盒马的“会员陷阱”：杀熟、涨价、退费潮，消费者还能忍多久？

出品｜知谭商业

作者｜知谭君

这届消费者实在太难了。去菜市场买菜，怕被摊主缺斤少两；转头去盒马，以为能省心省钱，结果还是被精准收割。

近日，不少用户在社交平台反映，自己在盒马门店办理盒马X黄金会员卡时被店员告知“开卡可立减60，开卡后线上线下买东西都可享受88折，还能每天领免费菜，免运费”等等权益。但实际购物时，“88折必须在会员日才可以用，且会员日只能选择周一到周四中的一天。免费菜是必须在线下门店消费9.9元才可以领，而且基本就是3元左右的产品”。如果想要天天88折，消费者就必须办理658元的钻石会员，

不仅如此，部分消费者还发现开卡后的会员价高于非会员在其他平台的领券价。而在指定会员日，原本购物车内的商品就会“原地涨价”，打完88折后的价格比日常售价还要高。所谓的“开卡一年258，预估年省1424”，省下来的竟然是冤枉钱。

面对会员们的海量吐槽，盒马官方客服表示X会员每周要“手动”领取6张专属优惠券，普通用户账号则随机发放优惠券。同时，“会员日价格波动是由于不同门店的运营情况不同导致，属于正常现象”。

值得注意的是，盒马的“杀熟”行为其实由来已久。早在2021年，就有消费者反映盒马X会员有杀熟情况，当年4月，广州市市场监管局还召开“大数据杀熟”专项研讨会，当时，包括盒马鲜生在内的10家互联网平台联合承诺不进行价格欺骗、不利用大数据“杀熟”。

只是4年前的承诺比纸还轻，忠实的会员反而成为盒马砧板上的鱼肉。

除了化身价格刺客，盒马最近还卷入了一起食品安全危机事件。今年2月，一名上海的消费者发帖称在盒马X会员上海高青店购买的冷冻大馄饨吃出了蟑螂。事情曝光后，当地市场监督管理部门随即介入调查。

奇怪的是，服务和产品质量向下滑落的同时，盒马的整体版图却在不断扩张。2024年盒马鲜生以“五年最快速度”新开72家门店，全国总门店数突破430家，覆盖50个城市，规模超过永辉超市的一半。2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%。盈利方面，自2024年4月首次实现月度盈利后，盒马连续9个月实现盈利，

2024年的最后一天，盒马新任CEO严筱磊发了内部全员信，设定了盒马3年后年GMV 达1000亿元的目标。她表示：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”不仅如此，2025年2月，马云还频繁现身长沙、上海等地盒马门店，给盒马“打鸡血”。

不过亮眼的财务数据没法挽回消费者离开的步伐。小红书上大量的“盒马会员退费攻略”和“盒马会员劝退”笔记无一不诉说着消费者对盒马的不满。据悉，盒马的付费会员规模截至2022年年末曾达到300万，占注册会员的5%，但此后，盒马再未更新过付费会员数量。同时，盒马曾经视作第二增长极的X会员店模式也被市场证明是失败产品。2月28日，盒马宣布关闭上海高青店、大场店和东虹桥店3家X会员店，全国门店数量从高峰期的10家缩减至5家。对于此次闭店，盒马官方将其定义为战略聚焦的主动选择。讽刺的是，在闭店公告发布前夕，这几家X会员店还在游说顾客办理会员卡。

从早年的“新零售标杆”到如今的“价格刺客”，盒马还能“背刺”消费者多久？答案或许掌握在消费者自己手中。

上文