游戏月活1.1亿，小红书加码电竞

小红书与赛事方通过发力电竞赛事内容，能够打通从游戏到电竞的产品壁垒。用小红书平台再熟悉不过的话术来说，就是从游戏侧到电竞侧打通了一条高效的“产品种草”链路。

文|谭力文

体育大生意作者

加码深受年轻人喜爱的电竞内容，能成为小红书的另一条增长曲线吗？

自今年2月以来，小红书先后宣布与王者荣耀职业联赛（KPL）以及无畏契约冠军巡回赛CN联赛（VCT CN联赛）达成合作，成为了这两个赛事的播出平台以及官方互动讨论社区。

也就是说，大家可以在小红书平台收看电竞赛事的直播了。对于同样拥有潮流化基因的KPL和VCT CN来说，小红书无疑是一个拓宽受众群体、推动赛事成长的重要合作渠道。

腾竞体育无畏契约电竞总负责人冯骁在VCT CN联赛第一赛段开始时谈到了这个合作。“小红书是现在年轻人非常喜欢的一个社交平台，黏性非常高，前一段时间我们也看到了小红书在海外的破圈影响力，无畏契约带给大家的印象是很酷、很潮流，代表了流行的生活方式，而这些内容在小红书上已经有非常大的关注度和影响力。”

VCT CN第一赛段正在热战

图源：VCT CN

换个角度来看，小红书的这两个举措，无疑体现了其对于电竞内容的持续看好。一方面KPL以及VCT CN都是国内最顶级的职业电竞赛事之一，在国内拥有非常可观的受众数量。

另一方面，小红书在过去几年成为了不少游戏厂商营销发力的平台。像《原神》、《王者荣耀》、《金铲铲之战》以及《蛋仔派对》等知名游戏，都在小红书保持着频密的营销节奏。

根据平台在2024年发布的数据显示，小红书游戏玩家月活已经达到1.1亿。由此可见，小红书平台上的游戏玩家基本盘已经形成。

小红书游戏话题已超318亿浏览

小红书与赛事方通过发力电竞赛事内容，能够打通从游戏到电竞的产品壁垒。用小红书平台再熟悉不过的话术来说，就是从游戏侧到电竞侧打通了一条高效的“产品种草”链路。

小红书与游电：女性用户画像高度重叠

在过去多年来，以“你的生活指南”为平台主打标签的小红书积累了众多忠实和粘性用户。尤其是购买力非常强大的女性用户群体，基本都活跃在小红书平台上。

根据小红书官方微信账号“小红书商业动态”在2024年推送的一篇文章显示，在小红书的3亿月活用户中，50%为95后，35%为00后，50%来自一二线城市。其中，男女用户比例达到3:7。

这也从侧面证明了以年轻女性用户为主的小红书，成为了“她经济”下品牌关注的重点。

无独有偶，如今国内电竞用户受众中，女性用户的比例逐步上升。根据《2023年中国电子竞技产业报告》显示，中国电子竞技用户中约有4.88亿人，男性居多占总人数的57.4%，女性用户占比42.6%。

图源：KPL官方社媒

除了官方统计数据外，在转播镜头中我们同样能够看到女性用户在电竞赛场中的比例明显居高。在众多电竞赛场里，如LPL、KPL、VCT CN以及PEL等国内顶级的职业电竞赛事，女性观众都是绝对的主力。

在体育大生意看来，电竞赛场的女性观众或许本来就已经是小红书的重度用户，因此当小红书在2025年加码电竞内容之后，能够增强平台上的用户粘性，进一步提高女性用户的留存率。

特别是引入了官方讨论区的功能之后，KPL以及VCT CN的粉丝都可以来到小红书讨论赛事以及选手等相关话题，以此增强平台、赛事、选手以及粉丝四方之间的互动。

另一方面，对于KPL以及VCT CN而言，小红书可以成为这两大赛事的官方内容“产出地”。不同于虎扑这类主要讨论技战术的“硬核社区”，以女性用户为主导的小红书可以在官方健康引导之下，在关注竞技赛场内容的同时，讨论更多有意思的除技战术以外的赛场话题。

KPL相关话题在小红书平台上的数据

需要指出的是，男性用户和女性用户的这两种关注点并不是完全互斥的，反而可以友好地“合作”，共同推动赛事健康、良性发展。

F1的受众结构，就与电竞赛事颇为相似——既有主要关注技术内容的男性用户，也有关注赛场话题的女性用户。在2024年，F1首席商务官艾米丽·普拉泽在与体育大生意的对话中透露，F1在全球拥有7亿粉丝、全球观众高达15亿，而占女性受众占比约为40%。（延伸阅读：对话F1首席商务官：全球观众15亿营收32亿刀，中国永远是重要市场）

虽然许多电竞赛事的受众量级距离F1还有差距，但男女用户受众占比这一部分具有很高的相似性。这就体现出了，F1在男女受众用户的运营侧重点不同，但所有话题都离不开一个核心——围绕赛场，围绕整个赛事生态，让所有受众都可以找到自己感兴趣的话题。

这一点或许就是KPL、VCT CN以及小红书在做的方向。

小红书加码电竞背后，打通电商消费或是关键

依体育大生意所见，小红书选择在今年与电竞赛事合作的底层逻辑，关键在于电商消费市场。

小红书想要借助电商业务成为继广告业务后的第二条增长曲线，已经不是什么秘密。

在2024年小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。柯南在对话中表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

图源：Unsplash

如今电竞继成功入亚之后，成功入奥。这表明电竞的基本面已经向好，逐渐摆脱过去的负面标签。此外电竞在年轻人生活当中的渗透率之高，特别是移动电竞浪潮之下，许多年轻人或多或少都会钟爱一款移动游戏。

电竞已经从娱乐方式，升级为了生活方式。所以小红书与KPL和VCT CN这两大电竞赛事合作，不难理解其希望通过电竞进一步让社区内容，呈现多元化的趋势。

那么对于KPL和VCT CN联赛来说，平台用户的购买力以及流量转化为成交，是小红书区别于其他社交平台的独特优势。因此，通过与小红书的深度合作，或许能够让电竞赛事找到当下合适的商业逻辑。

从类别来看，电竞周边可以分为实物和虚拟两类。实物指的是手办、俱乐部和选手等周边产品，虚拟指的是游戏内的商品。而这两种产品，都能够为电竞赛事带来可观的收入。

像VCT CN在小红书平台上直播，未来或许我们能够看到赛事直播中融入枪皮售卖或者队伍周边这类带货动作，跳链加入购物车完成购买结算。一体式的观赛+购物体验，帮助无畏契约玩家，完成从看比赛到玩游戏的娱乐体验。

在过去很长时间，电竞赛事的商业增长往往还是依靠版权收入以及商业赞助内容，周边商品收入仍然难以形成规模效应。在线下决赛等关键节点中，现场在售的电竞商品仍然吸引着许多粉丝购买。

但电竞和游戏商品在线上的“种草”，始终是一个转化的难题。因此KPL和VCT CN通过与小红书携手合作，借助赛事为核心向受众群体“种草”，或许能够提升周边商品成交率。

不要忘记，许多品牌都已经在小红书深耕许久。在未来，或许电竞赛事可以与品牌以及小红书一同联动，在站内合作完成从“种草”到“拔草”的过程，打通商品与受众直触的渠道。

图源：Unsplash

不过电竞的粉丝消费能否转化为平台的电商消费，这种转化行为还有待持续观察。粉丝消费，更多的是粉丝为了自己喜欢的选手而买单，但赛事当中的电商消费意味着赛事需要在选手的基础上，在赛事生态上与粉丝具备很强的粘性。

但是对善于做粉丝运营的电竞俱乐部而言，小红书却是一个关键的增长渠道。这意味着，电竞俱乐部可以围绕女性受众，制定更多的长线运营策略。

从更长远来观察，小红书通过切入电竞打开了赛事直播的“潘多拉魔盒”。未来，那些具备潮流向的顶级体育赛事，或许也希望能够在小红书上进行直播？这个问题的答案，或许并非毫无可能性。

注：本文封面图来自小红书官方社媒