北京
老牌奶茶香飘飘正尝试通过新手段赢回年轻群体的关注。
“CHENGDU成都，奶茶祖师爷来了。”
近日，成都春熙路上一块广告围挡的文案内容引发热议。有网友表示，上周末，多名高颜值，有着模特、网红甚至选秀练习生经历的工作人员身着类似空乘服装在此进行才艺展示，吸引许多路人合照。
有人一度以为这是男团的线下路演活动，事实上，这是香飘飘线下奶茶店搭建现场。
图片来源：网络社交平台
记者注意到，香飘飘正在招聘长沙线下奶茶店的店员，要求“空乘专业优先、身高180cm以上、气质形象佳”，并给出每小时100元至200元的丰厚待遇。
近乎“男模”的招聘标准引发网友热议，而香飘飘官方在社交平台上高调打出#地球第二店话题，并在微博进行“选秀式招聘店员”，邀请网友为自己喜欢的店员投票，票数前几名的可以直接去成都快闪店任职。
杭州首店被指“热水泡茶包”
“香飘飘喊你吃水果席”“超级果园”“男大弟弟勇闯果茶赛道”，从香飘飘官方发布的一系列预热海报的信息来看，成都春熙路的快闪活动大概率是在为Meco如鲜·杯装果茶产品造势，这是香飘飘在去年下半年推出的新品。
这并非香飘飘首次以新奇营销手段吸引大众目光。
2024年12月，香飘飘为推广一款“原叶现泡轻乳茶”新品，在杭州西湖畔in77开设了首家线下门店，同样以限时快闪店的形式开展，请年轻男网红做店员、明星做一日店长。当时门店销售火爆，据媒体报道，消费者曾连续三周排队一小时以上才能喝上店员泡的茶。
图片来源：网络社交平台
热闹背后，吐槽声也随之而来。
“排队近两小时，只是等店员把茶包放进护壶里冲泡三分钟。”一些花了大功夫排队的消费者觉得，活动的营销噱头大于产品体验，白排了那么久的队，与自己在家冲泡香飘飘奶茶没什么区别。
不过，营销活动很大程度上提高了这款新品在消费市场的认知度，点开其淘宝官方旗舰店，原叶现泡轻乳茶已成为香飘飘店内销量第三的单品，仅次于经典奶茶。
从价格和产品定位来看，香飘飘原叶轻乳茶一杯价格在8元左右，被看作是霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”等现制奶茶的平替。但也有人指出，与伯牙绝弦相比，香飘飘这款产品是有性价比，而瑞幸咖啡已经将轻乳茶单价“打”到了9.9元，香飘飘新品依然有传统冲泡产品的影子，在竞争激烈的现制茶饮市场中，缺乏足够的差异化亮点。
传统冲泡奶茶品牌遇困境
连续两次靠线下快闪店受到投资者关注，香飘飘是否要进军现制茶饮业务？
香飘飘方面曾明确表示，线下快闪店只是为新品造势的营销行为，暂时没有开设线下实体店的计划，预包装产品与茶饮连锁店在商业模式等方面有本质区别。
大张旗鼓营销造势背后，是香飘飘的传统冲泡业务正面临发展瓶颈。现制茶饮店遍布大街小巷的今天，已经很少有人记得，香飘飘才是中国“奶茶第一股”。
随着消费者健康饮食习惯的提升，香飘飘冲泡奶茶颇受挑战，受此影响，公司业绩也陷入瓶颈，在2019年达到近40亿元的营收巅峰后，最近几年一直在35亿元左右徘徊，即便不断增加营销费用，对业绩增长的贡献度仍有限。
冲泡奶茶的没落或许是时代发展的必然走向，香飘飘公司将更多期望寄托在即饮板块，不仅由董事长蒋建琪亲自牵头建设即饮业务的渠道工作，推动内部融合，还在营销资源上作出倾斜。
然而，香飘飘即饮板块的业绩增长并未达到市场预期。
2020—2022年，包括Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等产品在内的即饮业务分别营收6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，2023年公司重新梳理经销商渠道，还在多个综艺节目增加广告投放，这部分营收才提升至9亿元。对公司而言，即饮板块仍未挑起大梁。
2024年下半年，香飘飘还经历了一项重要的高管人事变动。
原总经理杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、经理（总裁）职务，辞职后其不再担任公司任何职务，这是香飘飘成立之后引入的首个外部经理人，任期仅10个月就离开，引起市场关注。
目前，香飘飘创始人蒋建琪再度出山，接手总经理职位。正如香飘飘在成都春熙路线下活动围挡上所写的，蒋建琪出生于1964年，是名副其实的“奶茶祖师爷”，而这位已过花甲之年的“老将”如何带领公司赢回年轻人的心，还有待市场关注。
本文源自：国际金融报
作者：水芙蓉
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