。”

与其说是对外输出中国故事，倒不如说是打开了海外观众了解中国文化的又一扇窗。Bobo向记者表示，她特别喜欢看荧幕上的中国演员，他们的表现力特别强，短剧中所呈现出来的特色拍摄场景也很有吸引力。印尼观众法兹亚则表示，自己因为看剧而对唐朝产生了兴趣，“戏里的汉服很好看，还学到了几句中文词汇。”

杨柳也举例称，一些讲述三四线城市或农村女性翻身的“大女主”题材，尤其能够引起东南亚女性的共鸣，反映出这两个群体有相近的价值观和情感认同，而这类逆袭题材在东南亚吃香，背后还有更深层的文化心理因素。

“短剧其实是文化传递的载体，”张毅向记者分析称，短剧的文化特点很明显，都通过情感的共鸣，比如融入了逆袭、爱情等情节，这其中可以结合很多中国传统文化和价值观，跟传统的影视剧相比，短剧更容易进行软文化的传播。

（实习生温柠宁对本文亦有贡献）