理想汽车：卖车更猛了，赚钱更难了

单车收入同比下滑

作者丨雨山

三个多月前，李想在一场直播中告诉外界：最能让他兴奋的事情不再是提升汽车销量，而是在有生之年制造出硅基家人。

但在实现这个人工智能产品的“终极形态”之前，李想不可能退居二线。他的首要任务，还是守住汽车业务的江山。

3月14日，理想交出了一份喜忧参半的财报：2024年第四季度营收443亿元，季度交付量158,696辆，皆创下历史新高；全年营收1445亿元，同比增长16.6%，连续两年年营收突破千亿元，并成为首个达成全年交付量突破50万辆的中国豪华汽车品牌。

但“增收不增利”给这份成绩单涂抹了些许暗淡：理想第四季度净利润同比减少38.6%至35亿元，全年净利润同比下滑31.9%至80亿元。在市场最关注的汽车毛利率指标上，本季度汽车业务毛利率为19.7%，环比下滑了1.2个百分点，逊于市场预期。

销量和营收双双增长，净利润和毛利率双双下滑。车，多卖了12.4万辆；钱，少赚了约30亿元。

或受此影响，财报公布后的首个交易日，理想逆市收跌4.39%。同日，纳斯达克综合指数涨2.61%.

为提振销量，理想甩出三张牌：下半年推出纯电SUV双车i8和i6，拟复刻L系列“爆款公式”，并狂铺7.7万公里超充网为纯电护航；继续加强对智驾的研发投入，守擂智驾第一梯队；组建独立的海外市场拓展部门，开启海外市场元年。

但想要挣脱价格战的“地心引力”，用新产品和新市场的拓展来抬高增长曲线，理想管理层身上的担子并不轻松。

Q1展望：销量会增长，但收入还是上不去

理想毛利率下滑主要有三个原因：

一是产品结构产生变化，高毛利车型占比下降，而毛利更低的车型L6，在整体销量结构中占比提升。2024年理想交付的50万辆车，L6销量占比接近四成。2023年理想车辆均价为32万元，而2024年车辆均价下跌到27.68万元。

另一方面，理想调整了价格策略。去年，在新车MEGA发布后不久，理想汽车开启降价：MEGA售价下调3万元，理想L7、理想L8和理想L9全系车型降价1.8万~2万元。

去年底，为冲全年销量，理想还推出了限时金融优惠，12月31日前订购并提车的用户，享受全系车型推出的“3年0息贷”政策。购买理想L6最高可节省1.57万的利息；购买L7和L8，最高节省2万元左右的利息。

在第四季度销量增20.4%的情况下，理想车辆销售收入同比仅增5.6%，单车收入同比下降约12.4%（从26.9万元下降至23.6万元），相当于每卖一辆车少赚3.3万元。

供应链和研发成本的提升也拉低了毛利率。财报显示，理想第四季度因供应商协议产生库存减值，可能与电池等关键部件价格波动有关。理想全年研发费用增长4.6%，MEGA等新车型投产初期，纯电平台研发费用可能分摊推高了单车成本。

眼下，汽车行业仍未走出价格战泥潭，理想汽车亦难独善其身。

乘联会秘书长崔东树表示，2024年全年的汽车行业的产销改善，但利润剧烈下滑13.5%，由于竞争压力大，利润主要靠出口和上游产业链利润，电池企业利润增长48.5%，其他大部分企业盈利下滑剧烈，部分整车企业生存压力加大。

过去一年，绝大多数车企都被卷入了降价风暴。乘联会数据显示，2024年1-12月降价规模为227款车，2023年这个数字是148款。2024年，总体乘用车市场新车降价车型的降价力度算术平均达到1.6万元，降价幅度达到8.3%，其中新能源车新车降价车型的降价力度算术平均达到1.8万元，降价力度达到9.2%，高于均值。

理想管理层对2025年第一季度业绩指引，也低于市场预期：理想预计交付的汽车数量将在8.8万辆至9.3万辆之间，同比增长9.5%至15.7%；总收入将在234亿元至247亿元之间，同比下降8.7%至3.5%，汽车毛利率继续下行的风险依然不小。

公司CFO李铁表示：“第一季度本就是淡季，适逢春节，春节后又有促销活动，所有因素叠加在一起，预计第一季度毛利率在19%左右。”

想用三张牌，撑起“理想”

增加纯电车型，扩大产品覆盖面，是理想发力的第一个增长点。

据公司管理层在财报电话会上披露的信息，理想将在7月推出纯电SUV i8，下半年再发布i6，拟复刻2022年L9、L8的“双车齐发”策略。

CEO李想认为，“这种节奏既能保证下半年销量，又能为明年一季度储备订单。”但他没有在会上透露更多关于纯电新车的信息。

“我们不会在正式发布会之前公布太多产品相关信息，希望能够让产品亮点的公布与用户的真实体验，即试驾、购买和交付更紧密地连在一起。”

支撑纯电销量雄心的超充网络建设也正在提速。理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军给出了明确的时间表：一季度超充站突破2000座，4月建成G318公路5C超充网，全年打通超50条旅游线路。到2025年底，理想充电版图将覆盖6.7万公里国家级高速、1万公里省级高流量路段，编织起总计7.7万公里的补能网络。

渠道下沉成为另一突破口。截至2024年底，理想已在中国150个城市布局502家零售中心，225个城市设有478家售后网点，配合200余个展厅和60家快闪店构建立体销售网。更具野心的“繁星计划”正在启动，通过与区域服务商合作，把触角伸向四五线城市。

智驾和出口是大部分车企的发力重点，理想也不例外。

2024年理想汽车研发费用达到111亿元，同比增长4.6%，连续两年研发投入超过百亿元，在硬件、软件以及人才引进上加大投入。智能驾驶和理想同学是理想汽车的两大核心AI产品，2024年均实现显著突破。

邹良军表示，理想的智驾系统在升级到基于1000万clips训练的AD Max V13版本之后，能力得到了很大的提升，也为理想今年的销量增长打下了坚实的基础。

海外市场成为理想进一步扩大销量的重要布局。今年一开年，理想就成立了独立的海外市场拓展部门，从公司内抽调一批有经验的人员加入这个团队。“2025年是理想汽车海外市场正式开启的元年。”邹良军在电话会议上表示。

理想将以中亚（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦）和阿联酋自建售后网络为基点，辐射中东、拉美、亚太市场，遴选当地优质经销商共建渠道，提供原厂配件与技术赋能。

但现实远比蓝图骨感。

据乘联会数据，2024全年中国汽车实现出口641万台，出口增速23%，狂欢背后是海外渠道利润缩水、地缘风险加剧的隐忧。海外市场已现红海之势，对于理想来说，下一个新的市场增长点在哪，仍是需要不断追问的课题。

封面来源丨理想汽车官网