中海还想在北京继续当大哥

“中海打败中海”的定理还在延续，这一次是北京楼市的单价地王。

昨天，海淀北五环上地核心区出让一宗宅地。这次的土拍现场，几乎集齐了北京有头有脸的房企——

有央企保利、招商+华润联合体、金茂、中建壹品；有头部地方国企建发、越秀，还有“托底”的海开控股，以及绿城。

起拍价58.64亿，不算高，大家都掏得起。但现在的市场行情下，拿地除了钞票，更多的还得靠勇气。

房企大佬们3小时内举了274次号码牌，最终还是被中海拿下。

总价75.02亿、楼面价10.23万/㎡、溢价率27.93%，一举将北京楼面价也带进了10万+时代。

这宗地的位置实在太好了，北依码农“宇宙中心”后厂村 ，南靠全国高校顶流之清华北大，不仅 学术气息浓厚，周边也是富豪云集。西边的融创学府壹号院，当年以140亿的首开战绩成为北京神盘。

对财大气粗的中海来说，75亿只是“小钱”，毕竟过去4个月，他们在北京拿地就花了378亿。

中海在北京为什么冲得这么猛？

有个数据或可佐证——

今年前2个月，中海在北京以27.62亿的全口径销售额排在第3，同比下降了28%，在北京TOP5房企中降幅最大。

事实上，作为利润王，中海北京一直有些“骄傲”，尤其是在对广大业主的呵护上，有意无意忽略了大家的感受。

这导致这两年中海在北京的市场口碑有所欠佳。

今天艳姐就和大家来聊聊中海在北京的表现，也欢迎大家在文末留言，发表自己的看法和观点。

01

还想继续当“大哥”

克而瑞数据显示，今年前2个月，中海以27.62亿的全口径销售在北京排名第3。

数字看上去还不错，但要知道，中海在北京有大概20个在售项目，包括去年北京销冠中海京华玖序。

也就是说，前2个月，平均每个项目大概卖了1亿。

这样的表现多少是有些让人意外的。

没有取得开门红，中海北方大区和北京公司迅速进行了一波人事调整：

中海北方大区高级副总经理刁鹏、中海北京副总经理王心邑同时离职。

刁鹏分管北方大区营销，是中海海纳招聘的营销高管之一，是中海营销系统的元老级人物。从执掌北京中海到华北区域，最后到整合北方大区，刁鹏在中海系统威望还是比较高的。

王心邑分管投资开发，是中海北京公司的核心高管之一，属于开发报建领域的顶级选手，中海能快速在北京打出一片天地，王总还是功不可没的。

这两位高管都算是中海内部的核心骨干，所以消息一传出，就引发了业界对于他们离职原因的讨论：比如在土拍中拿地过于激进、利润率没有达标、“地狱级的考核指标”等等。

要知道去年他们在北京的全口径销售额是474.8亿，连续7年位居第一，数据也是遥遥领先的。

但就像艳姐在前面说的，这个业绩是建立在大约20个在售项目的基础之上。对比中海上海，去年3个项目就卖了704亿，投资、销售质量都相当强悍。

从这个角度看，中海北京的2024年销冠，成色略显不足。

销冠的奖杯还没捂热就调整高管，“突如其来”的人事变动似乎说明，中海对北方区域和中海北京当下的状态似乎不满意，也希望通过一系列的组织架构调整以及人员换防，来寻求破局。

其实对一家有些年头的“大块头”房企来说，要适应市场转型带来的挑战，第一刀就得向内，在非标和合规两条钢索上找平衡。

想在北京楼市继续当“带头大哥”，中海还是得走出舒适区，拿出敬畏市场百分百的诚意。

02

老二“冒尖”急坏老大

很少有人知道，中海在北京其实有两个操盘团队：中海北京公司和中海新城。

中海新城2007年左右就扎根于石景山，主要业务方向是城市运营，并不是传统意义的开发商，而是通过一二级联动为区域赋能。

中海北京公司资历更老，成立于1995年，是中海地产在内地成立的第四家子公司，在北京以公开市场拿地为主。

过去几年，两家公司在北京都有各自的“势力范围”，“井水不犯河水”。像中海新城主要活跃于石景山一带；而中海北京公司“权限”就要大得多，海淀、房山、丰台、昌平等都有中海北京公司的影子。

两家公司虽各司其职，业务方向和区域布局有所差异，但在推动中海在北京的发展进程中，均发挥着重要的关键作用。特别是中海北京公司，不管是项目数量还是销售额，过去一直都力压中海新城。

但去年，两家公司之间的“默契”被打破，用通俗点的话说就是，中海新城突然“冒尖”了，老二打了翻身仗，而且势头很猛。

两个标志性动作：

一是销冠。

去年，销冠项目中海京华玖序全年销售额近100亿，但它的开发商并不是中海北京公司，而是中海新城。京华玖序的奇迹给中海新城长了不少脸，中海新城的销售额甚至一度超过中海北京公司。

中海京华·玖序效果图（过程稿）

二是拿地。

去年11月，中海新城以153.32亿拿下朝阳区“酒仙桥+小红门+十八里店”三宗宅地及商业捆绑地块。这意味着，中海新城实质性走出石景山。

手握销冠项目+几百亿货值的中海新城，今年大概率会继续给中海北京公司“施压”。

或许是因为感受到了这种压力，去年下半年，中海北京公司更换了营销负责人，把中海天津公司原营销总王野调来了北京。

调整后，中海北京公司形成了总经理倪健刚+营销负责人王野的组合。

王野来北京颇有些“临危受命”的意思，很多人也曾对他抱有很大希望。但从目前的情况看，可能是因为还没适应，也可能是因为某些历史因素，王野在北京市场还没完全施展开，表现可以说乏善可陈。

王野在天津干了10多年，但北京留给他的时间，可能还不到10个月。

不过这没关系，因为王野现在有了承载全村人希望的树村地块，再加上城里的万泉寺和西郊冷库两个纯新盘，只要功夫做到位，这位操盘手很快就能“改命”。

中海北京公司总经理倪健刚

相比之下，中海新城的高管队伍要稳定得多。

目前中海新城的总经理张欣，根据中海官网，早在2017年她就已经在任了；营销负责人薛记肖大概是2019年出任助理总经理，分管营销。

中海新城公司总经理张欣

艳姐觉得，过去几年中海一直是北京楼市的销冠，跟中海北京公司、中海新城的这种“赛马机制”不无关系。

而现在平衡被打破了，兄弟公司同台打擂，接下去怎么平衡资金、怎么平衡业务，又会是个有意思的事情。

03

吃了点新政的“亏”

相较于去年中海新城在京华玖序创造的传奇，中海北京公司的表现就显得黯淡了。

艳姐盘了下，目前中海北京公司在售、待售项目大概有16个，但一些项目的去化不尽如人意。

去年3月，中海北京公司5盘齐开，货值将近400亿，官宣的开盘成绩是百亿，然而过了差不多1年，网签数据的表现却略显尴尬：

像中海丰和叁号院，412套上市房源，到今年2月底的网签套数65套，去化率16%，月均网签5.4套，平均一周卖0.8套；网签回款金额10.64亿，占到地价款的20%。按照这个速度，大约需要5年才能回笼拿地支出。

中海丰和叁号院效果图过程稿

像中海·公元里，622套上市房源，目前网签52套，网签金额3.96亿，去化率只有8.3%，月均网签4.3套。

另外像西山观复，取证9个月，256套上市房源，目前网签38套，网签金额4.31亿，去化率也只有15%，月均网签4.2套。

艳姐也看了下，中海北京公司几个项目的去化难题，可能有几个原因：

首先是产品适配度。

像中海丰和叁号院，延续了前几年的高低配设计，高层占比达到83%，小高层得房率在76%~81%，洋房得房率86%~87%。原本也没错，但去年下半年，北京“好房子”产品突袭市场，一些项目通过双阳台、三阳台等设计等，得房率能做到90%以上，甚至超过100%。

也就是说，赠送的面积折合起来差不多相当于百八十万块钱，试问这样的真金白银，谁不喜欢？

从这个角度看，艳姐觉得，中海北京公司多多少少吃了点新政的“亏”。

然后是营销策略。

北京楼市内卷，竞品扎堆上市，没有核心地段优势的项目通过以价换量，借助市场节点跑量成为常态。不过中海北京公司的反应相对慢了点，在要流速还是保利润之间有些犹豫。

与中海丰和叁号院一街之隔的竞品，指导价9.2万/㎡，去年8月通过一口价、特价房等形式降价跑量，并且持续低价抢抓市场窗口，网签均价不到8.1万/㎡，明显低于中海丰和叁号院的8.7万/㎡的网签均价。这种抢跑策略效果也还不错，月均网签13套。

而降价策略不够果断的中海丰和叁号院，自然也是被竞品撬走了不少客户。

有了新单价地王的气势，手握十几个项目的中海北京公司，今年能不能逆势突围，艳姐也会持续关注。

04

口碑跌破及格线？

艳姐觉得，中海在北京是传奇般的存在，毕竟销售规模曾连续7年位居北京第一。

但这两年，中海的市场口碑似乎跌破了及格线。

从去年开始，中海北京公司的多个项目就遭到了业主的口诛笔伐，诸多业主在社交网络、官方留言板上反馈各种减配、货不对板、房屋质量差等情况。

像中海·富华里项目，根据媒体报道，在工地开放日期间，业主就发现原本销售宣传的外立面使用航空氟碳漆，最后却变成了普通的真石漆，一些业主多次找到中海沟通解决，但开发商解释是部分销售存在沟通错误和疏漏。

不仅是“更换”外墙涂料，中海·富华里在内部的一些设计、工艺上也受到不少诟病。

像140㎡户型的卫生间设计，根据业主测算，马桶两侧整体空间宽度只有90厘米，马桶前端位置距离墙面仅45—50厘米。这样的空间非常局促，业主形容“蹲坑如面壁、擦拭臀部就磕头”。

还有玄关鞋柜，因为尺寸较小，如果放入尺寸稍微大一些的鞋子，柜门也很难达到完美的闭合状态。

虽然业主提出了质疑，也跟开发商进行了沟通，但项目人员反馈“不改，都买好了”。

除了这个项目外，此前中海北京公司打造的中海寰宇时代等项目也被爆出存在“虚假承诺”等问题。

发生质量问题并不可怕，可怕的是在出现问题后，没有及时对客户诉求做出回应，并积极进行相关的改进。

艳姐一直觉得，对于一家房企影响最大的就是因为房企对项目质量问题的怠慢，业主失去了对于房企的信任，这样口口相传，也势必会造成市场口碑的崩塌。

大家看那些成功的房企，哪个不是用产品和服务征服了客户，获得了客户极高的口碑才能活到现在？

艳姐觉得，中海北京公司真的应该赶紧走出舒适区——

比如，先好好解决一下这些满天飞的项目“小作文”。

结语

去年，中海在行业赚足了不少话题：北京、上海、深圳3个一线城市的销冠；5个“玖”序系产品贡献了870亿业绩。

秘籍也很“简单”，聚焦一线城市+好产品，但不是所有人都学得会。

但即使在一线城市，区域、板块也明显分化，投资、营销、产品、服务策略稍微走错一步棋，都会给房企带来反噬。

不到4个月，中海便在北京的海淀、朝阳、丰台等区域砸下378亿抢地。

一个明显的趋势：进城，布局核心区域、核心地段。毕竟中海京华玖序能成为去年的北京销冠，地段优势还是起了很大作用的。

压力之下，中海在北京的传奇故事是否还会继续？我们也拭目以待。

主编：张艳

责编：Eric

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