「千亿安踏」的新战事

2024年，安踏集团及亚玛芬集团营收总和破千亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年总营收达到千亿人民币规模的体育用品集团。

文 / 黄梦婷

踩中一时的风口不难，难的是要踩中每一个时代的风口。

当一件冲锋衣化作身份象征、一双越野鞋能穿梭于办公室与山野之间，运动鞋服在当前跨越了功能的边界。

趁着这股垂类运动以及户外势能，安踏继续增长。3月19日，安踏集团公布2024全年业绩：全年营收为708.26亿元，收入同比增长13.6%。

若将旗下亚玛芬集团的营收377.52亿元纳入统计，安踏集团总营收突破了千亿大关，达到1085.78亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年总营收达到千亿人民币规模的体育用品集团。

手里一直有牌可打，让安踏在近十年掌握着增长节奏。从大众运动到运动时尚，再到小众垂类、运动户外、女性运动，安踏旗下的多品牌永远有筹码可以续上。

仔细看这份营收数据，安踏主品牌、FILA以及迪桑特和可隆所在的其他品牌，营收分别为335亿元、266亿元和107亿元，同比收入增长分别为10.6%、6.1%、53.7%。

高端运动时尚的风潮正在褪去，FILA的增速放缓，迪桑特和可隆所代表的其他品牌以超过50%的增速，被寄予下一个FILA的厚望。

如今，迪桑特在滑雪和高尔夫等垂直细分领域实现了综合品牌力的提升；主打高端户外生活方式的可隆，围绕露营和徒步这两大核心场景，这两大品牌都踩中了当今小众且户外的风口，成为热门话题品牌。

作为一个商业集团，安踏多品牌战略的成功让其迅速成为世界前三的体育用品集团，但是要想在国际上跟耐克、阿迪达斯直接掰手腕，主品牌的商品IP和品牌力都必须要有质的飞跃。

安踏不可能永远去找下一个FILA，而是要回到安踏自己的增长上。

根据安踏2024年财报，为了维持高水平的运营效率，公司持续加大在品牌、渠道以及产品研发上的投入，这导致整体经营溢利率下降了1.2%。

具体来看，安踏主品牌的经营溢利率下降了1.2%，FILA品牌的经营溢利率下降了2.3%。与此同时，迪桑特和可隆所代表的其他品牌却上升了1.5%。

安踏2024财报截图

这一变化表明，消费市场正在向精细化和高端化方向发展，细分领域的专业品牌和高端产品受到更多关注，而大众品牌则面临更大的竞争压力和成本投入需求。

所以，对于安踏主品牌的打造，也是集团对「多品牌战略」的另一种演绎。

主品牌也确实往这个方向努力。2023年3月，在安踏深耕19年的老将徐阳回到主品牌当CEO，他对主品牌进行改造和重建，带着安踏走进了高端商圈，甚至还打开了美国市场的大门。

借鉴始祖鸟「四座庙、四座佛」商品策略，主品牌接连推出了多个商品IP——安踏膜、风暴甲、空气甲等。其中，PG7中底缓震技术平台的产品为年度超百万件爆品，采用国家队同款科技的安踏冠军系列实现高增长。

如今，门店已成为品牌与消费者进行沟通和传播的关键纽带。安踏主品牌一改过去「千店一面」的传统终端形象，根据不同消费群体的需求和偏好，创新性地打造了五大特色店型：ARENA安踏竞技场、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校园、超级安踏以及安踏0碳使命店。

其中，SV安踏作品集更是成功入驻北京的合生汇商场和三里屯等核心潮流商圈。再加上和王一博的合作，其强大的粉丝效应和潮流影响力吸引了大量年轻人的关注，进一步提升了主品牌的市场声量和话题性。

在篮球和跑步两大核心业务上，主品牌都大步阔进。

跑步作为今年国内大众参与度最高的项目之一，是品牌增长逻辑下不可能轻视的赛道。从产品层面，安踏有核心的「竞速C家族」，通过专业丰富的产品线服务精英跑者需求。

而在产品之外，从携手贝克勒推出的「高原C计划」，到赞助云、贵、藏三大省队，都足以看出主品牌在跑步赛道与竞争对手差异化的策略，甚至是硬刚的信念。

2024年，丰配友在瓦伦西亚跑出207拿下国内第二好成绩......一系列成绩背后，都是离不开安踏的推动，用精英背书辐射大众消费，主品牌跑步业务在进化。

与此同时，主品牌的篮球业务也挺进了美国和高端市场。过去一年，欧文系列第一代篮球鞋发布，打响主品牌出海的重要一战，并且顺利登上全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick’s Sporting Goods鞋墙，进入很多美国用户的身边。

开年后，欧文系列第二代签名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16个国家和地区同步发售，这双鞋代表着欧文强烈的个人风格，不同的文化元素传达着欧文的世界观和人生思考，而这也标志着安踏品牌全球化进程的关键一步。

如今，主品牌坚持「大众定位、专业突破、品牌向上」的定位，不仅要守住大众运动基本盘，还能够在千元的高端市场打造爆款单品，继续开启主品牌的未来新增长。