综艺公司转型团播：阵地、方法改变，「人」的价值不变

文 | 新声Pro，作者 | 陆娜（北京）

打开抖音直播间，屏幕中22位穿着深色斗篷的年轻男女正在随着音乐有节奏地摇摆。这不是某种神秘仪式或科幻电影片场，而是让网友感叹「团播已经卷成这样了吗」的SLAY D的团播舞台。每当有观众为指定主播送出礼物后，被选中的团员便能解锁一段个人solo舞蹈秀，每当单场点赞量达到一定体量，还会解锁不同团舞。

SLAY D是七维动力孵化的首个团播品牌，上线仅一个月，峰值流量就达到了9500，单场点赞量破300万，人均观看时长接近10分钟。这家曾参与制作过《歌手》《创造101》等现象级节目的综艺公司，如今正瞄准新的流量中心，以团播切入了抖音的直播生态。

在综艺行业整体市场持续遇冷，项目不断减少的大背景下，制作公司必须找到新的出路。转向团播的本质是寻求内容创作者的新发展空间，继续放大「人的价值」的场景。因此，做出这一尝试的公司并非个例。

过去半年，曾任职抖音综艺负责人的宋秉华，前爱奇艺高级副总裁、综艺制作人陈伟，也纷纷离职创业进入团播赛道。此外，做出过《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》等多个爆款综艺案例的日月星光传媒，制作了《偶像练习生》《青春有你》的鱼子酱文化，也都在团播领域有所布局。

他们的集体转向，恰逢团播行业从野蛮生长转向精耕细作的关键期。从早期猎奇式的惩罚游戏，到如今细分出偶像团、总裁团、国风团、二次元团等垂直品类，团播赛道的进化也催生出对专业化内容供给的渴求。

在此基础上，综艺人们运用内容思维为团播带去新玩法后，也收获了一些亮眼成绩。例如，七维动力迅速打出声量的SLAY D，连美国网友都会凌晨 4 点定闹钟走进直播间并被「硬控100分钟」；日月星光的男团NSN能做到单场最高15万元的营收……

但转型过程往往伴随着阵痛。当七维动力为SLAY D配置卫视级灯光团队，当日月星光抽调一组综艺导演团队转型直播运营时，他们遭遇的不仅是成本压力。想要在新时代延续和创造内容价值，可能还需要在一定程度上平衡流量和营收问题。

通过与几位转型综艺人的交流，我们希望进一步呈现这些团队如何接触到并深入团播行业，经历怎样的适应期，如何在新媒介形态下塑造「人」，又如何逐步清晰思路并取得成绩？

寻找新阵地

综艺人是一群对于媒介形态迭代和流量中心变迁十分敏感的群体。这源于综艺内容的大众传播属性，相较于其他长视频内容综艺也更具即时性和交互性。

从卫视时代到长视频平台，从短视频流量高地转向直播增量市场，从业者一直在跟随受众的迁移不断寻找新的发展空间。

在抖音逐渐成为国民级应用的这几年，有一批先行者下场验证了长视频综艺在一个UGC平台的可能性。前抖音综艺负责人宋秉华，也是因为「一生都在追寻全新的内容模式和内容形态」，在2021年受邀后果断从阿里离任加入抖音。在职期间，宋秉华为了找到更适配短视频平台的综艺内容，曾推动过两次重要尝试。

第一阶段「百川综艺季」，初衷是通过样片进入抖音流量池赛马优化制作效率和爆款命中率，但前提仍是OGC生产模式和依靠B端广告收入；第二阶段「新抖综」则试图突破传统综艺的商业逻辑，通过后链路运营和账号沉淀探索可持续变现路径。

作为「新抖综」的代表案例，《全力以赴的行动派》被不少抖音用户称为「最懂抖音的综艺」。其制作公司日月星光传媒，曾打造过《极速前进》《非凡搭档》《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》等节目，其核心团队也是自卫视时代起便深耕行业。

凭借此前制作抖音综艺的经验，团队对跨界新媒体平台与用户对话有了深刻感知，并通过打造长短直内容矩阵积累了账号运营经验。借助抖音的产品能力，公司也探索到ToC模式的潜力，有机会从IP长期收益中获益。

因此在面对综艺行业寒冬时，日月星光决定继续深耕抖音，将直播作为重要板块拓展，不只接触团播这一全新市场，同时，发展互动直播综艺。

基于对抖音生态的理解，公司在去年五六月讨论后便迅速启动了团播业务的筹备。「我们当时的想法是先跑起来找体感，通过用户的真实反馈和数据来调整认知与策略。」九月初，旗下首个男团NSN正式开播，一个月后，全新的女团黑月S和二次元团星铁大舞台也陆续上线。

之所以打造三个不同方向的团，是因为朱玲想探索更多可能性并积累经验。其受众画像明确为一二线城市、20~30岁的女性用户，同时男团女团都以吸引女粉为核心目标。这也与团播行业女性向用户崛起的发展趋势相吻合。

然而，有了横向对比后，朱玲发现其受众差异比预期中大，增加了起步阶段的摸索难度。「如果之后还有人想尝试团播，最好根据擅长服务的受众类型锚定同一赛道或方向。」

七维动力目前就只打造了SLAY D一个团，在今年二月开播，负责团播业务的是其公司联创芦林。芦林曾担任《歌手》《创造101》的总编剧，也执导过抖音综艺《为歌而赞》。

去年上半年，芦林原计划继续在抖音探索直播综艺的可能性，但在调研中发现了团播的优势更为显著。随着对市场规模和公会生态的深入考察，他意识到直播的核心魅力在于即时互动性，而传统综艺的展演逻辑始终存在互动迟滞。为了在新时代延续和创造内容价值，芦林着手搭建起了团播团队。

在新传播形态下重构内容逻辑的过程中，芦林展现出破釜沉舟的决心：「当时已到就算辞职也要做的地步了」。这种紧迫感源于团队曾多次预判短视频、直播电商等风口，却因执行迟疑错失先机。

七维动力此次选择切入团播，是基于对团队基因与能力的匹配分析，以及对目标路径的清晰规划。正如最初选择与抖音合作《为歌而赞》，也是因为他们认为内容人必须深入最前沿的媒介形态，才能把握行业变革的核心机遇。

同样在去年，宋秉华从抖音离职并离开综艺行业。回顾这段经历，他最大的收获是「重新审视了自己对观众审美的认知」。

「抖音平台在拥有海量内容和用户之前，却几乎没有投入大量资金制作过 OGC内容。从长远看，OGC工业化生产的综艺内容虽不会消失，但规模一定会收缩至特定范围里，OGC 难以抗衡个人创作者在账号媒体生态中的规模化崛起。」他反思，如果将综艺的高昂制作费分摊给个人创作者，或许能让更多普通人站上真正的舞台，「三万个特种兵，也对抗不了人民战争的汪洋大海」。

随后，宋秉华创业成立了白鸟文澜，公司从团播切入抖音生态，意在为不同类型的个人创作者长期赋能。「从这个角度看，我不是说离开了主流媒体，而是加入了主流。」

重视「人」的价值

综艺人集体转型进入团播的另一核心动因，在于继续挖掘「人」的价值并重构分配体系。

这一批下场的公司普遍采取了与主播提前签约的模式，以确保其在艺人孵化、流量变现全链条中掌握主动权，并共享后续商业利益。

这一策略源于传统综艺行业的痛点：一档具有大众影响力的节目背后，品牌得到了曝光，艺人甚至素人被捧红，但制作出优质内容的综艺公司却只赚得了承制费用。宋秉华认为这种价值创造与回报割裂的分配机制极不公平，芦林也感叹「吃过太多这样的亏」。

由此也能够看出，综艺创作者们擅长挖掘人、塑造人，一档好的综艺通常是「人的价值」的放大器。「人」作为内容主体，也具有长期价值和发展性。

然而，在当前综艺环境下，用户耐心和广告客户包容度降低，素人节目招商立项困难加剧，选秀节目空间受限，使得传统综艺孵化新人的难度增大。综艺人们意识到，团播为新人孵化提供了新的变现途径和发展空间。

朱玲告诉新声Pro，日月星光转型的核心目标就是希望通过团播沉淀并发展人才，目前公司已签约20余人。芦林也表示，七维动力做团播的底层逻辑是先做出一批有潜力的人。

具体到综艺公司在团播上如何体现「人的价值」，其差异化的选角策略是第一步。相较于传统团播行业，这批综艺公司更侧重于专业能力过硬的的、有舞台表现力的主播，「我们还是想给行业带来新面貌」。

在SLAY D招募成员环节，综艺编剧出身的芦林基于不同用户偏好设计了丰富的群像筛选标准，强调「外形吸引力+硬核实力+互动能力」，并以差异化内容重新定义团播中「人」的价值维度。

芦林认为，团队做了这么多年的内容，依托《创造101》《少年之名》《为歌而赞》等项目积累的选角资源与人海战术经验，正是其优势和壁垒所在。

最终呈现上，SLAY D以22名专业能力过硬的团员为团播赛道带来了罕见的舞台配置。其中不乏参加过《创造营》、担任时代少年团舞蹈老师的吴海，在韩国做了4年练习生的天音，专业舞蹈教练出身的大安等。

与此同时，为了打造高质量的精品团，七维动力在打造SLAY D团播项目上进行了远超行业标准的高规格投入。据了解，团播行业早期平均孵化一个团的成本在一二十万左右，培训半个月以内就能开播，但是SLAY D前期投入达数百万，培训周期长达三个月。直播间搭建、运营和技术团队也均采用了行业顶配资源。

芦林表示，「我们所有东西都在铺非常高的成本，平台也会担心我们的成本回收问题。但在当前竞争格局下，我们中途入场不可能再从低位水平起步了，必须依托自身优势与资源高规格入场，才有机会在激烈竞争中突围。」

日月星光也在团队建设上投入了很高成本。朱玲介绍道，公司初期组建团播队伍时曾考虑过从外部招募运营人才，但发现从业者认知差异显著，便决定以自身内容能力和认知切入。

为此，公司中一整组综艺导演开始了跨界转型，逐步从内容生产转向用户运营。「这个过程其实挺辛苦的，需要一个适应期。」

与此同时，日月星光在这半年来越发强调招募的重要性，朱玲目前认为，招募是与创意在团播中占据同等位置的核心生产力。「我们经常跟主播说，运营和内容准备只是框架，在这之上你们自身的实力才是关键。」

最初，团队希望打造精品团播，初期招募聚焦两类人群：选秀遗珠与才艺型小艺人，以及艺校、练习室中的潜力新人，强调「未被市场染色」的特质。

如今，团队逐渐拓宽招募渠道，通过校招、社招、网络招聘等方式扩大人才池，也开始考虑一些主动找来的有过经验的主播。「我们还是希望能持续丰富团播的面貌感。」

内容思维的优势

综艺行业转型团播的过程中，从业者经历了从适应新行业的规则，到运用内容思维和综艺手法的优势为团播带去新玩法的转变。

宋秉华强调，内容创作者进入新媒体领域，应先学习掌握新的规则和玩法，当规模扩大后，自然会找到发挥专业能力的机会。「最忌讳的是制作人刚进入行业就炫技，这很容易给自己挖坑。」

初期进入直播领域时，传统内容人面临的最大挑战在于适应实时反馈机制。区别于综艺行业节目上线后3-6个月才能看到观众的弹幕和评论，直播间每秒都能知道用户的停留、点赞、打赏和留言等互动情况。据传，曾一度有制作人因无法承受而心态崩溃进了医院。

芦林在做筹备期就非常明确，直播不是简单地将传统内容搬至新平台，而是需要在思维和结构上重新规划。「我们需要以初学者心态从0到1学习，向团播行业的人虚心请教。」

刚接触团播时，芦林观察到行业内的玩法相对简单，多为固定模式，例如大转盘随机选择主播互动。随着行业发展，玩法不断升级，团播出现了更多样化的形式，如PK、才艺表演、中插切片等。在舞美方面，声、光、电等技术的应用也日益成熟，部分公会甚至搭建了大型演播厅，整体内容制作趋向专业化和成熟化，不再局限于简单的互动模式。

做传统的站播和竞技，新入场的综艺人肯定没有此前的行业工会有优势，在直播样态当中会很难生存下去。因此，芦林决定让SLAY D在一些基础玩法之上，通过内容设计的差异化竞争来吸引观众。

除了开篇讲到的「神秘仪式」开场外，SLAY D的团播日常还会有一些不同主题的换装秀。比如3月10日晚，全体成员就以睡衣趴的形式亮相，当晚也开启了读信环节，每个人极为走心地诉说着自己的心路历程，连运营团队都被感动得泣不成声。这种交心、展现性格，塑造人物的内容思路，在综艺真人秀上十分常见。

值得一提的是，日常的直播中，SLAY D的成员通常更偏向于专业舞台展示，用与镜头的互动代替言语表达，私下也没有做单向个人与单个粉丝的互动。芦林表示，团员们大多还很年轻，在沟通与互动的尺度和边界上，可能尚未足够成熟。这种运营思路相较于直播工会，更接近偶像经纪公司。

重新拥有了精美舞台展示自己，芦林也感受到其团播艺人们对于直播的态度不会是消耗跳舞，而是真的在和用户共创、发生互动，对品牌和内容的认可度也越来越高。

日月星光同步运营三个团，针对不同类型受众特点进行了差异化运营。在掌握基础规则后，团队也开始将综艺手法系统性注入直播场景。

其中，以才艺为主的女团黑月S推出过「节目单」创意，每天的表演内容各不相同，突出个人特点。例如，平时比较酷帅的女孩偶尔变成甜妹，这种反差和惊喜感与综艺节目打造人设的思路是一致的。

男团则会采用「团综式」自由互动，结合节日节点设计砸金蛋、整蛊舞蹈等玩法，将直播间转化为深度共创的娱乐场域。这也是基于其男团粉丝黏性用户陪伴周期长达5个月，形成了类家族式的情感联结后，团队策划出的定制玩法。

至于二次元团，其初心是想在已足够饱和的男女团赛道之外，找到一个差异化赛道，同时团队内部也有深度二次元的导演，便决定尝试突破。

朱玲发现，二次元主播与用户群体共享独特的文化语境，其互动内容、游戏玩法甚至付费点设计都建立在对圈层文化的深度理解之上。这种高度垂直的互动模式为团队提供了差异化竞争的机会，也提供了长视频综艺很难有的试验空间。

不止于团播

综艺人切入团播的深层意义，远超出赛道更替的商业计算，而是有更长期的规划和社会影响力。

对于日月星光而言，「团播并不是赚钱就行的事情，而是希望能打造品牌团，精准定位并形成自己的IP。同时，积累『直播』的能力，反向输出给综艺内容，做领先市场的创新内容。」

这与他们制作节目时追求爆款IP的思路一致，认为具备内容价值就会有更大的想象空间。然而，他们面临的矛盾在于，打造精品团播时，可能需要在一定程度上妥协营收问题。

在团播运营中，吸引用户进房、提升互动和停留时间、引导付费转化，都有不同的运营动作。对此，每个的账号都有自己的节奏，同一账号可能在不同阶段也会调整目标。

通常而言，团播行业在开播两周左右，就会通过不同的催礼物玩法对积累的粉丝进行付费转化，同时减少曝光向的运营动作。但日月星光直到第二个月才开始加入一些较大的营收向动作，如打公会赛的「星光小赏」等。

「流量不代表营收」，虽然团队在事前明白这一逻辑，但在实操中才真正意识到，究竟哪些内容或动作才能为粉丝带来足够的情绪价值，促使其主动消费。

更重要的是，如果营收不能长期稳定增长，在抖音海量内容的竞争中，其分发优势会逐渐减弱，曝光和流量也会随之下降。

和朱玲对于团播的想法一样，芦林也认为团播只是其切入新媒介生态的一个入口。「不可能靠这一个单团的每日直播就覆盖所有成本，我们更在乎的是在新的传播方式下如何生产出好的内容，和受众产生更多的贴合感，培养出新的潜力新人。」

芦林透露，七维动力目前基于自身的能力和资源，构建了一个完整的培养体系。团队之后将会把重投入的SLAY D团拆分为男团、女团等轻量化组合，通过多账号矩阵摊薄成本，同时保持核心内容形式持续迭代。

目前，日月星光和七维动力仍有长视频综艺的业务，这意味着其团播IP有机会反向输出至长视频，同时通过这种新模式出来的个人IP也有更大的舞台空间。NSN男团目前就已经以飞行嘉宾身份，登上了综艺《去有雪的地方》。

此外，七维动力还通过校企合作将直播间变为实践课堂，解决实习与就业问题。湖南省艺术职业学院的学生在掌握最新互联网传播技术的同时，也将会进一步理解新的内容生态如何塑造个体价值。

在业务发展上，白鸟文澜也只是将团播视为首个业务线，宋秉华表示，其核心团队多来自互联网领域，拥有独特的思考方式，除了打造稳定的团播产品，未来还将拓展更多业务形态。

不过宋秉华也强调，过高的成本会让生意难以为继，因此在直播领域，过于追求传统行业认可的专业性并无必要。「符合大众审美是许多制作人既不屑于做又不擅长的事，但这是进入该领域最重要的因素。现在看下来90%的制作人都会有脱不下的长衫。」

他认为公司目前还在知识积累的过程，前期投入与行业平均水平相当。在招募主播时，公司更看重个人是否能将兴趣发挥到极致，而不是其专业背景。

「全中国有数百万娱播达人和千万计的行业从业者，他们之中即使只有1%的优秀创意，其总量也远远超过一个天才型创作人一天能想出的容量。我们期待的是，抖音作为兴趣的集合体，为各种类型的个人创作者提供驻地，而我们能在其中助力不同类型的创作者成长。」

对于团播行业而言，综艺人的入场在客观层面带来了竞争压力，同时也推动了行业进一步专业化升级。更多高品质内容供给则有助于为团播娱播这一内容形态正名，吸引更多优质资源和关注，这也是平台乐于见到的。

宋秉华总结道，「一个行业越优质、越规范，越有机会做大做强。」